SUFFIT-IL D'ETRE ATTACHE A UNE REGION POUR ACHETER LOCAL ?
OPINION. L’appartenance régionale du consommateur influence positivement ses intentions d’achat de marques ancrées dans un territoire, mais est-ce le seul facteur à prendre en compte ? Par Florence Charton-Vachet, Audencia; Cindy Lombart, Audencia et Didier Louis, Université de Nantes (*)
Considérés en 2010 comme les nouveaux relais de croissance de l'industrie agroalimentaire, les produits locaux et régionaux ont depuis largement rempli ce rôle. En 2019, le marché avoisinait en effet les 40 milliards d'euros.
La tendance des consommateurs à privilégier des produits avec une origine territoriale s'est encore affirmée en 2020, aussi bien pendant le confinement, lorsque 69% des Français déclaraient préférer acheter des produits fabriqués/produits dans leur région ou proche de chez eux, que postconfinement, puisqu'ils étaient 75% à déclarer acheter des produits locaux de leur région au moins une fois par mois et 44% au moins une fois par semaine en novembre 2020.
QUE RECOUVRENT CES MARQUES ?
Ce miel utilisant la région dans sa dénomination et produit à 2 km de chez moi est-il local ou régional ? La réponse n'est pas évidente car le périmètre est fluctuant et les notions de produit local et régional s'entremêlent. Le produit régional peut être considéré comme une extension du produit local en termes de distance, offrant une qualité spécifique attribuable à son origine géographique bien identifiée.
Quant aux marques régionales, elles recouvrent également des réalités différentes. Elles peuvent aller de marques au positionnement régional affirmé, proposant des produits emblématiques de la région, à des marques au positionnement national, proposant des produits sans typicité, mais développés par des entreprises avec un ancrage historique fort dans la région (par exemple FleuryMichon ou Sodebo en Vendée).
Le consommateur va considérer ce type de marques et produits en fonction de sa propre perception du territoire qui leur est associé.
LE TRIPTYQUE CONSOMMATEUR, RÉGION, MARQUE
L'appartenance régionale, qui correspond au lien positif et identitaire qui se crée entre un consommateur et le territoire régional qu'il s'est approprié, peut être multiple. Pour le consommateur, elle peut inclure la région d'habitation, la région de vie précédente, la région d'origine et/ou région de vacances. Ce lien consommateur-région permet d'expliquer un lien consommateur-marques régionales.
Les résultats d'une étude quantitative que nous avons menée en supermarché montrent que le degré d'appartenance régionale a une influence positive sur la confiance que le consommateur a envers les marques de sa région et également son intention de les acheter.
Cependant, ces consommateurs de marques régionales ne sont pas forcément ceux que l'on croit ! En effet, cette étude constate également un rôle modérateur négatif de la durée de résidence du consommateur dans la région sur la relation appartenance régionale-marque régionale.
Autrement dit, c'est chez les consommateurs récemment arrivés dans la région, et non chez les plus ancrés, que l'influence est la plus forte. Ces nouveaux arrivés utilisent les marques régionales, porteuses de sens, pour mieux s'intégrer dans la région et développer leur identité régionale.
ET LE PRODUIT DANS TOUT ÇA ?
Ces éléments pourraient laisser à penser que seule l'étude du consommateur et de son lien à la région permettrait d'expliquer sa consommation de produits locaux et régionaux.
Les résultats d'une autre de nos études quantitatives réalisée en hypermarché nous prouvent le contraire. Ils montrent en effet qu'il n'existe pas de relation directe entre le lien à la région du consommateur et son intention d'achat de produits de cette même région, mais une relation intermédiée par la valeur perçue du produit.
Il est donc important de réintroduire le produit et ses caractéristiques propres dans l'équation pour comprendre pourquoi le consommateur lié à une région consomme des produits de cette même région. Le consommateur cherche ainsi à donner du sens à sa consommation, mais il souhaite également un produit de qualité.
COMMENT LES VALORISER EN MAGASIN ?
(*) Par Florence Charton-Vachet, Professeure de marketing, Audencia ; Cindy Lombart, Professeure de marketing, Audencia et Didier Louis, Maître de conférences, techniques de commercialisation, IUT de Saint-Nazaire, Université de Nantes.
La version originale de cet article a été publiée sur The Conversation.