E- com­merce B2B

Le long che­min vers la « di­gi­ta­li­sa­tion » L’e- com­merce a dé­jà connu un bon nombre d’évo­lu­tions et pour­suit sa pé­riode d’ado­les­cence. Le sec­teur se trans­forme et les édi­teurs de so­lu­tions s’at­tellent à ac­com­pa­gner les en­tre­prises vers la « di­gi­ta­li­sa­tion

L'Informaticien - - APPS - ÉMI­LIEN ERCOLANI

Les plates- formes pour amor­cer la trans­for­ma­tion nu­mé­rique C’est dé­sor­mais un vrai chal­lenge pour syn­chro­ni­ser un ERP on pre­mise avec un site d’e- com­merce Marc Scil­la­ci, PDG d’Oxa­tis

Àtitre per­son­nel, vous ave z de gr a nde s chances d’être comp­ta­bi­li­sé comme un cy­be­ra­che­teur. En France, nous sommes dé­jà 36,6 mil­lions, soit plus de 8 in­ter­nautes sur 10 ( 83 %). Ce­la re­pré­sente 1 035 000 cy­be­ra­che­teurs de plus qu’il y a un an ! La progressio­n reste im­pres­sion­nante. Sans sur­prise, la dé­mo­cra­ti­sa­tion des « se­conds écrans in­ter­net » que sont les smart­phones et les ta­blettes contri­bue à l’es­sor de l’e- com­merce dans le monde. De ce point de vue, la France n’a pas à rou­gir d’un quel­conque re­tard et les ha­bi­tudes de ses consom­ma­teurs en font même un bon élève sur ce plan du B2C ( Bu­si­ness to Con­su­mer). En re­vanche, rien de tel dans le do­maine du B2B ( Bu­si­ness to Bu­si­ness) : la mo­bi­li­té, la trans­for­ma­tion nu­mé­rique et la « di­gi­ta­li­sa­tion » ou en­core la no­tion de plate- forme sont au­tant de chal­lenges que les en­tre­prises cherchent trop sou­vent à es­qui­ver. Pour ré­pondre aux en­tre­prises qui sou­haitent s’en­ga­ger sur la voie de l’e- com­merce, un large pa­nel de so­lu­tions est of­fert. Mais nous fai­sons une dis­tinc­tion entre elles. Par exemple, les ou­tils très connus comme Ma­gen­to ou Pres­ta­hop sont des lo­gi­ciels libres. De­puis quelques temps, c’est une autre forme d’ap­proche qui se dé­gage : celle de plate- forme. À ce titre, In­ter­shop, Sho­pi­fy ou le Fran­çais Oxa­tis se sont ac­ca­pa­rés du concept. Il est pos­sible de voir cette évo­lu­tion à tra­vers le prisme de ce que l’in­dus­trie mu­si­cale a connu : des sup­ports phy­siques ( vi­nyles, CD, etc.) le mar­ché a évo­lué vers le té­lé­char­ge­ment puis fi­na­le­ment vers le strea­ming et donc sous forme de pla­tes­formes. « Chez nous, cha­cun de nos clients est per­sua­dé d’avoir son propre site avec son look, ses fonc­tions, etc. Mais en réa­li­té, en ar­rière- plan ce sont nos tech­ni­ciens qui gèrent un seul gros site à 7 mil­lions de vi­si­teurs uniques par mois ! » , ex­plique Marc Scil­la­ci, PDG d’Oxa­tis. Con­trai­re­ment aux lo­gi­ciels d’e- com­merce, les plates- formes ap­portent donc la mu­tua­li­sa­tion des in­fra­struc­tures et les as­pects sé­cu­ri­taires par exemple. C’est donc un moyen de ras­su­rer les clients qui s’en re­mettent fi­na­le­ment à un pres­ta­taire ex­terne comme ils le font dé­jà pour d’autres so­lu­tions logicielle­s par exemple. En re­vanche les ap­proches dif­fèrent chez les four­nis­seurs de plates- formes eux- mêmes. « Notre vo­lon­té est de pro­po­ser tous les ou­tils né­ces­saires pour vendre en ligne mais sous forme de com­po­sants, de mo­dules qui sont par exemple la pro­tec­tion, la ges­tion du conte­nu, la ges­tion des cam­pagnes, etc. » , nous ex­plique Draže­na Ivi ci ˇ c,´ pro­duct mar­ke­ting ma­na­ger chez In­ter­shop. « Se­lon nous, c’est le bon moyen pour que chaque

mar­chand puisse op­ti­mi­ser et in­di­vi­dua­li­ser son ac­ti­vi­té afin de l’adap­ter à cha­cun de ses clients fi­naux » , pour­suit- elle. Pour Éric Ma­rot­ta, di­rec­teur mar­ke­ting de CloudC­raze, « l’in­dus­trie est his­to­ri­que­ment orien­tée pro­duits, mais dé­sor­mais les pla­tes­formes dis­rup­tives per­mettent aux en­tre­prises de re­pla­cer le client au centre de l’ex­pé­rience » . Cette en­tre­prise amé­ri­caine a ef­fec­ti­ve­ment fait un pa­ri ori­gi­nal : ce­lui de s’ap­puyer sur Sa­les­force et no­tam­ment sur son PaaS. Ain­si, il pro­fite des avan­tages in­hé­rents à Sa­les­force ( per­for­mance, sé­cu­ri­té, évo­lu­ti­vi­té) mais va bien plus loin. « CloudC­raze est une plate- forme pen­sée pour les clients fi­naux, qui se fo­ca­lise sur les ou­tils per­met­tant aux en­tre­prises de pas­ser d’un mo­dèle e- com­merce tra­di­tion­nel, avec un ERP et un back- of­fice sou­vent in­amo­vibles, à un nou­veau mo­dèle “cus­to­mer- cen­tric ” et orien­té CRM. Notre ou­til se veut le sys­tème ner­veux cen­tral de l’en­tre­prise » , ex­plique Éric Ma­rot­ta.

Des API, en­core et tou­jours !

Les spé­cia­listes de l’e- com­merce ont bien com­pris qu’ils doivent prendre une place cen­trale dans les en­tre­prises. Et pour ce faire, ils doivent aus­si ré­pondre à la di­ver­si­té des ou­tils uti­li­sés par ces der­nières, d’où les stra­té­gies qui consistent à pro­po­ser le plus de connec­teurs pos­sibles avec d’autres sys­tèmes. « Nous avons bien en­ten­du des connec­teurs stan­dard vers des sys­tèmes comme CRM ( Sa­les­force) et ERP ( Sage, etc.). Mais nous élar­gis­sons ac­tuel­le­ment notre par­te­na­riat avec Mi­cro­soft et donc nous pro­po­sons éga­le­ment des pas­se­relles vers ses ou­tils, dont Dy­na­mics 365 no­tam­ment. Nous voyons une forte de­mande pour ce pro­duit sur le mi­lieu de mar­ché » , rap­porte Draže­na Ivi ciˇ c.´ Plus de 90 % de la base ins­tal­lée des ERP est sur site. Ce­la abou­tit à une si­tua­tion étrange car « l’e- com­merce est bien en­ten­du en ligne, et c’est dé­sor­mais un vrai chal­lenge pour syn­chro­ni­ser un ERP on pre­mise avec un site e- com­merce » , qui par na­ture est dy­na­mique, es­time Marc Scil­la­ci, chez Oxa­tis. D’où en­core une fois l’im­por­tance crois­sante des API. « Quand vous ache­tez Sage E- com­merce, c’est Oxa­tis qui est der­rière ! Ils nous ont choi­sis parce que le midd­le­ware que l’on met dans le ré­seau lo­cal de l’en­tre­prise et qui lit les da­ta est ca­pable de re­gar­der ce qui change et de ré­cu­pé­rer toutes les tran­sac­tions du site avant de les ins­crire dans l’ERP » , ajoute- t- il. Même dis­cours chez CloudC­raze qui es­time que « l’ar­chi­tec­ture orien­tée API as­sure que l’in­té­gra­tion fonc­tion­ne­ra par­fai­te­ment » .

Les nou­veaux be­soins B2B

En une quin­zaine d’an­nées, le sec­teur a connu dé­jà beau­coup d’évo­lu­tions, de l’e- com­merce au « m- com­merce » no­tam­ment. En re­vanche, les be­soins clients évo­luent ra­pi­de­ment mais sont a prio­ri « dic­tés » par les

grandes plates- formes du mar­ché, les Ama­zon et consorts. Par exemple, Ama­zon a sor­ti les avis cer­ti­fiés il y a plus d’une di­zaine d’an­nées. En re­vanche, la sauce n’a réel­le­ment pris qu’il y a en­vi­ron 3 ou 4 ans au­près des consom­ma­teurs. Le tout est donc de sor­tir la bonne fonc­tion au bon mo­ment pour les pla­tes­formes d’e- com­merce. Tou­te­fois, les édi­teurs sentent clai­re­ment une ten­dance vers l’hy­per per­son­na­li­sa­tion en quelque sorte. Dans le monde du B2C, il s’agit par exemple de ci­bler les clients en fonc­tion de leurs pro­fils et d’ac­tion­ner cer­taines ac­tions. Dans le B2B, c’est as­sez dif­fé­rent car « le vrai chal­lenge est de pou­voir par exemple ci­bler les clients à fort po­ten­tiel ou avec des pa­niers aban­don­nés à haute va­leur. L’idée est de don­ner les bonnes in­for­ma­tions aux res­pon­sables concer­nés qui pour­ront alors al­ler plus loin qu’une simple re­lance par e- mail. Ils peuvent dé­sor­mais cou­pler les in­for­ma­tions pour dé­ve­lop­per une in­ter­ac­tion plus dy­na­mique et per­son­na­li­sée avec lui » , ex­plique Éric Ma­rot­ta, chez CloudC­raze. Sché­ma­ti­que­ment, ce­la in­duit que ce sont plu­tôt les ca­naux d’en­ga­ge­ment qui ont chan­gé et non les ha­bi­tudes des consom­ma­teurs. On a cou­tume de dire que sur un site d’e- com­merce, seuls 2 % des vi­si­teurs vont fi­na­li­ser un achat, contre 99 % dans une grande sur­face…

L’ave­nir : IA, ma­chine lear­ning ?

Comme sou­vent dans l’édi­tion lo­gi­cielle et dans le monde de l’in­for­ma­tique au sens large, l’In­tel­li­gence Ar­ti­fi­cielle ( IA) se pré­pare à faire une en­trée en fan­fare. Tous les édi­teurs ont les yeux bra­qués sur le phé­no­mène. Ce­la com­mence bien en­ten­du avec les fa­meux chat­bots qui se mul­ti­plient un peu par­tout mais la fi­na­li­té est peut- être ailleurs, dans l’au­to­ma­ti­sa­tion et la pos­si­bi­li­té de mieux conten­ter le client fi­nal. D’autres ap­pli­ca­tions se des­sinent avec l’IA. Et pour Éric Ma­rot­ta ce­la ira très vite. « Ima­gi­nez com­bi­ner au­to­ma­ti­que­ment des don­nées d’un ERP avec la mé­téo, une banque et les dates de va­cances d’un client ré­gu­lier afin de lui pro­po­ser des pro­duits tou­jours plus op­por­tuns. Le tout cou­plé avec, pour­quoi pas, une sé­quence conver­sa­tion­nelle que ce soit via des SMS ou même avec un as­sis­tant vo­cal comme Alexa d’Ama­zon… » ❍

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