GARE AUX ÉLÉ­PHANTS BLANCS

L'Obs - - Les Chroniques - Par NI­CO­LAS CO­LIN N. C.

Il y a quelques jours, le di­rec­teur gé­né­ral de la Caisse des Dé­pôts et Con­si­gna­tions a an­non­cé la mise en chan­tier d’une pla­te­forme en ligne des­ti­née aux tou­ristes étran­gers qui sou­haitent dé­cou­vrir la

France. L’ob­jec­tif est de ri­va­li­ser avec les géants amé­ri­cains du sec­teur, à com­men­cer par

Boo­king et Airbnb. Rien que ça !

Il est com­pré­hen­sible, dans le contexte ac­tuel, que les pou­voirs pu­blics re­doublent d’ef­forts dans leurs ten­ta­tives d’ai­der les en­tre­prises. Le tou­risme, un im­por­tant vi­vier d’em­plois, est l’une des fi­lières les plus tou­chées par la crise. Pour au­tant, est-ce rai­son­nable de se lan­cer dans une telle aven­ture ?

Il faut d’abord rap­pe­ler l’échelle à la­quelle ces en­tre­prises opèrent. Boo­king, par exemple, est dis­po­nible en 43 langues et dé­pense chaque an­née de 4 à 5 mil­liards – oui, mil­liards ! – de dol­lars en pu­bli­ci­té sur Google pour amé­lio­rer son ré­fé­ren­ce­ment et as­su­rer sa vi­si­bi­li­té au­près du plus grand nombre. La nou­velle pla­te­forme de la Caisse des Dé­pôts pour­ra-t-elle jouer dans la même ca­té­go­rie ?

A ce­la s’ajoute une autre dif­fi­cul­té. Comme toutes les grandes en­tre­prises nu­mé­riques, Boo­king et Airbnb gé­nèrent ce que les éco­no­mistes ap­pellent des ren­de­ments crois­sants d’échelle. La puis­sance de leurs ef­fets de ré­seau, à la fois cô­té offre (les hô­tels) et cô­té de­mande (les tou­ristes), est un avan­tage com­pé­ti­tif qui leur per­met de croître plus vite que leurs concur­rents tout en amé­lio­rant constam­ment la qua­li­té du ser­vice ren­du, no­tam­ment grâce à la col­lecte de don­nées à grande échelle.

En pré­sence de ces ef­fets de ré­seau, les ten­ta­tives de faire concur­rence di­rec­te­ment à une en­tre­prise do­mi­nante sont tou­jours vouées à l’échec. C’est vrai pour les pro­jets dé­ri­soires mis en chan­tier par la puis­sance pu­blique : qui se sou­vient de Quae­ro, le mo­teur de re­cherche eu­ro­péen cen­sé concur­ren­cer Google ? De CloudWatt, la pla­te­forme de cloud com­pu­ting lan­cée par Orange dans le cadre du pro­jet de dé­ployer un « cloud sou­ve­rain » face à Ama­zon et Mi­cro­soft ? C’est vrai, aus­si, lorsque les géants nu­mé­riques se font concur­rence entre eux. Mi­cro­soft a cher­ché à per­cer sur le mar­ché des sys­tèmes d’ex­ploi­ta­tion pour smart­phone, mais n’a pu s’im­po­ser face au duo­pole Apple-An­droid. Google a la­men­ta­ble­ment échoué dans sa ten­ta­tive de lan­cer un ré­seau so­cial (Google+) pour contrer Fa­ce­book.

Telle est la loi d’ai­rain sur les mar­chés nu­mé­riques : les po­si­tions do­mi­nantes sont im­pre­nables. Les cartes ne sont re­dis­tri­buées que lors­qu’une en­tre­prise tré­buche (comme Uber à la fin 2016) ou qu’une vague de pro­grès tech­no­lo­gique change l’équa­tion éco­no­mique de tout un sec­teur.

Plu­tôt que de di­la­pi­der des res­sources dans des élé­phants blancs, au croi­se­ment du sou­ve­rai­nisme et du clien­té­lisme, il est temps de mettre à ni­veau notre po­li­tique in­dus­trielle. Il est vain d’af­fron­ter di­rec­te­ment les géants nu­mé­riques dé­jà do­mi­nants sur leur mar­ché. En re­vanche, d’in­nom­brables mar­chés res­tent en­core à prendre. Des mar­chés sur les­quels la tran­si­tion nu­mé­rique n’est pas en­core par­ve­nue à son terme et où au­cun géant amé­ri­cain (ou chi­nois) n’a en­core pris de po­si­tion do­mi­nante.

Un exemple, le mar­ché de la san­té. Plu­sieurs grandes en­tre­prises nu­mé­riques s’y in­té­ressent de près, à com­men­cer par Ama­zon et Apple. Mais il n’y a pas en­core d’équi­valent d’un « Google de la san­té ». Alors que la pan­dé­mie de Co­vid-19 ré­vèle les fai­blesses du sys­tème sa­ni­taire et pro­voque dé­jà l’en­vol de la té­lé­mé­de­cine, les pou­voirs pu­blics ne de­vraient-ils pas mettre les bou­chées doubles pour faire gran­dir en France les fu­turs géants nu­mé­riques du sec­teur ?

Un autre exemple, l’ali­men­ta­tion. Ama­zon do­mine le com­merce en ligne à l’échelle mon­diale. En re­vanche, après des an­nées d’ef­forts, elle n’est tou­jours pas par­ve­nue à per­cer sur le mar­ché de la vente de pro­duits ali­men­taires – au point que Jeff Be­zos s’est ré­si­gné, par im­pa­tience, à ache­ter la chaîne de ma­ga­sins ali­men­taires Whole Foods en 2017 pour 13,4 mil­liards de dol­lars. De­puis, mal­gré quelques ajus­te­ments, les choses n’ont pas beau­coup évo­lué : l’ali­men­ta­tion reste un mys­tère que même Ama­zon n’ar­rive pas à per­cer.

Or, comme dans la san­té, la pan­dé­mie de Co­vid-19 re­dis­tri­bue les cartes dans ce sec­teur. Pen­dant la pé­riode de confi­ne­ment, les Fran­çais se sont conver­tis aux courses en ligne. Ce fai­sant, ils ont dé­cou­vert à quel point le com­merce ali­men­taire était à la traîne en ma­tière de nu­mé­rique : ca­ta­logues res­treints, sites web hors d’âge, ap­pli­ca­tions peu er­go­no­miques. Plu­tôt que de faire la course loin der­rière Boo­king et Airbnb dans le tou­risme, ne pour­rait-on pas fa­ci­li­ter l’émer­gence d’en­tre­prises nu­mé­riques fran­çaises dans l’ali­men­ta­tion, où tout reste à faire, et les ai­der à prendre po­si­tion à l’échelle glo­bale ?

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