Dépasser la seule garde d’enfants

Sur un marché concurrentiel, partagé entre enseignes privées et i ndépendants non déclarés, l ’ enseigne, fondée par Claire Lanneau, cherche aujourd’hui à installer durablement sa marque dans le paysage français des services à la personne (SAP). Mais le spécialiste du baby-sitting souhaite avant tout consolider ses positions, quitte à sortir un peu des sentiers battus, plutôt que de se lancer sur des activités radicalement étrangères à son métier historique.

Ancienne salariée d’une grande multinationale spécialisée dans les technologies de l'information, Claire Lanneau, à l’époque, mère de deux jeunes enfants, ne trouvait pas de garde adaptée à ses besoins. Partant de ce constat, elle profite donc du Plan Borloo, en 2005, dédié au développement des services à la personne, pour lancer sa propre activité. C’est ainsi qu’est née l’enseigne Babychou Services. Aujourd’hui, la marque peut s’appuyer sur un réseau de 115 agences dont neuf en propre. “Notre réseau est assez bien étendu sur toute la France avec une dizaine d’agences réparties dans les DROM-COM [anciennement DOM-TOM]. Historiquement, nous étions implantés dans des bassins de population importants. Mais nous nous sommes rendu compte qu’il fallait davantage avoir une logique de territoire avec un nombre d’enfants (entre 8 000 et 10 000) issus des CSP+”, explique Claire Lanneau. Si les habitudes sociétales des familles changent, la fondatrice estime que le réseau va poursuivre son développement dans les villes de taille moyenne. “Typiquement, par exemple, comme à Périgueux (24) ou à Compiègne (60) où nous avons de fortes demandes”, poursuit la fondatrice. D’ici trois ou quatre ans, Babychou Services devrait passer le cap des 200 agences sur le territoire.

Un changement sociétal

À la faveur du télétravail et de la réorganisation de la vie en entreprise, les comportements évoluent. Un constat tiré par Claire Lanneau qui veut rassurer les porteurs de projet : “Dans notre business model, nous sommes positionnés sur des gardes régulières. C’est-à-dire que nous allons chercher des enfants à la crèche ou à l’école. C’est un relais avec les parents. Aujourd’hui, nous constatons peut-être que les familles ont moins recours à nos services le vendredi.

Mais cela reste à la marge”, précise la fondatrice. Et cette dernière de poursuivre : “En revanche, nous observons de plus en plus de familles désormais intéressées par des horaires plus atypiques. Cela peut être plus tôt le matin ou à d’autres heures de la journée. Cela peut être aussi le week-end. Les familles combinent aujourd’hui les solutions de garde. Notamment de type collective, via une crèche municipale avec un relai le matin et le soir grâce à nos services.” Des changements également observés par les franchisés du réseau. Comme le précise Éric Perrin, multi-franchisé historique à la tête de six agences dans l’ouest de la France : “Nous sommes désormais dans l’instantanéité avec un planning plus aléatoire. Nous devons répondre à des besoins de parents dans les 48 heures. Bien entendu, nous avons un socle récurrent de gardes (entre 50 % et 60 %) mais il est clair que les besoins changent.” Même son de cloche pour la jeune franchisée niçoise Anaïs Murat pour qui désormais, il faut composer avec les parents, qui en télétravail, exercent

leur profession sur leur lieu de domicile alors que leurs enfants sont gardés. Ce qui peut compliquer les choses. “De même, nous avons de plus en plus de demandes concernant la garde d’enfants le soir. Ce qui était beaucoup moins le cas auparavant”, note la gérante à la tête de son agence depuis juillet 2021. En outre, certains parents veulent pouvoir compter sur des baby-sitters motorisées. Ce qui est rarement le cas. “À nous de les convaincre et d’évangéliser sur les bonnes pratiques : prendre le bus ou demander aux parents de mettre à disposition de l’intervenant, un véhicule si la famille en possède un suppémentaire”, précise Éric Perrin.

Le recrutement par l'alternance

Parmi les autres problématiques rencontrées par le secteur des SAP, et plus généralement dans beaucoup de secteurs d’activité, celui du recrutement. Historiquement, dans la garde d’enfants, l’enseigne Babychou Services faisait souvent appel à des étudiants ou des personnes travaillant dans des centres de loisirs et plus généralement dans le domaine de l’enfance. “En concertation avec nos franchisés, nous avons également investi dans l’apprentissage. Nous avons aujourd'hui 700 personnes dans le réseau suivant un CAP Accompagnant éducatif petite enfance (AEPE)”, souligne Claire Lanneau. Dans ce cadre, le réseau a noué des partenariats avec des organismes de formation. Le matin, les alternants vont en cours tandis que l’après-midi est consacré à la garde d’enfants. “Nous travaillons aussi sur des commissions au travers notre marque employeur pour recruter des populations éloignées de l’éducation et plus généralement sorties du système du travail”, ajoute la fondatrice. Du côté des franchisés, le système d’alternance mis en place est un plus indéniable pour faciliter les recrutements et fidéliser les équipes. “À notre demande, les écoles partenaires ont donc modifié les horaires de cours pour permettre aux étudiants en CAP d’assurer les gardes. Bien entendu, la nomenclature des cours reste la même”, complète le multi-franchisé Éric Perrin. De son côté, Anaïs Murat observe une plus grande difficulté à recruter : “De nombreuses personnes font la demande de nous rejoindre mais moins se présentent à l’entretien. La période post pandémie a rebattu les cartes. En revanche, celles qui décident de passer le pas ont des profils plus qualitatifs et sont extrêmement motivées.”

Évoluer au sein du réseau

Pas de profil type au sein de l’enseigne Babychou Services. En revanche, la tête de réseau constate que de plus en plus de trentenaires lancent leur activité. C’est une caractéristique majeure observée depuis les dernières promotions de candidats. “Ils sont très enclins à porter ces nouveaux habits de chefs d’entreprise”, remarque la dirigeante. Au-delà de ces questions de profils, Babychou Services souhaite faire évoluer les collaborateurs qui rentrent au sein du réseau. “Nous avons le cas de plusieurs salariés qui sont rentrés comme intervenants avant de passer chargé de recrutement ou encore directeur de zone. De même, des collaborateurs d’agence sont également devenus franchisés. Ce qui représente pour nous une grande fierté”, assure Claire Lanneau. Des salariés devenus franchisés. C’est, par exemple, le cas d’Anaïs Murat, franchisée à Nice (06), mais arrivée au départ à Lyon (69) chez une multi-franchisée. “Après mes études de droit, je suis entrée en stage chez Babychou Services. J’ai terminé responsable d’agence. Mais j’avais la fibre entrepreneuriale. Mon lancement en franchise était donc la suite logique”, partage cette dernière. Pour ce qui est de l'évolution de son activité, le rôle du franchisé va nécessairement changer. Au départ, le gérant aura comme fonction celui d’un chef d’orchestre. Entre les RH et l’animation commerciale du territoire, le franchisé doit être un acteur local. Puis, à un stade plus avancé de son métier, il endosse l’habit de manager épaulé pour cela par un chargé de clientèle, un assistant d’agence ou un responsable de zone, etc. C’est à ce moment-là qu’il s’implique de plus en plus dans les différentes instances du réseau. Avec un rôle de parrain pour les jeunes franchisés. Par ailleurs, Babychou Services constate de la part des multi-franchisés, la volonté de grandir au sein de l'enseigne. “C’est un segment en constante augmentation qui atteint aujourd’hui pratiquement 20 %”, précise la fondatrice.

Consolider ses positions

Enseigne positionnée sur le monde de l’enfance, Babychou a développé des services complémentaires à la simple garde. “Je pense, par exemple, aux prestations de garde pour les anniversaires à domicile, les fêtes de famille. Ou bien des prestations ciblées pendant les périodes de vacances en accompagnant les parents”, mentionne Claire Lanneau. Et la fondatrice de poursuivre : “En revanche, nous n’avons pas, pour le moment, sous la même marque, décidé de lancer d'autres activités. Pour la bonne et simple raison, qu’il y a des potentiels de croissance sur chaque zone. Aujourd’hui, nous pouvons aller chercher encore plus de parents. Se diversifier avec les mêmes moyens, conduirait à une diminution du volume d’activité de notre métier historique. Il vaut mieux investir dans nos fondamentaux”. Une analyse partagée par les franchisés interrogés, pour qui l’enseigne ne doit surtout pas se disperser. “J’ai justement choisi cette enseigne car elle n’était pas multi-services. Actuellement, nous faisons simplement du suivi de devoirs. Pourquoi ne pas aller, avec une autre marque, sur du soutien scolaire ? Mais toujours en restant autour de l’univers de l’enfance”, remarque Éric Perrin. Un avis qu’approuve Anaïs Murat à Nice : “c’est ce qui fait notre force. Chacun son métier et chacun son domaine de compétence.” Un marché de la garde d'enfant qui, s'il a été bousculé pendants la pandémie et les confinements successifs, retrouve aujourd'hui son rythme de croisière.