LA MIE CÂLINE, L’ESPRIT DE FAMILLE CONSERVÉ
L’enseigne spécialisée dans la vente de pains, de viennoiseries et de sandwichs a su se bâtir une notoriété nationale tout en conservant cette image d’entreprise familiale. Créé en 1985, le réseau La Mie Câline compte plus de 200 points de vente et entend
La Mie Câline n’est plus la petite entreprise familiale d’antan. Avec près de 230 points de vente, l’enseigne de terminaux de cuisson, spécialisée dans la vente de pains, de viennoiseries et de sandwichs, connaît aujourd’hui une belle croissance. “Nous ouvrons une quinzaine de nouveaux magasins chaque année. Notre objectif étant d’atteindre 300 points de
vente en 2021”, précise Franck-Éric Poulain, directeur du développement chez La Mie Câline. Avant de devenir un réseau structuré, l’enseigne créée par André Barreteau en 1985 reposait sur seulement quelques points de vente dans la région vendéenne sous l’enseigne La Croissanterine. “André Barreteau était boulanger et a eu très vite l’envie de transmettre son savoir-faire, raconte FranckÉric Poulain. Il ouvre son premier magasin à Challans en 1985 tenu par son beau-frère.”
Rapidement, le boulanger prend conscience que son métier évolue et mise sur l’arrivée de nouvelles technologies pour asseoir son concept. “Comme la surgélation. Grâce à elle, André Barreteau comprend qu’il peut déconnecter la production de la vente, en concentrant l’élaboration des produits à un
seul endroit”, précise le directeur du développement. C’est en 1994 que l’enseigne prend un premier virage stratégique en adoptant le nom de La Mie Câline et en choisissant la franchise pour se développer. “Tous les partenaires existants sont passés sous ce nouveau contrat et nous sommes devenus franchiseur”, souligne Franck-Éric Poulain. Cap sur la périphérie Et si dans un premier temps La Mie Câline développe son réseau dans le nord-ouest de la France, elle s’étend rapidement sur l’ensemble du territoire et passe le cap des 100 magasins en 2001. “En 2010, pour les 25 ans de l’enseigne, nous avions dépassé les 200 points de vente”, précise Franck-Éric Poulain. Une croissance qui fut possible grâce à la multiplication des formats de magasins. “Historiquement, nous sommes une enseigne de centre-ville avec un format unique de magasins d’environ 140 mètres carrés”, insiste le directeur du développement. Mais depuis 2008, l’enseigne propose d’autres formats à ses franchisés, notamment en périphérie au sein des centres commerciaux ou encore sur les aires d’autoroute. Elle décline ainsi son concept sous différents formats de magasins allant jusqu’à 250 mètres carrés, bénéficiant de places assises. “Un tournant assez stratégique pour La Mie Câline qui ne faisait que de la vente à emporter jusque-là”, souligne Franck-Éric Poulain. Aujourd’hui, ces formats représentent 15 % du réseau mais l’enseigne compte davantage accentuer son développement en périphérie. “Sans pour autant abandonner les centres-villes, nuance
le directeur du développement. Notre priorité est de s’implanter là où nous ne sommes pas encore présents, comme à Rouen, Lyon, Metz ou Grenoble mais également d’adopter une stratégie de densification autour des grosses agglomérations notamment.” Et côté emplacement, La Mie Câline prévient : il ne faut pas être fermé géographiquement. “Au départ nous sommes issus de la région parisienne, nous n’avions pas forcément envie de déménager et pourtant l’opportunité de s’installer à Rochefort (Charente-Maritime) puis à Quimper (Finistère) s’est présentée”, raconte Grégory Auddy, franchisé depuis 1998. “Il vaut mieux ne pas être trop focalisé sur un secteur géographique et plutôt regarder la qualité du projet, ajoute Fabien Pansa, installé à Douai (Nord) en 2009 puis à Lille en 2016. Mais il faut se sentir bien dans la ville où l’on va s’installer, c’est primordial.”
Favoriser la multifranchise
Pour parvenir à étoffer son réseau, La Mie Câline compte s’appuyer sur les franchisés existants en favorisant la multifranchise notamment via des remises commerciales sur le droit d’entrée, les royalties ou bien en leur proposant des formations spécifiques. “Nous les incitons à se développer dès que c’est possible, assure Franck-Éric Poulain. Si on est présent en centre-ville et que l’on souhaite ouvrir un second magasin en périphérie, nous proposons en priorité le projet au franchisé.” Mais pour cela, l’enseigne est attentive à plusieurs choses comme l’application du concept ou encore la structure managériale du magasin. “Car il y a des franchisés qui performent sur un magasin mais qui sont incapables d’en gérer plusieurs car cela demande une gestion d’équipe efficace”, souligne le directeur du développement. Un avis partagé par Grégory Auddy, franchisé La Mie Caline depuis 15 ans d’abord à Rochefort puis à
Quimper depuis 2004. “Nous souhaitions ouvrir un second magasin, notamment en périphérie, mais cela ne se faisait pas encore à l’époque. Le franchisé de Quimper cédait ses deux magasins, situés à 600 mètres l’un de l’autre, et nous avons saisi l’opportunité, confie-t-il. Mais posséder deux points de vente était extrêmement lourd en matière de gestion des équipes. Nous avions une vingtaine de salariés au total, c’était parfois compliqué.” Grégory Auddy prend donc la décision de vendre l’un des deux magasins en 2012, repris par la tête de réseau. “C’était le début de la crise donc nous avons anticipé une éventuelle perte de chiffre d’affaires en nous séparant d’un point de vente”, souligne le franchisé. Aujourd’hui, Gré-
gory Auddy envisage de rouvrir un autre magasin, mais cette fois-ci à l’extérieur de la ville. “Maintenant que j’ai constitué une bonne équipe, c’est de nouveau en projet”, confie-t-il. Se développer pour faire évoluer ses salariés, c’est aussi ce que souhaite Fabien Pansa, franchisé à Lille depuis
mai 2016. “J’ai intégré La Mie Câline en 2009 en ouvrant un magasin à Douai. Quand nous avons eu l’opportunité de nous installer à Lille nous l’avons vendu. Nos équipes nous ont suivis et aujourd’hui, on se dirige vers de la multifranchise. Nous souhaitons faire monter en compétences nos collaborateurs et les responsabiliser”, précise le franchisé. De son côté, Georges Carmona, à la tête de trois points de vente à Bordeaux, estime qu’être multifranchisé nécessite de “déléguer au maximum et de faire confiance aux équipes. Il faut donc recruter des personnes compétentes, ce qui n’est pas toujours simple.”
Une formation longue et sélective
Si la multifranchise représente un quart du réseau, La Mie Câline mise aussi sur l’arrivée de nouveaux partenaires, quel que soit leur profil. “Nous ne sommes vraiment pas exclusifs. C’est sûr que nous avons une préférence pour les personnes issues de la restauration et de l’hôtellerie car elles connaissent les contraintes du secteur et ont le contact humain”, souligne Franck-Éric Poulain. Surtout, La Mie Câline s’assure que le candidat partage les valeurs véhiculées par l’enseigne et soit motivé. “La réussite dépend beaucoup du franchisé. On aura beau avoir trouvé le bon emplacement et avoir le bon concept, cela ne fonctionnera pas si la personne n’est pas impliquée.” Ainsi, l’enseigne ne souhaite pas accueillir de simples investisseurs qui ne mettent pas les pieds dans leurs magasins. “Nos franchisés sont des commerçants de proximité qui doivent être présents auprès de leurs équipes.” Même son de cloches du côté des franchisés pour qui les futurs
“Nous incitons les franchisés à se développer dès que c’est possible.”
membres du réseau doivent avoir conscience de la charge de travail qui les attend. “La Mie Câline est un beau et solide concept, mais il faut le faire tourner”, souligne Fabien Pansa. “Si vous voulez générer du chiffre d’affaires, vous devez être présent et être extrêmement impliqué”, ajoute Georges Carmona. Pour confronter les candidats à la réalité de leur futur métier, La Mie Câline a développé un processus de formation long et sélectif, avec un programme de 14 semaines. Les 15 premiers jours sont dédiés aux fondamentaux du métier comme la technique produit et commerciale ou encore l’hygiène. “Ensuite, pendant cinq semaines, le futur franchisé part en formation dans plusieurs magasins afin d’acquérir une expérience terrain”, détaille Franck-Éric Poulain. À l’issue de cette phase, le candidat à la franchise retourne au siège pour une formation théorique de 15 jours qui se termine par un examen sur table. “Cela nous permet de voir si les fondamentaux sont acquis. Si ce n’est pas le cas on ne valide pas le profil”, précise-t-il. En revanche, si l’issue de l’examen est positive, le franchisé repart pour cinq semaines de perfectionnement sur le terrain afin d’améliorer ses points faibles. Dès le départ, la tête de réseau semble donc bien accompagner tous ses franchisés et s’assurer
de leur réussite. “Que ce soit au niveau de l’installation ou sur le suivi sur le long terme, La Mie Câline est très efficace sur l’accompagnement,
confie Grégory Auddy. L’animateur régional est toujours disponible, quel que soit le souci que l’on rencontre. Le réseau a su évoluer et se structurer tout en conservant cet esprit familial.” “C’est une franchise qui essaie de toujours innover, de progresser et qui reste à l’écoute de ses partenaires, ajoute Georges Carmona, même s’il y a toujours des axes où l’enseigne peut s’améliorer, comme bien communiquer avec les franchisés. Parfois l’information est mal transmise ce qui peut entraîner un quiproquo.”