Un bad buzz au sein de l’enseigne
L’image de l’enseigne repose sur l’ensemble des membres du réseau. Seulement, il peut arriver qu’un événement malheureux, qu’une rumeur ou qu’un problème sanitaire impacte la réputation de l’enseigne. En tant que franchisé, vous pouvez agir à votre niveau pour rassurer vos clients et vos équipes. Explications.
Un bad buzz est vite arrivé. Et pour les enseignes mais aussi pour les franchisés, cela peut vite devenir un cauchemar. Des clients qui fuient votre point de vente ou votre restaurant, une baisse de votre chiffre d’affaires, des commentaires négatifs sur Internet... Les conséquences peuvent être nombreuses et parfois fatales pour les enseignes. “Il y a plusieurs situations qui peuvent entraîner un bad buzz, soulève Caroline Morizot, fondatrice et dirigeante du cabinet CM Franchise. Cela peut être lié au relationnel dans un point de vente, à un problème d’hygiène (tenue de la boutique, aliments avariés, etc.) ou bien à un manquement de la tête de réseau. ” Quel que soit le cas de figure, il faut réagir. S’il s’agit d’un problème provenant de votre point de vente, comme une mésentente avec un client ou un problème avec des produits défectueux rappelés en magasin, communiquez auprès de votre clientèle et ne fuyez surtout pas. Prenez le temps de discuter avec la personne mécontente et trouvez une solution. “Cela évite que le client ne s’exprime sur les réseaux sociaux et que cela impacte fortement votre image”, insiste Caroline Morizot. Et si vous faites face à des commentaires négatifs sur Internet, invitez le client à revenir dans votre point de vente en lui proposant une remise ou un plat gratuit par exemple.
Soyez pédagogue
En revanche, si la source du problème provient d’un événement plus important, comme un scan- dale sanitaire tel que celui lié à la viande de cheval, votre marge de manoeuvre est faible et c’est à la tête de réseau de prendre les choses en main. “Le franchiseur est garant de l’image de l’enseigne et un bad buzz, c’est avant tout de la communication de crise. Cela relève généralement du franchiseur, estime Emmanuelle Courtet, associée et responsable du pôle marketing et communication franchise au sein de Progessium. Et souvent, les réseaux bien structurés ont des process et des spécialistes de la communication de crise en interne. ” Sur le terrain, auprès des clients, votre rôle est d’être le plus transparent possible et de prendre des initiatives locales si la situation le permet. “Les solutions du côté des franchisés sont minces, c’est
vrai, admet Caroline Morizot. Mais si votre enseigne est impliquée dans un scandale sanitaire, faites un maximum pour vous approvisionner ailleurs le temps que tout entre dans l’ordre. Surtout, dites à vos clients que vous agissez afin de les reconquérir. ” En interne également, formez un maximum vos équipes au discours qu’elles doivent tenir face à la clientèle ou même aux fournisseurs. N’hésitez pas non plus à contacter la presse locale pour publier un communiqué. “Tous les moyens sont bons pour contrer la mauvaise image. En revanche, n’en faites pas trop car parfois plus on communique plus on s’enterre. Faites-le à bon escient et en utilisant les bons supports”, insiste Caroline Morizot.
Interrogez le franchiseur
Quoi qu’il en soit, ne faites pas l’autruche et faites votre mea-culpa si nécessaire. “Les marques ne sont pas infaillibles et les consommateurs en ont assez du discours lisse que peuvent tenir les enseignes, insiste Emmanuelle Courtet. Plus vous expliquez moins cela prend de l’ampleur.” En fonction de la situation, vous pouvez même tenter de rebondir avec humour. “Par exemple, lorsqu’un Internaute avait publié une vidéo de souris vagabondant sur les produits en vitrine d’un point de vente Paul, l’enseigne avait bien évidemment expliqué que toutes les denrées concernées avaient été retirées de la vente mais avait aussi communiqué en disant ’même les souris aiment nos pâtisseries’. C’était assez malin”, estime Emmanuelle Courtet. Toutefois, si la situation le nécessite, n’hésitez pas à fermer temporairement votre magasin le temps de régler le soucis à votre échelle ou que la tête de réseau mette en place des solutions. “C’est une question légitime que le franchisé doit se poser, insiste Emmanuelle Courtet. Souvenez-vous de ce Carrefour City qui avait des congélateurs et des réfrigérateurs défectueux mais qui avaient laissé, en pleine canicule, la marchandise en vente, au risque de rendre malades les consommateurs. Peut-être que dans ce cas-là, le gérant aurait dû prendre la décision de ne pas ouvrir son point de vente pour éviter des répercussions négatives sur l’enseigne.” Et pour anticiper un maximum les mauvaises situations, avant même de rejoindre l’enseigne et de signer votre contrat, n’hésitez pas à interroger votre franchiseur sur la stratégie de communication de crise qu’il a envisagée en cas de bad buzz. Demandez-lui, par exemple, si tous les risques liés à l’activité ont été analysés et réfléchis. Même s’il n’a pas de réponse franche, vous verrez si c’est une question à laquelle il a déjà porté attention. “Aujourd’hui, les réseaux peinent à prendre conscience de tous les risques qui peuvent intervenir et surtout de leurs impacts. Pourtant, il est certain qu’en sensibilisant les enseignes et les franchisés à la communication de crise, les risques seraient moins importants” avance Emmanuelle Courtet.
Le franchiseur est garant de l'image de l’enseigne“