L’interview du mois
La Pataterie : “Nous avions clairement besoin d’innovations”
Créé en 1996, le réseau La Pataterie a amorcé il y a un peu plus d’un an et demi un virage stratégique en relookant ses restaurants mais aussi en effectuant un travail de fond sur son offre produit. Explications avec Michaël Cottin, président et directeur général de l’enseigne.
Vous avez pris les manettes de l’enseigne il y a un an et demi après avoir été directeur du développement pendant six ans. Vous avez rapidement entrepris un changement stratégique en décidant de vous séparer de certains restaurants et d’axer le développement uniquement sur la franchise. Pourquoi ce choix ?
En effet, quand je suis arrivé à la tête de l’enseigne, nous étions présents dans plus de 200 agglomérations en France. Nous avions également quelques unités à l’étranger. Nous avons pris la décision de fermer près de 80 restaurants, détenus en propre et en franchise. C’était un passage obligé pour amorcer un nouveau virage stratégique et, à vrai dire, cela fait partie de l’histoire d’une enseigne. Nous avons aussi fait le choix de nous recentrer sur notre métier de franchiseur en nous désengageant totalement de nos filiales, soit en les cédant à un franchisé soit en les fermant. L’autre enjeu a été de geler notre développement à l’international afin de nous concentrer à 100 % sur le territoire national. Aujourd’hui, nous avons 120 restaurants dont 2 en Belgique.
Vous avez également déployé un nouveau concept de restaurants. Qu’en est-il de l’harmonisation du réseau ? Quels sont les premiers résultats de ce relooking ?
Nous nous sommes mis à la place du client et nous avons pris conscience qu’il fallait lui donner une bonne raison de revenir chez nous. Cela passe bien évidemment par la mise en place d’un nouveau concept qui se veut épuré et chaleureux. Aujourd’hui, 45 restaurants sont aux nouvelles couleurs. Nous espérons arriver à une harmonisation totale du réseau dans trois ans. Les premiers résultats sont vraiment positifs puisque sur les restaurants rénovés, nous constatons une hausse du chiffre d’affaires de 10 à 15 % hors taxe.
Parallèlement, vous avez revu votre offre produit. Quels ont été les arbitrages ? Estimez-vous que votre carte était vieillissante ?
Vieillissante, le mot est un peu fort. En revanche, nous avions clairement besoin d’innovations. Il y a tellement de concurrence en périphérie aujourd’hui qu’il faut inventer pour donner envie à la clientèle de passer la porte. Notre première décision a donc été de travailler avec davantage de fournisseurs français. Aujourd’hui, cela représente plus de 70 % de nos produits. Nous voulions aussi référencer uniquement de la viande française et de race limousine ou charolaise. Pour y parvenir, nous avons réduit notre offre sur la viande rouge. Par ailleurs, nous souhaitions introduire plus de produits frais et locaux. Nous avons ainsi banni les salades en sachet au profit de la salade fraîche. Pour les salades de fruits, nous avons eu la même démarche car nous estimons que les fruits doivent être du jour et de saison. Plus globalement, nous avons réduit le nombre de plats à la carte, en passant de 35 à 22 références, car il fallait redevenir crédibles. Évidemment, nous avons conservé nos plats signatures comme la pomme de terre au four, le burger ou encore la fondue à volonté mais nous en avons élaboré de nouveaux. La gaufre de pomme de terre ou bien la Patata Pizza,
dont la base est un rösti de pomme de terre, ont été ajoutés à la carte. Notre volonté était qu’il y ait une véritable montée en gamme au niveau gustatif.
Est-ce pour cette raison que l’enseigne s’est rapprochée de Norbert Tarayre (candidat de Top Chef, saison 3) pour qu’il devienne votre ambassadeur ?
Quand je suis arrivé à la tête de l’enseigne, j’avais dans l’idée qu’il fallait que nous nous associons avec quelqu’un de médiatique. J’avais pensé depuis longtemps à Norbert Tarayre. Nous l’avons rencontré et il s’est avéré que c’est un amoureux de la pomme de terre. Il est devenu notre ambassadeur et va travailler avec nous sur le long terme notamment en élaborant des plats pour notre carte hiver qui sortira fin 2019. Ce rapprochement, effectivement, participe à notre volonté de monter en gamme mais ça ne fait pas tout. Cela ne fonctionnerait pas si nous n’avions pas eu, en parallèle, une véritable réflexion sur notre offre.
Comment vos franchisés ont-ils accueillis tous ces changements stratégiques ?
Nos partenaires ont très bien accueilli ce virage. Mais il est important de dire que toutes nos décisions ont été prises en accord avec nos franchisés. Notre premier réflexe a été de créer des commissions en communication-marketing, sur l’offre produit et sur les achats. Une cinquantaine de franchisés ont été élus et ont porté la voix du réseau. C’était important d’échanger car au final, ce sont nos franchisés et leurs équipes qui sont au plus près des clients et qui savent quelles sont leurs demandes. Travailler avec nos franchisés a été vraiment enrichissant et déterminant pour l’enseigne.
Quelles sont vos ambitions concernant le développement ?
Notre objectif, à court terme, est de maintenir le réseau autour des 120 unités. Nous sommes sur une phase de consolidation et de restructuration. Pour l’instant, nous ne repartons pas sur de la création de nouveaux restaurants. Tout simplement car nous avons une vingtaine d’établissements en cession et que nous nous focalisons sur des profils pouvant les reprendre. Nous souhaitons également identifier de potentiels restaurateurs indépendants qui souhaitent s’adosser à une enseigne comme la nôtre. Plusieurs nous ont déjà rejoints pour reprendre les restaurants de Marseille, Pau ou encore Lannion. En 2020, nous espérons amorcer de nouvelles ouvertures, cinq environ. Et nous souhaitons atteindre, d’ici trois ou quatre ans, les 150 restaurants avec 100 millions d’euros de chiffre d’affaires sous enseigne. C’est tout à fait faisable car en 2018, nous avons réalisé 82 millions d’euros de chiffre d’affaires.
Historiquement, vous êtes une enseigne de périphérie. Est-ce toujours vos emplacements privilégiés ? Est-ce que vous envisagez de vous implanter en centre-ville ?
Nos emplacements de prédilection restent situés en périphérie, à proximité d’un pôle de loisirs, d’une grande surface alimentaire ou encore d’une zone d’emploi. Nous implanter en centre-ville, nous y réfléchissons mais ce n’est pas un projet à court terme. Notre offre est davantage compatible aujourd’hui, notamment sur de la vente à emporter avec la gaufre de pomme de terre ou la Patata Pizza. Mais il faut être prudent. Car une implantation en centre-ville implique une réduction de la capacité d’accueil et l’élaboration d’un nouveau modèle. C’est une réflexion de fond à mener mais qui n’est pas dans nos priorités aujourd’hui.
Quelles sont les localités que vous ciblez en priorité ? Souhaitezvous accentuer votre présence en région parisienne ?
J’aimerais que nous nous réimplantions dans des villes où nous étions historiquement et desquelles nous sommes partis. Il s’agit d’agglomérations comme Nantes, Beauvais, Amiens, Reims… Des localités où nous avons réalisé de bonnes performances et sur lesquelles il y a un fort potentiel. En région parisienne, c’est plus compliqué, car c’est un marché très urbain avec des zones de chalandise plus restreintes. Actuellement, nous avons 5 restaurants dans la région, situés à Moissy Cramayel en Seine-et-Marne (77), Avrainville, Draveil, Massy et Itteville, quatre villes de l’Essonne (91).
Quels sont les profils que vous recherchez pour vous rejoindre ?
Nous cherchons avant tout des personnes qui seront opérationnelles. Notre politique est de dire que 1 franchisé = 1 restaurant. Même si nous avons des multifranchisés historiques dans le réseau, nous ne souhaitons pas creuser cet axe de développement car nous savons qu’il est déjà compliqué de gérer une unité avec une quinzaine de collaborateurs. Les futurs candidats doivent afficher une expérience en management d’équipe mais aussi un savoir-faire en cuisine. Ce n’était pas forcément un prérequis il y a quelques années mais nous voulons vraiment des personnes qui peuvent nous challenger sur les recettes et qui ont en tête la réalité du métier. Car être restaurateur, c’est travailler quand les autres s’amusent : le soir et les week-end.