Come Chantrel

vp marketing chez loud/src records de 1993 à 2004

“C’est New York qui a fait les ‘Air Force One’. Ma première paire date de 1989, achetée au coin de Broadway et de la 8e rue : des ‘High Black on Black’. Le concept des sneakers rétro n’existait pas encore, et c’était ce qui se faisait de mieux dans les rues de Manhattan. Mais si New York avait vingt ans d’avance, il était impossible de les porter ailleurs, ne serait-ce qu’à Paris. La mode était aux Jordans et à l’ultratechnique. Les ‘Air Force One’ avaient curieusement un côté ‘cheap’. Elles se sont pourtant rapidement imposées comme le musthave d’une génération, et pas seulement à Brooklyn ou Harlem. À une époque où personne encore ne collectionnait les sneakers, qui étaient le produit d’une saison (en championnat) pas plus, elles sont devenues des chaussures référentes, au même titre qu’une paire de John Lobb ou de Alden. Puis il y a eu un second virage au début des années 2000, quand Jay-z et Damon Dash ont imposé leur style au reste du monde. Les AF1 ‘White on White’, les préférées de Jay-z, sont devenues un symbole de réussite. Elles se devaient d’être neuves, ‘ fresh out the box’, et les deux avaient popularisé le ‘one burn’ : on ne les portait qu’une seule fois. Il était donc fréquent d’acheter la paire en dix exemplaires. Tout ça sans un dollar de marketing investi par Nike entre 1982 et 2005, année où les ventes D’AF1 ont dépassé le milliard de dollars !”