Laurent Kruch, dirigeant-fondateur de Territoires & Marketing.
Pas de promesses : Mais des promotions !
Il est probable qu’à voir certaines terrasses se remplir avec l’aide des beaux jours, cette idée puisse faire plus qu’effleurer l’esprit de certains dirigeants de réseaux. Il conviendra déjà de bien dissocier les phénomènes liés aux bars et restaurants de ce qui se passe dans l’ensemble des autres commerces et services, soit dans plus de 80 % des 1,3 million de commerces et de services de France.
Le risque que l’euphorie soit de courte durée est grand. La situation économique des familles françaises et des entreprises qui les emploient ne leur permettent pas de faire la fête aussi longtemps que souhaité à la sortie de la crise.
14 mois se seront écoulés pendant lesquels les règles du commerce ont été bousculées. 14 mois où le consommateur ne savait plus où faire ses courses. Il a dû apprendre, à contrecoeur pour certains, à acheter sur Internet. Il a découvert des commerces dans des zones commerciales qu’il ne fréquentait pas avant. Il a changé ses habitudes. Il ne se déplace plus de la même manière. Il revoit ses priorités. Il fait de nouveaux choix.
Aidez les consommateurs à revenir
Assurez-vous que vos anciens clients ou des consommateurs qui ne vous connaissent pas vous choisissent plutôt que vos concurrents. Affichez donc des promotions sur les vitrines. Soyez clairs sur le contenu de l’offre et sur l’avantage économique plus que sur sa motivation. Le fameux “vous nous avez manqué” est à mon sens le pire argument. Tout d’abord, parce qu’il montre à quel point une enseigne est fébrile et en matière de commerce, il est préférable de faire envie plutôt que pitié. Soyez donc clairs sur l’offre, le rabais, la remise, le produit ou le service en plus qui va faciliter l’accès de votre commerce aux consommateurs
Faites la différence en variant les offres
Faites le tour du marché. Regardez ce que proposent vos concurrents et assurez-vous de faire au moins aussi bien. Il n’est pas question dans mon propos de vous inciter à faire encore moins cher que le moins cher du marché, mais bien de vous assurer que les avantages promotionnels que vous proposez sont compétitifs par rapport à ceux de vos concurrents principaux. Le consommateur s’orientera toujours vers celui dont l’offre lui paraît la plus attractive, parce que plus claire, plus en phase avec le produit, apportant une vraie réduction, un vrai avantage et leur donnant l’impression que c’est de leur pouvoir d’achat que vous vous souciez. Et non du vôtre.
Créez des moments uniques
“Le risque que l’euphorie soit de courte durée est grand”
Les constructeurs automobiles ou l’univers de la moto connaissent bien ces instruments. Il s’agit des “French days” ou des “Tech days” ou des “Journées Essentielles”, etc. Associez un avantage prix sur l’ensemble de vos produits et prestations par exemple. Soyez ouverts un jour où vous êtes habituellement fermés. Les Grands Magasins étaient très familiers avec ces opérations depuis les années 1960. Un(e) animateur(trice) au micro qui passe dans les allées du magasin et qui annonce des remises folles pendant un court instant par exemple. L’intérêt est non seulement direct parce qu’il booste le CA sur une courte période, mais il permet aussi de faire naître dans l’esprit du consommateur qu’il a vécu une expérience joyeuse et enrichissante pour lui.
Une promotion est réussie quand le consommateur n’en revient pas de ce qu’il a réussi à avoir pour son argent. Quand bien même aurait-il dépensé chez vous plus qu’il ne l’a jamais fait ailleurs ou auparavant.