Supermarchés de proximité : le défi de l’authenticité

L’époque où l’on prenait plaisir à se rendre en périphérie de la ville pour faire ses courses et ressortir avec un chariot plein à craquer de courses est-elle révolue ? En tout cas, comme vous pouvez le constater si vous habitez dans une grande ville, les concepts de supermarchés de proximité envahissent les rues. Une tendance qui s’inscrit dans un mouvement de fond en faveur des commerces de proximité. Ainsi, l’activité de ces derniers (supérettes, épiceries, marchés et autres magasins) a progressé de 3,4 % en 2016 et ils occupent 26 % du marché, selon les chiffres publiés par Xerfi. “Et l’activité du commerce alimentaire de proximité augmentera de 2,8 % par an en moyenne d’ici 2020.” Franck Marinho, directeur des enseignes de proximité pour Système U explique que les supermarchés de proximité “apportent de plus en plus de solutions aux demandes des clients”. Et plus particulièrement à la clientèle

urbaine. “Elle préfère optimiser son temps de courses quitte à les effectuer plusieurs fois dans la semaine plutôt que de faire un seul plein. Ce qui lui permet aussi d’avoir des produits frais.”

Les valeurs de la proximité

Pour continuer à prendre de la place sur le secteur de la proximité, marqué, comme le rappelle Xerfi, par des “valeurs tradition

nelles” comme le service, le conseil et l’expertise, les supermarchés ne doivent pas cesser d’analyser le marché et de comprendre les attentes des clients pour s’y conformer.

Surtout que les valeurs citées plus haut ne sont pas celles que l’on attache spontanément aux supermarchés. Pourtant, ces derniers semblent réussir à faire évoluer leur image. À l’instar de Franprix et de son concept de magasins Mandarine. “Il se veut une réponse aux nouvelles habitudes de consommation et aux besoins des clients en centres

villes”, explique Laurent Zecri, directeur du réseau franchise de Franprix. Ainsi, parmi les piliers sur lesquels reposee le concept, Laurent Zecri cite l’offre avec une marque propre qui a été retravaillée pourour mettre en avant des produits gourmandss et notamment du Made in France. Car il n’est’est plus question de considérer ces supermarchés comme des solutions de dépannage. “Nous avons voulu transformer nos magasins d’un point de vente à un lieu de vie.” La marque a ainsi lancé d’autres produits comme le jus d’orange pressé ou encore le poulet rôti. Des tendances qui touchent aussi une enseigne comme Sherpa, exclusivement implantée en montagne. “Notre fonctionnement est à cheval entre la distribution alimentaire et le tourisme. Mais nos clients, les vacanciers, sont majoritairement des citadins. Et forcément, toutes les évolutions du marché qui les touchent au quotidien en plaine, se répercutent en montagne pendant leurs vacances”, explique Michel Albert, directeur du développement et de la communication de l’enseigne. La clientèle s’attend par exemple à retrouver “les pro-

duits psychologiques” comme le Coca-Cola ou encore le Nutella aux mêmes prix. Ils sont aussi à la recherche de produits locaux pour lesquels ils sont, en

revancherevanche, prêts à payer plus cherschers. “Ce que l’on observe particulièrement chez Système U est que l’on arrive à toucher un peu à la boucherie traditionnelle, à la fromagerie. Nous proposons de plus en plus de rayons traditionnels dans nos magasins de proximité”, explique de son côté Franck Marinho. Les marques tentent donc de faire rimer supermarché de proximité et authenticité.

De plus en plus de services

On remarque aussi une surenchère dans les services proposés, au-delà des désormais répandus Drive ou Click & Collect. Les enseignes de proximité rivalisent d’idées de services. “Nous sommes en train d’en appor

ter de nouveaux”, explique Laurent Zecri de Franprix. Son enseigne a voulu mettre l’accent sur la mise en place de choses “utiles”, comme des comptoirs Western Union pour