Un concept abouti mais en quête de notoriété
L’enseigne spécialiste des services à la personne s’est lancée en 1999 et affiche désormais un réseau de 70 agences. Bien implantée dans l’Ouest de la France, Générale des Services commence à se bâtir un maillage territorial national mais doit encore composer avec une notoriété faible.
Entretien de la maison, garde d’enfants, aide aux seniors... L’enseigne Générale des Services a misé, dès sa création en 1999, sur le large panel de prestations qu’offrait déjà à l’époque le secteur des services à la personne. “Quand nous nous sommes lancés, c’était vraiment un risque fort d’être une enseigne généraliste et multi-services, rappelle Didier Chateau, président directeur général du réseau. Car tous les acteurs avaient fait le choix de privilégier une seule prestation.” En adoptant cette approche marketing, Générale des Services a ainsi tout de suite considéré qu’un même client pouvait avoir besoin, tour à tour, de différentes prestations. “Par exemple, nous savons que le soutien scolaire et la garde d’enfants sont des produits cycliques. L’avantage d’être multiservices reste qu’un même client peut faire appel à nous pour de l’entretien de la maison, de la garde d’enfants puis pour du maintien à domicile. Être dans un univers homogène est rassurant pour les bénéficiaires”, insiste le fondateur de l’enseigne. Partant de ce constat, Générale des Services ouvre sa première agence à Angers en 1999. Pendant huit ans, l’enseigne affine et rôde son concept avant de réfléchir à un développement en franchise dès 2007. “Nous voulions prendre le temps pour avoir un vrai savoir-faire à proposer à des porteurs de projet. Nous estimions qu’il fallait un vrai modèle économique et de la rentabilité. Clairement, c’est le plan Borloo, déployé en 2005, qui a permis aux entreprises privées de décoller et de se développer. Nous avons attendu un peu et nous avons accueilli nos premiers franchisés en 2007”, se rappelle Didier Chateau.
Nouvelle ampleur
Au total, la première année, l’enseigne intègre 8 franchisés puis continue de se structurer doucement mais sûrement. En 2019, le réseau prend un virage stratégique en opérant une levée de fonds de 2 millions d’euros. L’objectif de ce deal financier est, à l’époque, très simple : accélérer le développement et augmenter la notoriété. Dès 2020, le ton est donné. Puisque malgré la crise sanitaire, l’enseigne signe 16 nouvelles implantations, contre 8 l’année précédente.
À date, le réseau Générale des Services compte 70 agences, dont 7 sont tenues en propre. “Nous avons une vraie stratégie de maintenir le savoir-faire et d’avoir plusieurs sites pilotes afin de tester des nouvelles choses”, insiste le fondateur de l’enseigne. D’ici deux ans, le réseau souhaite atteindre les 100 points de vente. Un cap symbolique qui permettrait à Générale des Services d’acquérir une nouvelle notoriété. Car malgré son expérience et ses 22 ans d’existence, le réseau souffre encore d’une notoriété assez faible au niveau national. “Même si, sur notre territoire, nous commençons véritablement à nous faire connaître, il y a un vrai déficit de notoriété, estime Mélanie Boré, franchisée installée à Ancenis, en Loire-Atlantique (44). C’est vraiment un aspect sur lequel l’enseigne doit travailler mais cela viendra avec le développement du réseau.” Le constat est le même pour les autres franchisés que nous avons interrogés. À l’instar d’Antoine Bourreau, franchisé implanté à Niort (DeuxSèvres, 79) depuis 2016. “La taille du réseau fait qu’en effet l’enseigne n’est pas très connue. Face à nous, il y a des concurrents avec 300 agences qui peuvent se permettre de faire des campagnes plus impactantes, estime-t-il. Mais c’est une faiblesse qui devrait être compensée dans les prochains mois avec l’arrivée de nouveaux franchisés.” Interrogé sur cette question, Didier Chateau ne nie pas le manque de notoriété de son enseigne, au contraire. “C’est certain, nous ne sommes pas assez connus. Aujourd’hui, nous n’avons pas les budgets nécessaires pour une stratégie de communication nationale. Mais cela est prévu dans les contrats. Dès que nous aurons atteint 100 agences sur le territoire, la redevance communication passera de 1 % à 2 %. Ce doublement sera entièrement consacré à des campagnes de communication d’envergure”, détaille Didier Chateau.
Afflux de candidatures
Le réseau se focalise donc sur son développement et estime le potentiel d’implantations à 200 agences en France. L’objectif du fondateur est clair : positionner Générale des Services en tant que leader sur ses territoires. “Clairement, dès qu’une agence ouvre, il faut qu’elle soit dans le top 3, en matière de CA, sur la ville ou l’agglomération. Ce sont de grandes ambitions mais c’est faisable”, insiste-t-il. Pour étoffer son réseau, l’enseigne mise sur des emplacements 2 voire 2 bis, en entrée de ville avec une vitrine conséquente pour être visible. “Le centre-ville, ce n’est pas ce que nous recherchons. Nous devons être accessibles et cela doit être facile de
venir nous rencontrer”, affirme Didier Chateau. Par ailleurs, pour s’implanter, une zone de chalandise de 50 000 habitants semble suffisante. “Nous considérons que cette zone s’étend à 30 kilomètres ou 30 minutes autour de l’agence”, souligne le fondateur du réseau. Côté profil, l’enseigne demande de l’empathie, le goût du service et des candidats qui ont été encadrants ou qui ont une expérience de management. Si être issu du secteur géographique visé n’est pas obligatoire, c'est toutefois fortement recommandé. “Nous remarquons que c’est un facteur de réussite important”, insiste Didier Chateau. Malgré la crise, l’enseigne assure que le nombre de candidatures reçues en 2020 a fortement augmenté. “Il y a eu un vraie conjonction d’événements qui expliquent l’afflux de candidatures cette année. La levée de fonds et le fait que nous sommes passés au-delà des 50 points de vente nous a rendu plus crédibles et sérieux aux yeux des porteurs de projets. Ensuite, avec la crise, il y a eu un vrai mouvement de fond avec des personnes qui recherchent du sens dans leur métier et se tournent vers la franchise pour se lancer”, estime Didier Chateau.
Silver économie et dépendance
Pour séduire les candidats, l’enseigne mise aussi sur l’élaboration d’un nouveau concept, au format plus petit, et destiné davantage aux zones rurales. “Nous sommes pour l’instant en pleine réflexion sur ce nouveau modèle, qui sera une autre enseigne. Le constat est simple : aujourd’hui nous refusons des candidats qui ont beaucoup de valeur mais n’ont pas forcément la capacité de manager des grandes équipes ou alors l’assise financière adéquate pour se lancer. Ce nouveau format serait une manière de capter ces candidats et de répondre au potentiel d’activité des zones rurales”, insiste Didier Chateau. En attendant, Générale des Services se focalise sur son modèle multi-prestations et tente d’y apporter des innovations, notamment sur la dépendance, qui représente en moyenne 50 % du chiffre d’affaires d’une agence. Depuis plusieurs années, le réseau propose aux bénéficiaires un certain nombre d’outils permettant de faciliter leur maintien à domicile en toute sécurité. “Nous avons par exemple tout ce qui est lié à la téléassistance, l’adaptation du domicile pour éviter les chutes, les objets connectés pour déceler les signaux faibles de la santé ou encore la livraison de repas à domicile”, explique Didier Chateau. “C’est un véritable plus mais ce n’est pas encore un argument de vente. Ce qui fait qu’aujourd’hui les clients viennent chez nous c’est avant tout la qualité du suivi et le fait que nous nous adaptons à leurs besoins”, insiste Mélanie Boré. Une qualité de prestation qui passe notamment par une stabilité des équipes embauchées par les agences. Car l’un des aspects compliqués dans le secteur des services à la personne reste le recrutement des intervenants. “C’est devenu le problème numéro un. Nous travaillons sur plusieurs axes : d’abord la fidélisation des talents pour éviter le turnover mais aussi sur le sourcing candidat et la marque employeur. Nous avons plusieurs outils à disposition des franchisés et nous avons mis en place une cellule de recrutement au niveau de la tête de réseau. Quatre personnes à temps plein sont là pour préqualifier les candidats qui sont ensuite proposés aux agences. Cela représente 20 % des recrutements en local”, insiste Didier Chateau. Une aide qui est la bienvenue pour les franchisés. “Elle est même indispensable, surtout pour moi qui venais d’un autre secteur d’activité, insiste Antoine Bourreau. Globalement, l’accompagnement est la véritable force de Générale des Services. La formation de 40 jours était à l’époque, la plus longue et la plus complète du secteur. Puis le réseau accorde une vraie importance à la parole des franchisés, c’est vraiment appréciable.” Un avis partagé par Mélanie Boré qui ajoute que “la formation délivrée fait en sorte que quand on se lance, on se sent prêt à commencer”.
“Aujourd’hui, nous n’avons pas les budgets nécessaires pour une stratégie de communication nationale”