Un réseau à la Une Aviva Cuisines, s’imposer face aux géants du marché
“Il y a encore des places à prendre et de belles performances à réaliser”
Dans cette rubrique, nous ne traitons que les enseignes qui acceptent de nous confier l’ensemble des éléments du Document d’information précontractuelle exigé par la loi Doubin. Nous contactons librement les franchisés, des experts indépendants étudient les aspects juridiques et financiers du franchiseur. Beaucoup d’enseignes sont contactées et nombre d’entre elles refusent... Celles qui acceptent de jouer le jeu n’ont pas peur d’affronter nos critiques. Cela signifie en tout cas qu’elles sont réellement prêtes à se soumettre à des enquêtes serrées de la part d’éventuels candidats. Aviva Cuisines en fait partie...
Créé au début des années 2000, Aviva Cuisines a amorcé un développement en franchise six ans plus tard. Avec un rythme d’ouvertures mesuré, l’enseigne a réussi à se bâtir une belle notoriété et compte aujourd’hui plus de 70 unités. L’objectif de l’enseigne ? Passer le cap des 100 boutiques dans les deux ans.
Dans un secteur concurrentiel, Bernard et Georges Abbou ont choisi de créer leur propre enseigne au début des années 2000. À l’époque, les deux frères connaissaient parfaitement le marché de la cuisine puisqu’ils travaillaient dans le secteur depuis 1986. “Nous avions plusieurs magasins sous différentes marques, Schmidt et Cuisinella notamment. Nous avions créé notre propre concurrence”,
se rappelle Bernard Abbou. En 2000, ils constatent que les attentes des Français en matière de cuisine ont évolué et que, parallèlement, les enseignes classiques ne sont pas assez novatrices. Dès lors, ils décident de lancer leur propre enseigne en misant sur un concept de magasins low-cost. “Notre idée ? Miser sur la transparence des prix, des produits de haute qualité tout en affichant un tarif le plus bas possible pour que le consommateur ne soit pas frustré dans son achat et qu’il puisse se faire plaisir sans y laisser toutes ses économies”, détaille le directeur général. Ainsi, l’enseigne se tourne vers des fabricants allemands et ouvre un premier magasin à Annecy. D’autres suivront rapidement à Montélimar, Saint-Genis-Pouilly, Avignon puis en région parisienne. En 2006, Aviva Cuisines amorce son développement en franchise. “Nous avions eu des demandes sérieuses et nous savions qu’être franchiseur ne s’improvisait pas. Accompagnés, nous avons travaillé un an pour élaborer
l’ensemble des process liés à la franchise comme le contrat, le DIP mais aussi la formation”, détaille Bernard Abbou.
Exit le low-cost
La première année, le réseau accueille un premier franchisé à Thonon-les-Bains (74) puis un second à Saint-Étienne (42). Rapidement, le réseau s’étoffe et évolue. En 2014, l’enseigne prend un tournant important en relookant totalement son concept de magasins et en adoptant un nouveau code couleur. “Au départ, notre réseau était orange sur fond blanc, comme EasyJet. C’était volontaire pour que les clients fassent l’association et comprennent que notre marque proposait des produits low-cost. Mais en 2014, on constatait que cette tendance s’estompait et que des enseignes comme Lidl commençaient à afficher un look plus propre, élégant et raffiné sans augmenter les prix. Nous nous sommes dit qu’il fallait faire pareil !”, se souvient Bernard Abbou. Aviva Cuisines refond alors son concept et affiche désormais un logo orange sur fond noir. “C’est plus classieux et plus séduisant aux yeux des clients, ce qui n’était pas le cas précédemment. Car avant, nous répondions d’abord à un phénomène de prix, désormais nous répondons à un phénomène de goût et de qualité”, assure le directeur général. Aujourd’hui, le réseau compte 75 magasins opérationnels, dont 14 tenus en propre. L’enseigne devrait finir l’année 2019 avec 80 boutiques ouvertes. Historiquement, Aviva Cuisines est bien implanté dans la région Auvergne-Rhône-Alpes mais aussi dans l’Ouest et le Sud de la France. L’enseigne ne cache pas ses ambitions et souhaite atteindre les 110 unités à l’horizon 2021, en accentuant notamment son maillage territorial dans les départements de l’Est et en région parisienne. “Quand on regarde les réseaux concurrents, ils affichent plus de 300 magasins. Il y a donc encore des places à prendre et de belles performances à réaliser”, analyse Bernard Abbou.
Reste à l’enseigne de se faire connaître. Car face à des concurrents très bien implantés et qui ont une capacité plus importante pour communiquer au niveau national, il n’est pas toujours simple d’exister. Tous les franchisés que nous avons interrogés dans le cadre de ce dossier nous l’ont confié : l’enseigne mériterait d’être plus présente sur des canaux nationaux, comme la télévision. “Maintenant que le réseau s’agrandit, il faudrait qu’il y ait davantage de relais publicitaires. Mais ce n’est pas forcément simple à mettre en oeuvre”, admet Éric Labat, franchisé à Brest depuis trois ans. “C’est vrai qu’il s’agit d’un point à améliorer pour gagner en notoriété”, abonde Jérôme Malbrancq, franchisé à la tête de deux unités à Fréjus et Toulon. Pour les membres du réseau, au début de leur activité, la marque était effectivement quasiinexistante aux yeux des clients. “Quand nous nous sommes implantés à Fréjus, nous étions le seul magasin de la région. La clientèle ne nous connaissait pas, se souvient Jérôme Malbrancq. Cela nous a obligé à communiquer davantage en local. Nous nous sommes vite faits connaître grâce au bouche-à-oreille.” Un constat partagé par Éric Labat, implanté à Brest depuis trois ans. “Évidemment, au départ, les clients se demandaient qui on était”, confie-t-il. Mais pour lui, l’enseigne a une vraie valeur ajoutée à mettre en avant : son offre et sa philosophie. Car même en changeant de look, Aviva Cuisine a voulu conserver ses valeurs de départ concernant le prix et la qualité des produits. “Nous accordons une réelle importance à la transparence des prix et au fait que nous ne pratiquons que très rarement des promotions”, explique Bernard Abbou. Du point de vue des franchisés, c’est réellement ce qui fait la différence auprès des clients. “Les clients sont fatigués de voir que, dans beaucoup d’enseignes, il faut négocier pour obtenir un prix juste. Chez Aviva Cuisines, ils savent que nous allons directement au prix le plus bas possible et qu’il y a très peu de négociation : le prix que nous donnons est déjà remisé”, insiste Éric Labat.
Investir les centres-villes
Et pour mieux se faire connaître, l’enseigne souhaite également étoffer son maillage territorial en milieu urbain. Aviva Cuisines est historiquement un réseau de magasins situés en périphérie, avec des formats allant de 300 à 600 mètres carrés. “Nous avons fait le pari de proposer un autre modèle, d’une centaine de mètres carrés, afin d’investir les centres-villes”, explique Bernard Abbou. Développé depuis trois ans, ce concept concerne aujourd’hui deux magasins du réseau, à Lyon et à Toulouse. “Mais nous voulons accentuer ce développement et viser les grandes métropoles comme Marseille, Bordeaux et bien entendu Paris”, détaille le directeur général. Pour capter toujours plus de clients, l’enseigne fait également évoluer son offre produit, en proposant notamment des solutions d’agencement pour le salon (meuble TV) ou encore des placards. “Pour le moment, nous le faisons à la marge, sur demande des clients. Mais c’est un pan de l’activité que nous souhaitons développer”, souligne Bernard Abbou. En revanche, l’enseigne refuse d’investir le marché de la salle de bain. “C’est trop compliqué”, insiste le directeur général. Du côté des franchisés, l’enseigne recherche des profils commerçants. “Pour le reste, nous n’avons pas d’exigences. 90 % des membres du réseau ne viennent pas du monde de la cuisine. Pour nous, ce n’est pas un prérequis, car notre formation de 10 semaines permet d’acquérir tout le savoir-faire. En revanche, un franchisé doit forcément aimer aider les autres et avoir le sens du commerce. C’est primordial”, conclut Bernard Abbou.
“Avant, nous répondions à un phénomène de prix, désormais nous répondons à un phénomène de goût et de qualité”