Publicités sur Netflix : les places sont chères pour les annonceurs
L’offre Essentiel avec pub de Netflix est disponible en France. La plateforme joue la carte du haut de gamme pour attirer les annonceurs tout en dégradant le moins possible l’expérience de visionnage pour les abonnés. Malgré les nombreuses contraintes -prix largement au-dessus du marché, ciblage publicitaire limité au début, manque de transparence sur les audiences-, la capacité du streamer à toucher les 15-35 ans qui fuient la télévision traditionnelle, intéresse le marché publicitaire.
C’est fait : l’offre « Essentiel avec pub » de Netflix est disponible depuis ce jeudi 3 novembre à 17h en France, où Netflix compte plus de 10 millions d’abonnés. Son atout : son prix à 5,99 euros par mois, soit une réduction de 33% par rapport au tarif du forfait le moins cher sans publicités, qui coûte 8,99 euros. Pour cette somme, les abonnés doivent regarder entre 4 à 5 minutes de publicités par heure de visionnage. Pour le reste, rien ne change, ou presque : ils conservent l’accès à Netflix sur leur support habituel (smartphone, tablette, PC, TV...) ainsi que la personnalisation algorithmique de l’expérience. En revanche, ils perdent la possibilité de télécharger des films et séries, ainsi que l’accès à « quelques séries et films non disponibles en raison de restrictions liées aux droits sur certains titres ». « Mais nous y travaillons », indique Netflix France.
Stratégie de « premiumisation » des publicités
L’intégration des publicités sur la plateforme, modèle économique de la télévision traditionnelle, est un changement majeur pour Netflix. Le numéro un mondial du streaming vidéo à la demande (SVoD) a bâti son énorme succès -223 millions d’abonnés dans le monde au troisième trimestre 2022- sur la promesse d’une expérience utilisateur complètement nouvelle, libérée de toutes les contraintes de la télévision, c’est-à-dire la publicité qui dégrade l’expérience de visionnage et une diffusion
Publicités sur Netflix : les places sont chères pour les annonceurs
linéaire à horaire fixe. Intégrer les publicités constitue donc un coup de canif majeur dans l’ADN même de Netflix.
Prise au printemps dernier, cette décision est expliquée en interne par la fin de la croissance folle observée ces dernières années. A cause d’une concurrence désormais féroce (de Amazon Prime Vidéo à Disney+, en passant par Canal+, OCS, ou encore HBOMax et Paramount+ aux Etats-Unis, sans compter YouTube ou encore TikTok), Netflix a perdu au premier semestre 1,2 million d’abonnés, une première dans son histoire. Et si le groupe a remonté la pente au troisième trimestre (+2,4 millions, soit 1,2 millions de plus que fin 2021), les dirigeants du groupe qualifient la performance de « moyenne » et recherchent de nouvelles sources de revenus, dont la publicité et la lutte contre le partage des comptes.
Pour réussir le pari de la publicité, Netflix a donc opté pour une stratégie de « prémiumisation ». L’idée : éviter au maximum la dégradation de l’expérience utilisateur pour ne pas abîmer son image de marque. Pour cela, Netflix se veut très sélectif, avec des annonceurs triés sur le volet -interdiction de promouvoir l’alcool, les cryptomonnaies et les jeux d’argent-, une gestion drastique du « frequency capping » -la fréquence du visionnage de la même publicité par l’utilisateur-, et des annonces de qualité, pour rapprocher l’expérience à celle rencontrée au cinéma.
Ainsi, le spectateur ne pourra pas voir plus de 4 ou 5 minutes de publicités par heure, une durée standard dans le streaming vidéo mais largement inférieure à celle de la télévision traditionnelle (jusqu’à 12 minutes par heure). La pause publicitaire, située avant et pendant les programmes, ne pourra pas dépasser 75 secondes, soit le temps de deux spots de 30 secondes et d’un de 15 secondes par exemple. Le spectateur ne pourra pas visionner la même publicité plus d’une fois par cession et plus de trois fois par jour, afin d’éviter « l’effet Hulu » : ce rival de Netflix outre-Atlantique, pourtant positionné sur des contenus premium et prestigieux, a dégradé son image de marque en proposant la même publicité ad nauseam à ses abonnés.
Curiosité des annonceurs
Cette stratégie du haut de gamme se manifeste évidemment dans la politique tarifaire. Alors que le CPM (coût pour 1.000 impressions) s’établit autour de 10 euros et jusqu’à 20 euros pour les plateformes les plus attractives (MyTF1 et 6Play), Netflix le propose à 49 euros pour un spot de 30 secondes. Et 39 euros pour un spot de 15 secondes. Faire de la pub sur Netflix coûtera donc largement plus cher que sur les autres acteurs du marché français de la vidéo en ligne, y compris YouTube.
Pour Netflix, cette formule avec publicités devrait « changer la donne en termes d’expansion », estime Jamie Lumley, analyste chez Third Bridge, à l’AFP. L’expert pense que ces prix élevés se justifient par l’ampleur de la base d’abonnés de Netflix, et surtout sa capacité à attirer les jeunes de 15 à 35 ans, cibles principales des annonceurs qui désertent la télévision traditionnelle. « La plateforme dispose à la fois d’une base d’abonnés diverse et loyale et d’un environnement sûr pour les marques », ajoute-t-il.
La bascule des usages joue également en faveur de Netflix : la part du streaming tend à dépasser celle de la télévision traditionnelle et du câble aux Etats-Unis tandis que les streamers gagnent aussi du terrain en France. Netflix jouit d’une position incontournable dans cette nouvelle donne : en août, aux Etats-Unis, Netflix pesait 7,6% du temps passé à regarder la télévision, soit l’équivalent de YouTube et largement devant Amazon Prime Video (2,9%) et Disney+ (1,9%).
La stratégie semble porter ses fruits auprès des premiers annonceurs, qui se bousculeraient au portillon d’après
Netflix. « Nous sommes obligés de refuser du monde en ce moment », a fanfaronné Greg Peters, le directeur des opérations. En France, le streamer a choisi comme premiers annonceurs le groupe d’assurances AXA ou encore Universal Pictures.
Intéressés par l’audience nouvelle qu’ils seront capables de toucher sur Netflix, les premiers annonceurs ont donc accepté des règles du jeu qui ne sont pourtant pas à leur avantage. Dans un premier temps, les possibilités de ciblage publicitaire seront très limitées : les annonceurs ne pourront pas choisir d’être associés à un programme, comme cela se fait à la télévision traditionnelle. Ils pourront seulement choisir le genre -action, drame, romance, science-fiction, documentaire...- et exclure certains programmes incompatibles avec leur image -par exemple quand l’épisode ou le film contient des scènes de violence ou de sexe.
D’autres fonctions importantes pour les annonceurs sont prévues dès 2023, comme le ciblage par catégorie socio-professionnelle, le support utilisé -TV ou tablette ou smartphone...-, ou encore la géolocalisation. La mesure de l’audience, faiblesse de Netflix qui manque de transparence à l’extérieur sur la popularité réelle et la capacité de ses programmes à toucher leur public, devra également être grandement améliorée pour satisfaire les annonceurs. Netflix le sait et annonce des partenariats avec DoubleVerify et Integral Ad Science « afin de vérifier la visibilité et la validité du trafic de nos publicités à partir du premier trimestre 2023 ».