Stéphanie Kruch, Consultante, Directrice Pôle Retail Big Success. Redevance de communication : À quoi ça sert ?

La crise que nous traversons le prouve plus que jamais, le modèle économique des franchises offre à celui qui s’y inscrit une sérénité appréciable : les tempêtes sont toujours moins douloureuses à traverser quand on navigue sur un bateau solide, avec à son bord un capitaine et du personnel qualifié à chaque poste.

Le franchisé bénéficie de la structure et des moyens que sa tête de réseau met en place pour le soutenir, le préserver des mauvaises surprises et des aléas de son activité. Ce soutien passe par les redevances, qu’il verse contractuellement à son enseigne. D’une part, les royalties, au titre du savoir-faire de l’exploitation de la marque. D’autre part, la redevance de communication, au titre de la publicité nationale. Cette dernière revient directement, car elle est exclusivement dédiée à la renommée de l’enseigne, et donc à la sienne. Pourtant, en tant que franchisé, vous vous demandez parfois à quoi elle sert, ou si elle ne se superpose pas aux dépenses que vous allez devoir faire pour votre promotion locale.

Alors pourquoi une redevance de communication ?

- Parce que le réseau dans lequel vous investissez se doit d’être cohérent dans son image et son message. Afin que le client se sente “en terrain connu” où qu’il soit, et devienne fidèle.

- Parce que votre métier n’est pas de communiquer. C’est celui des prestataires ou des collaborateurs experts que le franchiseur va choisir pour l’accompagner

- Parce que votre budget de fonctionnement ne doit pas être dépensé pour créer vos outils de communication, mais uniquement pour en activer certains

- Parce que votre temps doit être entièrement consacré à gérer votre magasin, et non à concevoir ses outils de visibilité

- Parce que votre unité ne saurait se satisfaire de vos actions de communication, qui sont utiles mais rarement suffisantes pour générer le trafic attendu.

Tout comme pour l’aménagement du point de vente ou l’approvisionnement des produits, votre tête de réseau se doit de créer une stratégie de communication, dans un souci évident de cohésion, d’identité, et d’image de marque.

La tête de réseau travaille la désirabilité de l’enseigne, et vous, sa proximité.

Verser de l’argent pour en économiser ?

Et oui ! La communication centralisée par votre franchiseur va vous faire gagner en efficacité, en temps, et en économie, de deux façons :

1/ Par le biais de ses investissements nationaux, directement bénéfiques à tous les membres de son réseau. Vous profitez alors d’une notoriété que vous ne pourriez pas vous offrir. Prenons deux exemples :

- La gestion de votre présence sur les moteurs de recherche : c’est un travail quasi quotidien, nécessitant des personnes dédiées et expertes. - Une campagne TV : bien orchestrée, elle peut augmenter de plus de 30 % la fréquentation de votre point de vente, sans que vous n’ayez rien d’autre à faire que de bien servir vos clients pour les fidéliser !

2/ Par le biais d’investissements adaptables pour votre utilisation propre : - La création d’un visuel déclinable, en presse, en affichage, en PLV

- La production d’un spot audio que vous déciderez (ou pas) de diffuser sur vos radios locales

- La conception d’une campagne d’e-mailing

- La mise en place de bonnes pratiques, comme de vous apprendre à gérer les avis sur Google.

La notoriété nationale développée par le franchiseur est aussi la vôtre !

Tous ces investissements mutualisés donnent une valeur ajoutée à l’enseigne qui développe sa notoriété et sa renommée : ils élargissent votre zone de chalandise et par conséquent votre clientèle. Alors n’hésitez jamais à vous renseigner sur l’utilisation qui sera faite de votre redevance de publicité, et, d’une manière plus générale, des actions de communication prévues par votre franchiseur. C’est un des avantages du réseau de franchise, et il est clé.