“Les documents attestent de la maturité de l'enseigne”
JURIDIQUE Cécile Peskine, avocat à la cour, conseil en réseaux, Linkea
Introduction :
La lecture des documents juridiques de l’enseigne Aviva atteste d’une maturité du franchiseur et de son réseau.
Sur l’évolution du concept
Le contrat stipule que le franchisé a interdiction de ne pas exploiter une activité principale ou accessoire de ventes de salles de bain ou de sanitaires dans l’hypothèse où le savoir-faire du franchiseur évoluerait vers ces produits. Une telle évolution du concept est-elle à l’ordre du jour ?
La réponse de Bernard Abbou, co-fondateur et directeur général d’Aviva Cuisines :
La salle de bain est un marché compliqué. Nous ne voulons pas y aller tout de suite et nous ne souhaitons pas que nos franchisés le fassent, seuls, de leurs côtés. Car le consommateur pourrait rapidement faire l’amalgame entre une mauvaise salle de bain et les cuisines que nous proposons. D’ailleurs, certains de nos franchisés s’y sont essayés, avec notre accord, mais ont très vite abandonné. Ils se sont aperçus que c’est un autre métier, très chronophage et qui apporte moins de rentabilité.
Sur l’exclusivité territoriale
Le franchiseur garantit au franchisé qu’il n’implantera pas d’autres points de vente Aviva au sein du territoire exclusif du franchisé. Mais la tête de réseau s’autorise à implanter d’autres magasins dédiés à la distribution de cuisines sous d’autres enseignes. Le franchiseur a-t-il développé ou va-t-il développer d’autres enseignes ? Le cas échéant, le franchiseur ne craint-il pas une cannibalisation de son réseau par ces enseignes tierces ?
La réponse de Bernard Abbou :
Effectivement, nous ne nous interdisons pas de nous développer via d’autres enseignes. Nous avons d’ailleurs créé une autre marque, il y a trois ans, qui s’appelle Elton et qui évolue sur le marché de la cuisine très haut-de-gamme. Nous avons pour le moment trois unités, deux autres devraient être inaugurées d’ici la fin de l’année. C’est un concept que nous déployons lentement via un contrat de licence de marque et destiné à des professionnels du métier. Tout simplement parce que n’est pas du tout la même approche : on ne vend pas de la même manière et les paniers moyens ne sont pas les mêmes (10 000 euros minimum contre moins de 5 000 euros pour Aviva). Les deux activités ne se cannibalisent pas, au contraire. Notre premier magasin Elton est installé juste à côté d’un point de vente Aviva. Les deux unités fonctionnent très bien et c’est ce que nous voulions démontrer à nos franchisés : personne ne vole personne.
Sur la communication
L’effort de communication semble conditionner la réussite des franchisés qui s’engagent à consacrer un budget de communication d’ouverture minimum de 15 000 euros HT et au moins 3 % de leur chiffre d’affaires à des actions locales. L’adhésion au réseau implique le paiement d’une redevance de communication de 2 %. Néanmoins, le franchiseur joue également le jeu et s’engage à rétrocéder 1 % du chiffre d’affaires du franchisé si ce dernier réalise un investissement significatif en communication locale. Dans les faits, quel est le pourcentage de franchisés qui jouent le jeu, et bénéficient de cette rétrocession ?
La réponse de Bernard Abbou :
Plus de 90 % de nos franchisés en bénéficient. Il faut bien être conscient que quand on a un commerce, il faut le faire savoir. Pour cela, il y a bien sûr la communication nationale, cela correspond au 2 % que l’on prélève sur le CA HT (hors pose et livraison). Mais il faut évidemment des relais locaux, sinon le client nous oublie. Quand le franchisé joue le jeu, nous avons effectivement choisi d’effectuer une rétrocession de 1 % du CA. Car quand un partenaire amplifie sa communication locale, il fait du bien à son point de vente mais aussi à l’enseigne qui gagne forcément en visibilité et en notoriété. C’est donc normal de le récompenser.
“Quand un partenaire amplifie sa communication locale, l'enseigne gagne en visibilité”