L’interview du mois Ixina : “90 % de la réussite d’un magasin est liée à l’équipe de vente”

À fin 2018, l’enseigne compte 145 magasins, tous franchisés, avec trois concepts différents. Ixina mise sur de fortes innovations. Faisons le point sur l’avenir du réseau et ses projets avec Thierry Tallet, directeur général Ixina France.

Pourquoi misez-vous uniquement sur la franchise ?

Ce n’est pas le même métier d’avoir des magasins en succursale. En général, les enseignes qui cumulent les deux systèmes ont deux structures distinctes. Nous sommes équipés pour faire uniquement de la franchise. D’autant que je préfère ne pas concurrencer nos franchisés.

Pourtant, ne dit-on pas qu’une enseigne innove d’abord avec ses succursales au profit de ses franchisés ?

Nous avons la chance d’avoir un réseau dynamique, nous faisons donc des tests avec nos propres franchisés. Une bonne franchise, c’est la capacité à suivre les innovations du réseau. C’est primordial. Au sein du groupe FBD, nous sommes toujours partants quand il s’agit d’innovation. Quand il y a un test à faire au sein du groupe, nous le faisons chez nous. La méthode est extrêmement simple : j’ai un projet innovant, je fais appel à des volontaires, en général nombreux, et nous participons avec eux, nous ne les laissons pas seuls. Et globalement, cela se passe bien car le franchisé est capable de dire rapidement si c’est bien ou pas. C’est vraiment très positif. Par exemple, pour le CRM, avant de le mettre en place pour l’ensemble du réseau, nous l’avons testé sur 6 magasins. La première année, il a rapporté 10 % de chiffre d’affaires, 13 % depuis début 2018.

Vous comptez ouvrir entre 15 et 20 magasins par an. Quelle stratégie allez-vous déployer pour y parvenir ?

Nous avons trois modèles de magasins pour répondre à l’ensemble des demandes des candidats à la franchise. Le premier, c’est le Full, classique, entre 400 et 500 m² dans les zones de périphérie des grandes villes. Après, nous avons développé Compact, entre 200 et 250 m², sur des zones de chalandise plus modestes, entre 30 000 et 50 000 ménages maximum. Et le troisième axe de développement au niveau stratégique, c’est les Ixina City, beaucoup plus petits, 100 m² en pied d’immeuble, uniquement dans les grandes villes de France. Cela nous permet de répondre à l’ensemble des demandes des candidats.

Quelles sont les conditions pour vous rejoindre ?

Nous avons un type de franchisé relativement standard. 95 % d’entre eux ne viennent pas du monde de la cuisine, et sont plutôt des cadres supérieurs, dans la distribution bien souvent, entre 40 et 50 ans. Ils ont quitté leur entreprise, de manière volontaire ou pas, avec un peu d’argent de côté et en ont assez de travailler pour un patron. Ils veulent se lancer dans l’entrepreneuriat. Sauf qu’en général, ces cadres ont un niveau de vie élevé et ne veulent pas prendre trop de risques. Ils s’adossent donc à une franchise, ce qui les rassure. Ils viennent chez nous pour notre business model. Chez les cuisinistes, il est plutôt intéressant puisque le chiffre d’affaires avoisine les 2 millions d’euros. D’autant plus qu’il n’y a pas de stock à financer. Nous ne vendons pas de produit mais une solution. Nos showrooms servent uniquement à présenter nos cuisines.

Quelles compétences recherchez-vous chez un candidat ?

La première, c’est le management. C’est essentiel parce que nous nous sommes rendu compte que 90 % de la réussite d’un magasin Ixina est liée à l’équipe de vente. Ce n’est pas l’emplacement. Nous avons de très belles réussites sur des emplacements n° 2. En revanche, quand

“95 % des franchisés ne viennent pas du monde de la cuisine”

l’équipe de vente a des difficultés, la performance du magasin baisse, quel que soit l’emplacement. C’est très important car nous sommes sur des prix moyens-élevés pour des produits qui restent entre 15 et 20 ans chez les consommateurs donc il faut, en face, quelqu’un qui rassure, qui soit bon techniquement mais aussi dans l’empathie. Le rôle du vendeur est absolument essentiel chez nous.

Quelles zones géographiques visez-vous ?

Tout le territoire ! Nous ne sommes pas présents dans le Centre de la France mais nous visons tout le pays, les Dom-Tom, y compris les zones balnéaires et touristiques.

Ixina a été élue Meilleure chaîne de magasins 2018-2019, c’est une récompense importante pour vous ?

Oui, c’est une récompense très importante parce que ce sont des clients qui ont voté pour les enseignes. Nous avons été élus devant des leaders. Nous allons communiquer sur cet aspect dans l’année. Nous avons cumulé plus de 4 000 votes, ce qui est beaucoup dans notre business. En matière de fréquentation, nous fonctionnons avec 100 clients par mois et par magasin donc 4 000 c’est énorme !

Vous parliez d’innovation, quelles sont les prochaines à venir ?

Nous avons prévu de mettre en place la brique marketing du CRM, c’est notre capacité à proposer à tous nos consommateurs qui ont demandé un devis ou qui ont acheté, des offres, des services et un accompagnement. Après, nous proposons dans les magasins, depuis fin 2018, des lunettes d’immersion que les clients peuvent ramener à la maison. Sur une application, la cuisine, achetée ou devisée, est visible en 3D. Nous sommes aussi en train de travailler sur la cuisine connectée. Pour moi, c’est très important parce que je viens de l’univers des produits culturels donc j’ai subi la dématérialisation. C’est le sens de l’histoire, tout le monde aura une cuisine connectée, alors autant être précurseur. Il y aura également un élargissement de nos gammes avec des dressings sur mesure et l’extension de la cuisine sur le salon. En 2019, nous serons capables de proposer des meubles TV ou des meubles de salon assortis à ceux de la cuisine.

Pensez-vous au leasing également ?

Je ne peux pas trop en parler parce que nous sommes en train de travailler sur la proposition commerciale mais en 2019, nous aurons une offre pour les consommateurs avec la possibilité d’acheter une cuisine moyennant une mensualité assez basse. Le secteur de l’automobile s’y est mis il y a 10 ans, aujourd’hui, on ne parle plus de prix d’achat de voitures neuves. Je regarde les autres business autour de moi et je crois pas mal à cette évolution.