Automobile : le groupe Guyot mise sur la data pour relancer les ventes de véhicules dans ses concessions
Face au ralentissement du marché automobile en France, quelle est la réponse des professionnels pour continuer à attirer les clients dans les concessions ? Dans une logique de mutualisation des forces, le groupe Guyot a ainsi choisi d’absorber trois sites dans l’Yonne. Cette ETI, qui réalise un chiffre d’affaires de 200 millions d’euros, cherche aussi à développer du marketing prédictif.
En pleine pénurie de composants, plombée par l’inflation sur les prix de l’énergie, le secteur automobile traverse sa pire crise depuis 40 ans. Résultat, face à des ventes de véhicules en berne en France, les professionnels cherchent des solutions, notamment digitales. « Il y a encore quelques années, les voitures se vendaient presque toutes seules. Il y avait une vraie dynamique. Aujourd’hui pour être performants, il faut plus de personnel sur les fonctions support, tels que le contrôle de gestion, les ressources humaines ou le marketing. Or, ces fonctions ne vendent pas directement de produit. Il est compliqué de faire évoluer notre marge », explique Camille Guyot, directeur du groupe éponyme, concessionnaire de Renault Dacia principalement.
Face à ce constat, l’entrepreneur a décidé de racheter trois concessions Renault dans l’Yonne : à Joigny, Auxerre et Avallon. « L’idée est de créer de la synergie entre les établissements pour faire de la croissance de proximité. Chaque site se trouve à une heure et demie maximum les uns des autres », précise-t-il. Un vendeur de Joigny peut par exemple, vendre une voiture qui se trouve sur la concession de Beaune ou de Dijon, et vice versa. Le groupe Guyot, qui emploie 400 personnes au total, se charge
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de la logistique pour acheminer le véhicule à son client. « Avec une force de vente plus importante, on peut avoir une meilleure rotation des stocks car c’est ce qui nous coûte le plus cher », souligne Camille Guyot.
Mégane 100% versus Tesla
Tesla fait partie de ces marques qui sont venues « challenger » les marques françaises en implantant des concessions sur tout l’Hexagone. Toutefois, ce déploiement ne fait pas peur à Camille Guyot qui mise beaucoup sur l’arrivée de la Mégane 100% électrique. « Avec la Zoé, nous n’étions pas sur les mêmes cibles de clients que Tesla, mais la nouvelle Mégane, nous laisse croire que nous pourrons aller chercher des clients qui auraient pu être tentés par Tesla », confie Camille Guyot. Ce dernier met en avant la qualité de service « à la française ».
Dans ses concessions, lorsqu’un client achète un véhicule neuf, un vendeur dédié lui présente les différentes fonctionnalités, dont les équipements multimédia durant une heure. « Chez Tesla, vous êtes entre 20 et 50 personnes dans un hangar à regarder une vidéo tuto. Ce n’est pas notre vision du métier ! », assure-t-il.
Concessionnaires et gestionnaires de leads ?
Il est loin le temps où les badauds venaient le week-end se promener dans les concessions... Aujourd’hui, Internet a changé les manières de consommer. « Nos showroom sont vides, il y a beaucoup moins de monde qu’avant », regrette Camille Guyot. « Notre difficulté n’est pas de faire venir des gens mais de capter des potentiels acheteurs », poursuit-il. Les clients font leur choix de marque de produits sur Internet et ensuite viennent toucher et essayer en concession, mais leur décision est quasiment déjà prise.
« Notre métier devient un métier de gestionnaire de leads », remarque Camille Guyot. Cette pratique consiste à mettre en place une gestion des demandes entrantes reçues par une entreprise. Autrement dit, faire en sorte que plus de prospects soient transformés en clients. « Plus on donne de pistes de prospection à un vendeur en magasin, plus ses chances de vendre une voiture augmentent », note Camille Guyot. À la concession de Dijon par exemple, chaque jour, entre 5 et 6 personnes viennent simplement pour voir les voitures tandis que 70 personnes se croisent à l’atelier, non pas pour acheter une voiture, mais pour la faire réparer ou faire un entretien. Autant de clients potentiels perdus... « On essaye d’automatiser notre système afin que les vendeurs soient proches des entrées des ateliers pour rencontrer les clients mais ils ne peuvent pas à être à l’affût de tout », confie Camille Guyot.
Le marketing prédictif : la solution ?
Le groupe Neuralytics, dont le siège est à Chalon-sur-Saône, entité de Bee2link group, s’est penché sur cette problématique des concessionnaires, en créant un système d’exploitation marketing : maprochaineauto.OS. « Notre mission est d’aller chercher de la performance additionnelle. C’est-à-dire de trouver de l’efficience en automatisant les prises de contacts », explique Jonathan Damis, président de Neuralytics. Le co-fondateur de cette solution est parti du constat que de nombreuses données étaient disponibles par les concessionnaires, mais qu’ils ne s’en servaient pas pour déclencher des campagnes de marketing. « Nous sommes passés par la vague de l’intelligence artificielle, très à la mode, mais c’est un terme galvaudé. Ce qui nous intéresse, c’est de mettre à disposition des distributeurs une plateforme qui leur permet, sans besoin en interne de coder eux-mêmes leurs propres algorithmes, de rentrer dans l’air du marketing prédictif, très peu démocratisé aujourd’hui », indique Jonathan Damis.
Grâce à cette base de données sur les cartes grises, le concessionnaire peut avoir accès à des informations clés sur les besoins de ses clients : voiture prise en leasing, renouvèlement de véhicule, entretien des pneus, etc... « Une solution comme celle-ci permet de détecter des clients potentiels en amont, avec l’analyse des clients ateliers », témoigne Camille Guyot, en négociation avec Neuralytics pour acquérir cette solution. Par exemple, en sachant que tel client a acheté sa carte grise il y a quatre ans en leasing, celui-ci sera bientôt en phase de renouvèlement, le système lui envoie un message en proposant le catalogue de véhicules disponibles dans la concession. « Ce sont des solutions complémentaires d’aide à la vente devenues indispensables... et coûteuses », assure Camille Guyot. En fonction de la dimension du point de vente le tarif de l’abonnement mensuel varie entre 90 et 500 euros. Toutefois, Neuralytics garantit une augmentation de 5 à 10 % des performances des points de vente à l’année.