Agnès Heudron, directrice associée de l’agence Infinités.
Période de crise : Comment maîtriser sa communication corporate
La crise sanitaire ne s'est pas limitée à bouleverser les activités de commerce et à mettre à genoux bon nombre de points de vente, elle a aussi remis en cause les fondamentaux des réseaux de franchise, leur mode de fonctionnement et les a obligés à repenser parfois leur ADN. Depuis dix mois, tout a bougé. Il a fallu faire vite et bien. Alors aujourd'hui il est plus que temps de se poser et de réfléchir au temps d'après.
Je l'ai évoqué à maintes reprises. Ne pas communiquer est la pire erreur à commettre, encore faut-il avoir mis en place une stratégie éditoriale sur laquelle doit reposer les bases de la communication. Après avoir institué les visioconférences, surinformé ses équipes de la situation, remis en question ses modes de rémunération, développé le e-commerce… les entreprises et plus particulièrement les franchises arrivent à un stade où elles doivent réfléchir et se réinventer. Une forme de renaissance pour certaines, d'évolution pour d'autres. Il s'agit désormais de formaliser clairement ses nouveaux objectifs, redistribuer les rôles de ses équipes, structurer davantage les échanges et repenser son ADN de marque pour savoir s'il reste en adéquation avec les attentes de ses clients. Si la pyramide des besoins élémentaires n'a pas énormément évolué, les clients ont cependant revu massivement leurs priorités. C'est donc le bon moment pour réaliser une étude de marché afin de connaître précisément les besoins des consommateurs dans votre domaine d'activité. Fort des résultats statistiques et de leur analyse, vous serez en mesure de comparer si votre positionnement de marque trouve encore audience.
Misez sur les valeurs qui forgent votre ADN
Monopoliser votre attention essentiellement sur la promotion de vos produits et services n'est pas la meilleure stratégie pour gagner en efficacité. Imaginer booster ses ventes à coup de promotion ou autre discount permet sans doute un déstockage ponctuel mais fait perdre en impact. Il vaut mieux recentrer votre communication sur vos valeurs qui font appel à l'émotion pour vous reconnecter à vos audiences. Car le cerveau émotionnel lorsqu'il est sollicité, est capable d'activer une meilleure mémorisation. Prenez aussi le temps nécessaire pour revoir votre plate-forme de marque et vos fondamentaux. S'engouffrer dans des valeurs opportunistes alors que votre ADN est différent n'est pas la bonne solution. Il vaut mieux consolider ses fondamentaux en les adaptant à la situation actuelle plutôt que de les modifier. Listez vos vraies valeurs, celles qui ont créé les bases de votre activité, celles dont vous êtes fiers et qui ont été appréciées par vos clients. Choisissez les bons mots pour les décrire car ils formeront les socles de votre communication. Assurez-vous qu'ils soient présents dans tous les documents, site Internet, e-mailing, réseaux sociaux… créez de la cohérence et de l'authenticité.
Devenez naturellement présent
La relation authentique au consommateur se construit aujourd'hui via de nombreux points de contact, sur de nombreux canaux, avec une communication à 360°. Aussi pour être sûr que votre communication a généré un sentiment positif, elle doit d'abord s'appuyer sur une pertinence éditoriale et représenter le discours de la marque. Elle doit aussi afficher une pertinence émotionnelle, essentielle pour fédérer les clients. Elle doit enfin bénéficier d'une pertinence professionnelle pour atteindre l'objectif de la campagne. Authenticité, respect des fondamentaux, harmonisation des discours, et professionnalisme sont donc les maîtres mots d'une communication corporate aboutie et durable, pour conserver des clients de plus en plus volatiles, de plus en plus exigeants, de plus en plus en recherche de nouvelles émotions.