Feuillette La qualité du produit en étendard

Dans cette rubrique, nous ne traitons que les enseignes qui acceptent de nous confier l’ensemble des éléments du Document d’information précontractuelle exigé par la loi Doubin. Nous contactons librement les franchisés, des experts indépendants étudient les aspects juridiques et financiers du franchiseur. Beaucoup d’enseignes sont contactées et nombre d’entre elles refusent... Celles qui acceptent de jouer le jeu n’ont pas peur d’affronter nos critiques. Cela signifie en tout cas qu’elles sont réellement prêtes à se soumettre à des enquêtes serrées de la part d’éventuels candidats. Feuillette en fait partie...

L'enseigne Feuillette a vu le jour en 2009 à Blois en misant sur la qualité de ses produits. Depuis, le réseau fondé par Jean-François Feuillette, a su bâtir un solide maillage territorial. À date, Feuillette compte 45 boulangeries et vise les 100 unités à horizon cinq ans. Toujours en gardant la qualité au centre de sa stratégie.

âtissier de formation, Jean-François Feuillette ouvre sa première boulangerie en 2009 après avoir fait ses armes dans des maisons prestigieuses telles que l'hôtel Georges V ou Pierre Hermé. “Avec mon ex-femme, à l'époque, nous étions des passionnés de salon de thé et nous voulions nous mettre à notre compte. On cherchait initialement à Paris, mais c'était compliqué. Nous avons donc axé notre recherche en province et c'est ainsi que nous avons repris une petite boulangerie au pied du château de Blois”, se rappelle le fondateur de l'enseigne. Rapidement, le succès de cette première boulangerie conduit le couple à se développer et à ouvrir une seconde unité, mais cette fois-ci en périphérie. “On a très vite compris que pour travailler et recevoir les clients correctement il nous fallait du parking mais également de l'espace. Notre ambition était de recevoir les clients comme à la maison”, insiste Jean-François Feuillette. En 2010, la seconde unité ouvre donc en périphérie de Blois avec une vingtaine de places assises dans une décoration de maison de famille. “Nous avons reproduit notre intérieur de l'époque, avec une grande cheminée et une bibliothèque. Le tout pour être le plus convivial possible”, explique Jean-François Feuillette. Cette décoration deviendra la marque de fabrique de l'enseigne et séduit clairement les franchisés. “L'aspect décoration est vraiment essentiel dans le concept. On peut se dire que c'est peut-être trop pour une boulangerie, mais clairement, cela met les produits en valeur. Un beau cadre, un beau bâtiment, cela séduit les clients qui sont plus enclins à revenir”, insiste Aymeric Briand, multi-franchisé à la tête de deux boutiques près de Chartres. Feuillette continue aujourd'hui de se développer. Après un troisième magasin à Vendôme puis un quatrième à Orléans, Feuillette reçoit ses premières demandes de franchise. Un cap qui sera passé en 2015, avec la première unité franchisée inaugurée à Bourges. Depuis, Feuillette a accueilli 25 boutiques franchisées. Et à date, le réseau compte 45 points de vente opérationnels.

Laboratoire central

En 2022, une dizaine d'ouvertures sont programmées. “L'objectif est fixé : nous voulons atteindre les 100 unités d'ici 2025. Nous sommes en capacité d'absorber l'ouverture

d'un magasin par mois, avec la volonté de conserver des ouvertures en succursale. Car j'aime ouvrir mes magasins, nous avons la capacité de le faire et cela est rassurant pour les candidats et les franchisés”, admet JeanFrançois Feuillette. L'un des axes stratégiques essentiels pour l'enseigne reste la qualité de ses produits. Tout est fait maison au sein des boulangeries ou du laboratoire central. “Notre laboratoire est là pour faciliter la tâche de nos équipes en boutique. Nous y produisons des viennoiseries, des macarons ou encore le praliné pour notre Paris-Brest. C'est un exemple criant : 99 % des boulangers achètent leur praliné à des industriels. Nous avons fait le choix de le fabriquer en sélectionnant avec exigence des noisettes du Piémont”, explique Jean-François Feuillette. Une qualité des produits et une exigence qui sont clairement saluées par les franchisés avec lesquels nous avons pu échanger. “C'est pour cela que j'ai adhéré à l'enseigne,

insiste Emmanuel Deuval, franchisé installé à Caen depuis bientôt 5 ans. On tenait avec mon épouse un restaurant gastronomique avant d'intégrer Feuillette. La production de produits de qualité était donc un point important dans notre choix.” “Les produits sont de qualité mais avec un tarif accessible”,

assure quant à lui Aymeric Briand. Et c'est là toute la volonté de Jean-François Feuillette : démocratiser la qualité de la boulangerie pâtisserie haut de gamme en périphérie des villes. “Le but reste la notion de plaisir. J'ai une exigence sur la qualité et pour cela je me fais aider par des champions du monde de pâtisserie ou des Meilleurs Ouvriers de France qui savent me dire si je fais fausse route ou pas”, confie Jean-François Feuillette. Le fondateur de l'enseigne l'assure aussi : s'il n'est pas capable de maintenir cette qualité, le développement ne sera pas accentué. “Le seul frein au développement sera notre capacité à réussir à maintenir cette qualité. On y parviendra sur 100 magasins. Après, cela sera une toute autre étape”, insiste Jean-François Feuillette. Pour accompagner l'évolution de son maillage territorial, Feuillette va inaugurer un second laboratoire de 5 000 mètres carrés en juin 2022. Le premier de 1 400 mètres carrés arrivant à saturation. “On savait qu'en passant le cap des 40 boulangeries notre laboratoire allait être au bout de ses capacités. Avec ce second laboratoire, nous passerons de 80 à 150 pâtissiers et cela nous permettra de fabriquer de nouveaux produits mais aussi de maintenir notre développement à une dizaine d'ouvertures par an. Ouvrir 30 magasins chaque année n'est pas mon objectif et je ne

sais pas faire. Tout simplement parce que je ne saurais pas les approvisionner”, souligne Jean-François Feuillette. Autre aspect en croissance dans le modèle économique d'une boulangerie Feuillette : la part du snacking. “La force de Jean-François Feuillette reste qu'il a su équilibrer le business model. Nous avons trois métiers : la boulangerie, la pâtisserie et la restauration rapide qui pèsent chacun 30 % dans notre chiffre d'affaires global”, confie Aymeric Briand. D'ailleurs, sur la partie snacking, l'enseigne a voulu se professionnaliser, notamment depuis la crise sanitaire, en intégrant de nouvelles recettes mais aussi des cuisiniers dans chacune de ses boutiques. “Nos sauces (mayonnaise, vinaigrette, etc.) sont maison. Ce qui est rare chez un boulanger. Et nous faisons beaucoup plus de plats cuisinés (risotto, soupes, etc.) via des fiches recettes simples et claires pour faciliter le travail en point de vente”,

détaille Jean-François Feuillette. Là encore, cette innovation est clairement saluée par les franchisés. “J'adhère beaucoup à cette philosophie. L'offre snacking salée est pour moi imbattable et c'est aussi pour ça que les clients viennent chez nous. Ils peuvent venir tous les jours manger sans jamais se lasser !”,

estime Emmanuel Deuval. De son côté, Aymeric Briand l'affirme : c'est clairement un élément de différenciation vis-à-vis de la concurrence. “Des boulangers qui font des sandwiches, il y en a partout. Mais des bons sandwiches, avec des sauces maison, c'est déjà autre chose. Et puis, quand vous avez des tartines, des foccacias, des plats chauds… Bref, un gamme traiteur étoffée et accessible, forcément que les clients sont conquis”,

assure le franchisé avec enthousiasme. Toutefois, certains franchisés estiment qu'il faut faire souvent preuve de pédagogie auprès des clients qui ne croient pas, de prime abord, à la qualité des produits. “La seule chose compliquée fut de faire comprendre que l'on était certes une grande boulangerie mais que nous faisons des choses de qualité. Pour les clients on faisait de l'industriel, alors que non. Tout est fait sur place. Il y a encore parfois besoin de rassurer le client, car certains sont encore surpris. Mais quand des clients ne me croient pas, je les fais entrer dans le laboratoire de notre boutique. Et là ils comprennent”, affirme Emmanuel Deuval.

10 000 habitants minimum

On l'aura compris, Feuillette reste historiquement un concept de périphérie. Pour se développer, l'enseigne recherche des emplacements de 500 mètres carrés sur des axes sortants de centre-ville, à mi-chemin entre des zones commerciales et d'habitation. “Être implanté sur des zones 100 % commerciales c'est compliqué car elles sont généralement fermées le dimanche. Et nous sommes ouverts 7 jours sur 7, donc nous essayons d'avoir un mix entre habitation, activité et passage. Notre exigence reste toutefois d'être dans des bâtiments solo”, explique Jean-François Feuillette. L'équilibre évoqué par le fondateur semble être primordial dans la réussite des franchisés. Comme en témoigne Emmanuel Deuval, implanté sur la zone commerciale de Mondeville, près de Caen. “Notre emplacement est correct mais pas l'un des meilleurs, concède le franchisé. Les études de marché appellent cela des emplacements de deuxième choix. Mais ce fut très compliqué de trouver un emplacement sur cette zone. Au bout d'un an et demi on était à l'équilibre, c'est peut-être moins rapide que d'autres membres du réseau. Mais on progresse. Cette année on a clôturé à 2,5 millions d'euros de chiffre d'affaires. Ce qui est important de dire, c'est qu'aucun point de vente Feuillette ne fait faillite.” Si la périphérie reste au coeur des préoccupations de l'enseigne, Feuillette ne s'interdit pas de s'installer en centre-ville. Comme ce fut le cas à Chartres, avec Aymeric Briand. “Cela faisait plusieurs projets que je proposais à l'enseigne mais ils n'étaient pas validés car l'emplacement n'était pas idéal. Là, j'ai repris un point de vente emblématique, qui accueillait la plus vieille boulangerie de Chartres. Ce fut une opportunité qui a permis d'asseoir encore plus ma notoriété sur la zone”, précise le franchisé. “S'implanter en centre-ville est loin d'être évident car il y a des problématiques de cheminées et de copropriété. Donc cela se fera essentiellement par croissance externe”, ajoute Jean-François Feuillette. Côté profils, pour devenir franchisé Feuillette, pas la peine d'être issu du secteur de la restauration ou de la boulangerie, l'enseigne dispensant une formation de trois mois qui permet d'apprendre toutes les facettes du métier. En revanche, avoir l'esprit commerçant de proximité et une sensibilité à la cuisine est primordial. “On a besoin que le franchisé ait un oeil produit et qu'il sache quand un produit ne sera pas vendable car trop cuit, par exemple. Ensuite, bien évidemment, il faut des compétences de management et de gestionnaire. Un point de vente Feuillette génère en moyenne 2,5 millions d'euros de CA et emploie jusqu'à 50 salariés”, conclut Jean-François Feuillette.