L’Observatrice
Et si les produits de beauté, eux aussi confinés dans nos salles de bains, prenaient la parole? C’est ce qu’a brillamment imaginé Chanel
par Sophie Fontanel
Un jour de confinement, je regardais des stories sur Instagram. Des gens en train de faire des Zoom, du yoga, de montrer leur masque, d’apprendre une langue, de danser… Soudain, au milieu de tous ces êtres humains, je tombe sur le même genre de scènes mais… jouées par des produits de beauté! Des produits de beauté se faisaient un FaceTime dans leur salle de bains, avec le miroir de leur poudrier! On se serait cru dans « Toy Story ». L’image était brouillonne, un peu comme ces géniales animations de Michel Gondry, réalisées avec les moyens du bord. Mais c’était aussi hilarant, ça avait un côté « Objets inanimés, avez-vous donc une âme? ». En plus, quelque chose là-dedans était tellement dans le mood du moment.
Epatée, j’ai regardé qui postait cette petite animation jubilatoire. Quelle ne fut pas ma stupeur de constater que cela émanait de @chanel.beauty, le compte de Chanel pour les produits de beauté. Dans la foulée, j’ai vu que cela faisait des jours, en fait, que
Chanel mettait très o ciellement en scène, de façon si drôle, ses propres produits de beauté confinés. C’està-dire que dans une période si compliquée, où les grandes marques étaient bien silencieuses, voici que des blagues de gosses apparaissaient ici, sur ce compte, ni vu, ni connu, je t’embrouille!
C’est qu’en mars, au tout début du confinement, la division beauté de Chanel s’est dit : « Qu’est-ce qu’on fait? » C’était moins un appel à la créativité qu’une réestimation des contenus, en ces temps délicats pour le luxe, pour le superflu. Toutes les parfumeries étaient fermées, rappelons-le. Toutes les prises de vue, les séances photo, aussi. Comment communiquer légèrement sans faire grincer ?
Quelqu’un (le boss de Chanel beauté) s’est dit que cette impossibilité momentanée de faire « comme d’habitude » o rait la possibilité d’initier autre chose. Tous « ces journaux du confinement », ça l’a interpellé. Je ne sais quelle âme d’enfant, en ce directeur, a pensé qu’il serait rigolo d’imaginer une salle de bains dans laquelle les produits de beauté, délaissés par les humains, seraient confinés eux-mêmes, et s’en donneraient à coeur joie.
Ce directeur assez poétique dont je parle avait vu il y a quelques années le travail d’une artiste: des vidéos dans lesquelles les produits d’entretien échangeaient leur impression dans un placard de cuisine. Ça l’avait beaucoup amusé. Il a contacté l’artiste, et lui a demandé dans quelle mesure et dans quels délais la chose pourrait être réalisée avec des produits de beauté. L’artiste, confinée elle-même, a adoré cette opportunité de se distraire ! Ensuite, il a fallu trouver une personne capable de monter de petits scénarios, et constituer une mini (vraiment mini) équipe, tout cela en télétravail. Un copain a filé sa salle de bains. Et une aventure démente a commencé.
Allez regarder ces vidéos « Vanity Case », elles sont sur la page d’accueil du compte @chanel.beauty. Livrés à eux-mêmes, les produits fichent le boxon. Leur envie de célébrité, leurs idées et leur candeur, même, c’est exactement ce qu’on attend tous : c’est vivant. Le succès a été tel que ça va devenir un rendez-vous : cet été, les produits partent en vacances, il va s’en passer de belles sous le transat… Transe.