Horace, ode aux beautés masculines
Avec des produits à 95% d’origine naturelle adaptés à toutes les carnations et qui s’adressent à tous les profils, la firme s’est taillé une place de choix dans le secteur des cosmétiques pour hommes
Bien se nottoyer le visage et laver ses taies d’oreiller, c’est la base pour éviter les boutons », lance Marc Briant-Terlet en préambule d’une vidéo prodiguant une kyrielle de conseils pour s’assurer une bonne mine et un teint lumineux. Et de préciser, à toutes fins utiles, que non, on ne se nettoie pas le visage avec son gel douche, mais avec un produit ciblé. Comme, par exemple, le nettoyant purifiant Horace, produit phare de la marque de soins pour hommes qu’il a cofondée avec Kim Mazzilli en 2016. En cinq ans, ces deux trentenaires à l’allure soignée sont parvenus à se tailler une place de choix dans l’univers des cosmétiques masculins en ligne. Ils ont même récemment ouvert leurs deux premières boutiques, à Lyon et Paris. La recette du succès : proposer des produits pratiques, naturels et, surtout, qui s’adressent à tous.
Kim et Marc sont encore étudiants à HEC Montréal lorsqu’ils se font la même remarque : ils aiment prendre soin d’eux, mais ne se reconnaissent pas dans les stéréotypes virilistes véhiculés par les marques de beauté masculines, qui ont longtemps eu pour égéries David Beckham, Pierce Brosnan ou David Ginola. Bref, des hommes blancs, aux muscles saillants et à la chevelure impeccable – pas franchement représentatifs du Français moyen...
Quant au choix des produits, il était lui aussi épineux du fait d’une absence générale d’éducation en la matière. De ce constat naît la volonté de créer une start-up beauté qui réinvente l’offre, tout en éclairant ses clients. « Les femmes ont toujours eu pléthore de ressources et d’informations sur ces sujets, mais pas nous, loin de là. Ça commence à changer mais, à l’époque, quand on voulait se renseigner sur l’utilisation d’un produit, on finissait par errer des heures sur des blogs obscurs », se souvient Kim Mazzilli. « Les mecs ont plein de questions, et ils ne savent pas à qui les poser, pointe son binôme, Marc BriantTerlet. Un père explique parfois comment se raser à son fils, mais ça s’arrête souvent là. Et beaucoup d’hommes ne sont pas encore à l’aise pour en parler avec leurs amis. » Il y a donc un réel travail d’éducation à accomplir dans lequel Horace s’est lancé avec enthousiasme.
Pour être en phase avec les attentes des clients, le plus simple est d’échanger avec eux. Marc et Kim l’ont bien compris : au fil des années, ils ont fédéré une communauté de quelque 4 000 clients-testeurs avec lesquels ils élaborent leurs produits. Du gel douche au parfum, en passant par l’après-rasage et le sérum anti-chute pour les cheveux… Le tout composé avec au moins 95% d’ingrédients d’origine naturelle, et à des tarifs abordables, allant de 6 euros pour un dentifrice, à 12 euros pour un exfoliant et 60 euros pour un parfum.
Par ailleurs, sur son site comme dans ses campagnes publicitaires, la marque embrasse les canons de la diversité. Elle veille à représenter des hommes d’âges différents, aux morphologies et carnations variées. Enfin, pour pallier les fameuses lacunes masculines et partager les savoirs avec sa communauté, le site de vente en ligne d’Horace comprend une partie magazine. Elle fait la part belle aux interviews d’hommes plus ou moins jeunes, plus ou moins connus, qui assument cette masculinité nouvelle et plurielle, distillant « routines beautés » et conseils pratiques en tout genre. Preuve du vif intérêt pour ces questions : la rubrique a été consultée par plus de deux millions de visiteurs l’an passé.
■