Une stratégie en mouvement

Développer son entreprise c’est avoir une ligne directrice claire. Mais cette stratégie doit être régulièrement remise en cause, à travers des questions ciblées, pour s’assurer que la direction prise est toujours la bonne.

Lorsqu’il crée sa société, La Fabrique-Cookies, en 2012, Alexis de Galembert n’a qu’une seule idée en tête : proposer des cookies de qualité dans des boutiques mono-produits. Mais il est rapidement confronté à la réalité du marché et doit revoir sa stratégie : en 2015, il ferme trois de ses six boutiques et commence à faire vendre ses cookies, ensachés, par d’autres entreprises tels que Big Fernand, Mister Garden mais aussi Sodexo, Elior, ou encore Monoprix. “Cette partie BtoB de notre activité représente 60 % de notre chiffre

d’affaires”, révèle Alexis de Galembert. Et les boutiques restantes fonctionnent mieux car la façon d’appréhender les clients a également été revue. Le chef d’entreprise conseille donc aux entrepreneurs de persévérer mais de ne pas hésiter à revoir leur business model si celui d’origine ne fonctionne pas. “Pour se développer il faut faire preuve de souplesse, requestionner son business plan”, souligne-t-il.

CONTINUER À SUSCITER UNE PRÉFÉRENCE

L’exemple d’Alexis de Galembert et de sa Fabrique-Cookies illustre bien l’une des problématiques des entre

prises en développement : la remise en question de son business plan. “L’une des qualités fondamentales d’un bon chef d’entreprise est l’agilité : il faut savoir s’adapter en permanence”, insiste Philippe Mouillard, président de Biotopia. En effet, le marché évolue, des concurrents apparaissent, les consommateurs ont de nouvelles attentes et de nouvelles technologies voient le jour. Il est donc indispensable de s’adapter à ces évolutions pour continuer à faire croître son entreprise. “La stratégie n’est plus gravée sur 10 ans, il faut la challenger en permanence”, observe Frédérique Jeske, directrice générale du Réseau Entreprendre. Malheureusement, les chefs d’entreprise, le nez dans le guidon, ne se posent pas assez souvent la question de leur stratégie et n’y réfléchissent que quand les choses vont mal, quand ils n’ont plus d’autre choix que de réorienter leur positionnement. Or il s’agit d’anticiper pour bien se développer !

“Il faut s’assurer en permanence de l’efficacité de son positionnement en se demandant ce que dit et fait l’entreprise, pourquoi elle existe, ce qu’elle apporte. Une entreprise qui grandit a un positionnement, a développé une idée, a créé une préférence. Il s’agit de continuer à susciter cette préférence”, pointe Jean-Baptiste Danet, président de Croissance Plus. Il recommande de consacrer du temps dans son agenda à cette réflexion, car elle est essentielle. Laurent Mabire, chargé de coordination entrepreneuriat à la CCI Paris Île-de-France, pense lui aussi que se poser des questions est fondamental pour développer son entreprise. “Développer c’est presque comme créer, il faut revenir aux fondamentaux”, résume-t-il.

SWOT ET ARBRE DE DÉCISIONS

Des fondamentaux qui, selon Laurent Mabire, passent par un SWOT (Strengths (forces), Weaknesses (faiblesses), Opportunities (opportunités), Threats (menaces)) réalisé de manière régulière. Il conseille également de s’armer d’outils de gestion de projets, comme un arbre de décisions par exemple, pour ne pas oublier la finalité de son entreprise : pour quoi, pour qui et à quoi cela va servir.

Fara Razanajatovo, responsable structures d’hébergement et fonds de prêts régionaux d’Initiative Îlede-France, propose quant à elle une méthodologie en quatre étapes : faire un état des lieux de son activité sur les trois piliers que sont le marché, les produits et les ressources en listant ses points forts et ses points faibles ; fixer des

objectifs SMART (simples, mesurables, acceptables, réalisables et temporels) ; établir un plan en plusieurs étapes ; mesurer pour piloter. Damien Brivois, dirigeant de Nossa Fruits invite quant à lui à écouter ses clients pour revoir

sa copie avec humilité si celle-ci ne leur convient pas. “Il faut garder cette attitude d’écouter son consommateur

même quand on grossit”, pense-t-il.

Quelle que soit la façon dont on se pose les questions stratégiques, l’essentiel est de le faire régulièrement. Sans

pour autant partir dans tous les sens. “Il faut veiller à ne pas quitter son idée de départ, la mission de son entreprise. Ne pas hésiter à la faire évoluer si besoin mais rester ferme

sur les intentions”, alerte Jean-Baptiste Danet (Croissance Plus). En effet, il ne s’agirait pas qu’une entreprise de produits bio se mettent à vendre des pesticides sous prétexte que c’est une attente du marché. Fabien Nahum, fondateur de la Société parisienne de bière, conseille d’être en accord avec ses choix, ne serait-ce que pour continuer à exercer avec plaisir le métier d’entrepreneur. “La direction que prend l’entreprise doit convenir à son dirigeant. Il ne s’agit pas de se gâcher la vie avec une orientation qui rend malheureux”, conclut-il.