Gémo : “Nous voulons devenir une marque omnicanale”

Avec 440 magasins au compteur, le réseau Gémo souhaite rendre son parc plus moderne. Dans cette optique, l’enseigne a annoncé le déploiement d’un nouveau concept fortement orienté sur l’omnicanal. Les ambitions de la marque sont multiples : s’installer da

Créé en 1991, Gémo a inauguré, il y a presque un an, un nouveau concept de magasin plus digital, moderne et destiné à de nouveaux emplacements comme les centres commerciaux. Sur quoi repose ce nouveau modèle ?

Le nouveau concept Gémo repose sur plusieurs choses. D’abord, une identité visuelle renouvelée, plus moderne. Puis, sur un parcours client simplifié, plus fluide et plus digitalisé. Cela passe notamment par le déploiement de la commande en magasin ou encore d’un espace dédié au click & collect, permettant aux clients de retirer leurs commandes sans faire la queue en caisse. Autre exemple : les cabines d’essayage que nous avons repensées. Elles sont plus nombreuses et aussi plus confortables. Une machine à café, disponible gratuitement, y est même installée ! Enfin, nous avons développé ce nouveau modèle afin qu’il soit adaptable à des zones différentes de nos emplacements habituels, comme les centres commerciaux, les retail park ou encore les centres-villes.

Historiquement, Gémo est une enseigne de périphérie. Cela veut-il dire que vous allez petit à petit abandonner ce modèle pour vous concentrer sur ces emplacements ?

Absolument pas. La périphérie est dans notre ADN et nous y sommes très bien. Nos magasins sont très profitables. Nous n’abandonnerons pas ce format et continuerons le développement. En revanche, nous avons conscience que le trafic en boutique physique diminue et avons besoin de nous installer dans de nouvelles zones de flux afin de capter une autre typologie de clientèle.

Vous disiez que ce nouveau concept reposait sur le digital. Qu’est-ce que cela signifie ?

Concrètement, notre souhait est de passer d’une enseigne de périphérie à une marque omnicanale. C’est-à-dire que nous comptons sur la force du digital pour contrer les défaillances des boutiques physiques. La commande en magasin ou la e-réservation en sont de parfaits exemples. Cela permet aux clients de se procurer des produits qui ne sont pas disponibles en stock, que ce soit pour cause de rupture ou parce que la gamme est limitée dans ce point de vente. C’est dans cette optique que nous testons la mise à disposition de tablettes pour nos vendeurs pour qu’ils puissent accompagner les clients vers ce nouveau service. Nous ne voulons pas que ce soit le client qui fasse directement la démarche car nous estimons que le digital doit passer dans les mains des vendeurs pour dépasser les limites des magasins physiques. Pour nous, le point de vente reste vraiment au coeur de notre réflexion omnicanale. Surtout quand on voit que 70 % de nos clients qui consomment en magasin vont d’abord observer nos offres et nos produits sur le site Internet…

“Nous comptons sur la force du digital pour contrer les défaillances des boutiques physiques”

Aujourd’hui, il y a deux magasins arborant ce nouveau concept, situés dans des centres commerciaux à Montivilliers, près du Havre, et à Basse-Goulaine, en périphérie nantaise. Quels sont vos objectifs de développement pour ce format ?

En France, Gémo compte 415 magasins, dont 67 affiliés. Notre ambition est d’atteindre le cap des 100 d’ici à 2020 et cela passera notamment par le transfert de certaines succursales aux mains de nos affiliés. Car si nous ouvrons, en moyenne, une quinzaine de nouveaux points de vente par an, nous avons la volonté de rester sur un parc stable. Toutes les nouvelles ouvertures se feront bien évidemment sous le modèle repensé. Au-delà des ouvertures, il y aura des magasins que nous rénoverons, agrandirons, réunirons ou que nous déplacerons et qui adopteront ce nouveau concept. Mais cela se fera au cas par cas et il faut rester lucide : compte tenu de la taille du réseau, il faut accepter de cohabiter avec des générations de boutiques différentes. La première étape sera toutefois de procéder à l’harmonisation des devantures. Fin 2018, onze magasins ont effectué le changement et 12 supplémentaires sont prévues d’ici fin 2019.

Les magasins qui ont vocation à ouvrir dans des centres commerciaux ont une superficie légèrement plus petite (1 200 m2 contre 1 500 m2 en moyenne). Cela nécessite-t-il de faire des choix en matière de gammes présentées en boutique ?

Totalement. Cela nécessite des partis pris et des ajustements permanents. Nous avons 17 000 références chez Gémo et pour des raisons conceptuelles et de merchandising, nous ne pouvions pas tout mettre dans ce nouveau concept. C’est là que le digital vient au service des boutiques physiques pour combler les absences de gammes, comme les vêtements de grossesse. Quand on implante un magasin en centre commercial, il est aussi primordial de prendre en compte la concurrence alentour, que ce soit les boutiques ou les acteurs de la grande distribution. Par exemple, le rayon des chaussons sera moins important sur ces emplacements qu’en périphérie car nous savons que ce sont des produits surreprésentés dans un hypermarché. En revanche, nous avons fait le choix de mettre en avant le rayon chaussures de sport, très apprécié par la clientèle. Les premiers résultats sur ces magasins sont très probants et nous encouragent à continuer en ce sens.

Vous êtes également présent à l’international avec 25 magasins. Quelles sont vos ambitions ?

Évidemment, l’arrivée de ce nouveau concept est intimement liée à notre volonté d’accélérer notre présence à l’étranger. Car à l’international, le développement se fait majoritairement dans des malls, des gros centres commerciaux. Pour pouvoir y trouver notre place, nous devions donc adapter notre concept. Aujourd’hui, nous sommes présents dans les Drom-Com, en Belgique, en Suisse et en Espagne. Nous venons d’inaugurer des magasins au Maroc, en Tunisie et en Lettonie. Notre ambition est de continuer à ouvrir une dizaine de magasins par an à l’étranger et de nous installer sur des territoires plus lointains comme au Moyen-Orient.

Quel profil d’affilié recherchez-vous ?

Nous avons un réseau extrêmement riche, composé à la fois d’anciens directeurs de magasins ou bien d’investisseurs purs et durs. Pour nous, il est essentiel que nos futurs partenaires connaissent bien le tissu économique du territoire où ils souhaitent s’implanter. Avoir un bon sens commerçant est également primordial. Aujourd’hui, nous avons beaucoup d’affiliés qui possèdent plusieurs magasins. C’est un levier de développement très important.