3,1 mil­liards de dol­lars

La Tribune Hebdomadaire - - FACEBOOK -

so­ciaux d’Ha­vas Di­gi­tal. Les marques – d’abord amé­ri­caines – se sont donc lan­cées dans la course aux fans: Nike Foot­ball en a ré­col­té 12 mil­lions, Co­ca-Co­la 41 mil­lions et McDo­nald’s 19,5 mil­lions. À cô­té, les en­tre­prises fran­çaises font pâle fi­gure. Les plus en avance dé­passent le mil­lion de fans, comme les bois­sons Oasis, qui ont at­ti­ré 2,3 mil­lions de fans, Dis­ney­land Pa­ris (1,8 mil­lion) ou Kia­bi (1 mil­lion). A contra­rio, de grands noms de la consom­ma­tion française sont in­vi­sibles sur Fa­ce­book : Re­nault ne compte que 238 000 fans, Bouygues Te­le­com 258 000, et BNP 150 000. consta­té Loïc Chau­veau. L’af­flux de de­mandes s’est tra­duit par une aug­men­ta­tion des prix. Le CPM (coût pour 1 000 pages vues) a pro­gres­sé de 41 % sur un an, se­lon TBG. Au fi­nal, ache­ter un « fan » coûte 43 % plus cher qu’avant.

Fa­ce­book a aus­si créé de nou­veaux for­mats, comme les pu­bli­ci­tés qui ap­pa­raissent dans la « Time Line » de l’in­ter­naute, au­tre­ment dit au mi­lieu de son fil d’ac­tua­li­tés, bien plus vi­sibles que dans la co­lonne de droite. Pour l’ins­tant, ils restent ré­ser­vés aux plus gros an­non­ceurs, qui dé­tiennent au moins 500000 fans. « Ils ont éga­le­ment mis en vente la fe­nêtre de dé­con­nexion, mais nous ne trou­vons pas ce for­mat très per­ti­nent » , in­dique Loïc Chau­veau.

Au coeur des in­ter­ro­ga­tions, l’ef­fi­ca­ci­té du ré­seau comme mé­dia. « Les an­non­ceurs ne per­çoivent pas Les re­cettes pu­bli­ci­taires de Fa­ce­book ont été mul­ti­pliées par quatre en deux ans. En 2011, elles re­pré­sen­taient 85 % de ses re­ve­nus. en­core la va­leur qu’ils re­tirent de leurs pages Fa­ce­book. Ils cherchent à aug­men­ter leur nombre de fans mais il leur reste à trou­ver quoi faire de ces fans » , in­dique Me­lis­sa Pa­rish, de For­res­ter Re­search. Sur­tout, « la ques­tion est de sa­voir comment trans­for­mer des fans en ROI, en re­tour sur in­ves­tis­se­ment? », re­lève Fré­dé­ric Tar­dy, de l’Ate­lier BNP Pa­ri­bas à San Fran­cis­co. Dif­fi­cile de cal­cu­ler l’im­pact de la pu­bli­ci­té sur Fa­ce­book sur les ventes, même si le gla­cier Ben & Jer­ry’s af­firme ga­gner 3 dol­lars de CA sup­plé­men­taires par dol­lar in­ves­ti sur le ré­seau. « 2011, c’était l’an­née de la course aux fans. En 2012, il s’agi­ra de se do­ter d’in­di­ca­teurs de per­for­mance » , es­time Ma­thieu Le­poutre, d’Ha­vas Di­gi­tal.

Fa­ce­book doit peut-être sim­ple­ment ajus­ter son mo­dèle et per­mettre aux an­non­ceurs de ren­con­trer leur pu­blic de fa­çon plus per­ti­nente. « Fa­ce­book a en­core beau­coup ­d’op­por­tu­ni­tés dans la pu­bli­ci­té, no­tam­ment au­près des grands an­non­ceurs » , consi­dère Debra William­son, d’eMar­ke­ter.

L’en­jeu est aus­si cru­cial pour les agences de pu­bli­ci­té, qui se ré­mu­nèrent es­sen­tiel­le­ment grâce aux « com­mu­ni­ty ma­na­gers » . Ces nou­veaux pro­fils qui ali­mentent les pages Fa­ce­book des marques coûtent à temps plein entre 100 000 et 150 000 eu­ros. Reste à les per­sua­der que le jeu en vaut la chan­delle.&

Newspapers in French

Newspapers from France

© PressReader. All rights reserved.