Décodeur Cap sur les tendances californiennes
Les rues de Los Angeles regorgent de créateurs locaux et le luxe européen s’y installe à coups de millions. La Californie est désormais une nouvelle place forte de la mode —
Selon un agent immobilier de Los Angeles, « s’ils achètent, c’est qu’ils veulent rester »… Cet été, le groupe LVMH a acquis pour 122 millions de dollars Bijan, la boutique à la façade jaune de Rodeo Drive. Un autre record après l’acquisition fin 2015 de locaux à 152 millions sur cette même rue par Chanel. Cette débauche de chi res ne serait que la partie émergée d’une croissance de la mode version californienne, où les clichés baskets Nike, minishort en jean, leggings et tailles XXL s’e ondrent. Le royaume du style se trouverait à l’est, dans la New York bouillonnante, ou les capitales européennes à l’élégance immuable ? L’Ouest regorge de marques qui, petit à petit, s’imposent. Les créateurs du cru restent ou d’autres s’y installent, traversant parfois les Etats-Unis, voire les océans.
La blogueuse mode Garance Doré, devenue aujourd’hui l’égérie des Galeries Lafayette, a prévu de se délocaliser à Los Angeles, tout en gardant ses bureaux à New York et son influence à Paris, « parce qu’il s’y passe plein de choses ». Le quartier de West Hollywood, notamment autour de Melrose Avenue, plus encore que Beverly Hills, où règne l’ultraluxe européen, abrite les marques les plus en pointe de la tendance : APC, Acne, Vanessa Seward cet été, Paul Smith et sa façade de boutique toute rose… La rue Abbot Kinney, dans le quartier de Venice, accueille désormais plus de designers que de cafés ou de restos. Les créateurs de Californie ont compris qu’il n’y avait pas besoin de quitter le Golden State pour briller, avec ses stars, ses riches firmes high-tech et son avance sur les tendances. De quoi assurer la pérennité d’une marque de mode. Et certaines a chent clairement leur originalité et leurs ambitions bien dans l’air du temps et allant au-delà du simple business, avec une vision moins mondialisée, moins uniformisée. Comme DÔen Collective, créé par un collectif de jeunes femmes de Santa Barbara. Autour des fondatrices et soeurs, Margaret and Katherine Kleveland, six autres femmes, plus ou moins dans la création, participent à l’essor de cette mode bohème et féminine, inspirée tant par les figures « françaises » des années 1970, comme Jane Birkin ou Brigitte Bardot, que par l’art de vivre californien. Pour les Kleveland, passées par le monde de la mode, Los Angeles leur permet de « faire vivre leur marque tout en préservant leur vie de famille ».
La marque Reformation, lancée en 2009 par Yael Aflalo, crée et fabrique dans le centre de Los Angeles, avec pour credo de rendre « durable écologiquement la manière de porter les vêtements ». Des usines en plein LA, c’est aussi le choix de Tim Kaeding et Lela Becker, qui ont lancé en 2010 Mother Denim. Avec ses jeans taille haute et ses coupes unisexes, la marque s’impose comme le nouveau Levi’s. Lisa Larson, une Suédoise installée en Californie depuis dix ans, a, quant à elle, concilié son expérience d’acheteuse mode en Europe avec les goûts des Américaines pour le confort, les basiques et les pièces vintage en créant Ragdoll LA. Outre les cactus et les jus bio, il va falloir désormais compter aussi sur la mode californienne…