FIN DU TOUT SURGELE : COMMENT TOUPARGEL VEUT REMPORTER LE MATCH DE LA LIVRAISON A DOMICILE
Reprise il y a un an à la barre du Tribunal de Commerce par une autre famille lyonnaise, déjà à la tête du réseau Grand Frais, Toupargel effectue un virage à 90 degrés. Rebaptisée Place du Marché, elle sort du tout surgelé pour prendre la main sur le marché français de la livraison à domicile de courses alimentaires. Un marché en plein essor, boosté par les nouvelles habitudes de consommation des Français et par la crise sanitaire.
Brieuc Fruchon, le nouveau président de l'entreprise Toupargel, ne cache pas ses ambitions. Sous cinq ans, l'objectif est de porter le chiffre d'affaires à 400 millions d'euros. Soit le double de celui de 2020.
Le chemin est encore long pour cette entreprise lyonnaise bien connue du grand public et reprise à la barre du Tribunal de commerce début 2020. Confrontée à des pertes se chiffrant en dizaines de millions d'euros et à un chiffre d'affaires en berne malgré des investissements importants notamment digitaux, la famille Tchenio avait en effet dû se résoudre à céder l'entreprise familiale à une autre puissante famille lyonnaise d'entrepreneurs, les Bahadourian, par ailleurs à la tête du réseau d'épiceries fines éponyme et actionnaires référents de l'enseigne Grand Frais.
UN NOUVEAU NOM POUR UN NOUVEAU POSITIONNEMENT
Ils ont imaginé une nouvelle voie pour Toupargel, fleuron français de la livraison à domicile de produits surgelés. Une nouvelle voie que symbolise le nouveau nom de l'entreprise, désormais baptisée Place du Marché.
La marque Toupargel ne disparait pas mais sera à présent focalisée uniquement sur l'offre surgelés. Cette dernière représentant, dans le modèle établi par la nouvelle équipe dirigeante, seulement une partie de l'offre globale. Le top départ est pour demain, mercredi 3 mars, avec la mise en ligne de la nouvelle plateforme digitale.
Place du Marché propose donc désormais du surgelé Toupargel encore et toujours mais aussi, une offre alimentaire complète adossée à des fournisseurs spécialistes de chaque métier. Sur le même modèle finalement que celui éprouvé avec succès par le réseau Grand Frais. Le boucher stéphanois Despi pour la viande (lui aussi à l'actionnariat de Grand Frais), Les Halles Mandar pour le primeur, la Maison Cellerier pour le fromage et Agidra pour les produits secs, seront ainsi les fournisseurs exclusifs de Place du Marché.
"Nous avions déjà une petite offre épicerie, qui s'appuyait notamment sur des partenariats avec Casino et Monoprix, nous passons à une autre dimension sans commune mesure. Nous mettons le curseur haut, avec une offre de qualité proposée par des spécialistes premium", commente Brieuc Fruchon, nommé à la tête de l'entreprise en juillet dernier.
A LA CONQUÊTE DU MARCHÉ ALIMENTAIRE DE LA LIVRAISON À DOMICILE
Si le nouveau modèle s'inspire fortement de Grand Frais, Place du Marché peut néanmoins se prévaloir d'une spécificité de taille : la livraison à domicile.
Sa cible ? Les zones rurales et péri-urbaines en s'appuyant sur une stratégie omnicanale (web + téléphone). "En réalité, nous visons tous ceux qui doivent prendre leur véhicule pour faire leurs achats alimentaires", précise Brieuc Fruchon. "Nous disposons de notre propre flotte de véhicules, avec 650 camions desservant 36.000 communes, 32 plateaux de téléventes répartis en France et trois entrepôts logistique. Ce maillage territorial nous permet d'assurer une vraie logistique de proximité, y compris dans les zones rurales. Chacun a pu constater, pendant cette crise sanitaire, combien ce sujet de la proximité était devenu prépondérant dans l'acte d'achat des Français".
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Objectif affiché sans complexe : conquérir un marché en plein essor en proposant une alternative aux circuits de distribution déjà implantés, à savoir la grande distribution, qui s'est largement positionnée sur le créneau depuis le premier confinement (lire par ailleurs notre article sur Casino), mais aussi les startups, des pure-players de plus en plus présentes sur des cibles spécifiques (écolo, vegan, communautaire etc).
Sans compter les velléités des géants du e-commerce comme Amazon ou Cdiscount.
Grâce à son solide maillage géographique, Place du Marché espère bien leur damer le pion en remportant le match du coût du dernier kilomètre, critère toujours critique de la livraison à domicile de produits alimentaires en raison du faible coût unitaire de ces derniers. "En diversifiant notre offre, le panier moyen sera forcément plus élevé. Cela permettra de rentabiliser les coûts de livraison", confie ainsi le président de Place du Marché.
INVESTISSEMENTS MAJEURS
Pour assurer ses ambitions, Place du Marché va consentir d'importants investissements. 10 millions d'euros vont ainsi être injectés dans les trois prochaines années pour moderniser l'ensemble des systèmes d'information. L'intégralité de la flotte de camions va également être renouvelée (30 millions d'euros). "Ces investissements sont importants, ils sont à la hauteur de nos objectifs".
Déjà en 2020, portée notamment par les confinements et les contraintes sanitaires, l'entreprise avait réalisé une belle performance, avec une croissance à deux chiffres pour un chiffre d'affaires à 200 millions d'euros.