Laurent Kruch, dirigeant et fondateur de Territoires & Marketing. L’été sera chaud, l’hiver arrive… Ou la fable de la Cigale et la Fourmi revisitée

Un total déconfinement s’est amorcé le 30 juin avec la fin de la restriction à 6 du nombre de personnes à table ou attroupées. Qui plus est les vacances d’été démarrent avec leur lot d’insouciance et de besoin de lâcher prise !

Les ventes estivales devraient redonner des couleurs aux commerçants, aux franchisés et aux têtes de réseaux. La sensation que le plus dur est derrière nous devrait même se faire ressentir. Loin de regretter ces moments qui feront du bien à tout le monde, la probabilité est forte que le retour aux réalités du mois de septembre soit plus dur que nous l’espérons. La fable de Jean De Lafontaine nous éclaire bien sur ce point : la cigale ayant chanté tout l’été, se trouva fort dépourvue quand la bise fut venue. Pas un seul petit morceau de mouche ou de vermisseau.

Une tension évidente sur le budget des ménages

Un commerçant n’a de raison d’être que parce qu’il a des clients en nombre et en valeur… or, le mois de juin laisse déjà présager des arbitrages faits par les consommateurs. La restauration avec son soi-disant retour en terrasses et en salles peine et même la livraison, portée aux nues pendant le confinement, marque le pas. Le budget vacances a pris le pas sur l’ensemble des autres dépenses. Septembre sonnera l’heure des comptes pour les Français et leur porte-monnaie. La prudence vis-à-vis du lendemain, le recentrage sur la rentrée, la vie de famille et une vraie reprise de l’école pour les enfants concentreront les préoccupations des ménages. Il y aura peu de places pour les excès.

L’heure des comptes a sonné, il va falloir rembourser les dettes

Certains ont peut-être même oublié que bon nombre d’entreprises s’étaient ruées sur les Prêts Garantis aux Entreprises et avaient reporté à "plus tard" le paiement des charges sociales. La fin des aides et le recours au chômage partiel arrivent à grands pas. Les économistes pourront évoquer cette notion qui a marqué les difficultés économiques des années 80 et 90 : l’effet ciseaux. Conséquence de la baisse de la courbe de la consommation qui croise la hausse de l’endettement des entreprises avec les obligations de remboursement. L’assèchement de la trésorerie et les difficultés de paiement qui y sont liées guettent les entreprises.

“Un commerçant n’a de raison d’être que parce qu’il a des clients en nombre et en valeur”

Prudence. Défense. Confiance.

La prudence commence en été. Mettre sa trésorerie de côté. Ne pas être trop ambitieux dans ses investissements. Ne pas jouer son avenir sur un coup de poker. La défense se met en place en septembre. Lutter contre les offres trop alléchantes des concurrents. Conserver la confiance de ses clients. Consolider le moral de ses équipes. Les remotiver. Prendre soin d’elles. Rembourser ou mettre en place des moratoires et des échéanciers.

La confiance se regagnera après le 1er trimestre 2022. L’année 2021 sera oubliée. Les fêtes de fin d’année apporteront un nouveau besoin d’insouciance et de légèreté. L’accueil, la qualité et les nouveautés permettront de créer de nouveaux appétits de consommation.

Pour finir mon propos avec l’analogie de la fable de la Cigale et la Fourmi : cet été, travaillez et économisez, mais ne chantez pas trop, parce qu’à la rentrée, il va falloir danser !