EUROPE : LE MARCHÉ AUTOMOBILE LE PLUS EXIGEANT DU MONDE
Fiat, Ford, GM et Honda perdent beaucoup d’argent sur le Vieux Continent, débouché moins profitable que ne le sont le Japon, les États-unis, la Russie ou la Chine. Un handicap pour les marges des groupes tricolores.
L’Europe ne réussit pas à tout le monde. Et bien des constructeurs automobiles perdent beaucoup d’argent sur un marché considéré comme le plus concurrentiel et le plus exigeant du monde. Qui plus est quand ledit marché se révèle en crise, avec des ventes en chute de 8,6!% l’an dernier et qui devraient reculer de 3 à 5!% encore cette année, selon les plus… optimistes. Ford a ainsi affiché une perte avant impôts de 1,75 milliard de dollars (1,32 milliard d’euros) en 2012 sur le Vieux Continent. « Nous comptons redevenir profitables en 2015 », mais pas avant, nous expliquait Stephen Odell, PDG de Ford Europe, dans le cadre du Salon de l’automobile de Genève. japonais évoquait déjà un délai… de trois ans pour atteindre l’équilibre financier!! Fiat est également lourdement déficitaire en Europe, avec une perte opérationnelle de 738 millions d’euros en 2012. General Motors, allié de PSA, y a été plombé l’an dernier par un déficit d’exploitation de 1,8 milliard de dollars (1,4 milliard d’euros), après 747 millions en 2011. Le consortium de Detroit perd structurellement de l’argent dans ses activités européennes, représentées essentiellement par sa filiale allemande Opel, depuis plus de dix ans sans discontinuer. Il vise l’équilibre d’ici à 2015.
Toyota, lui, est enfin sorti du rouge sur l’exercice fiscal 2012-2013 en Europe, pour la première fois depuis 2007, après avoir notamment fermé l’une des lignes d’assemblage de son site britannique. Malgré le travail en profondeur accompli par Didier Leroy, PDG de Toyota Europe, celui-ci nous avouait à Genève « avoir encore des pays où [ils ne sont] pas rentables ». Jean-Philippe Imparato, directeur des ventes Europe de PSA, reconnaissait également que la firme tricolore restait déficitaire dans certains pays du Vieux Continent.
Au-delà de la conjoncture actuelle, le marché européen est celui sur lequel les constructeurs, en moyenne, réalisent les plus faibles marges. C’est pour une large part un marché de petits véhicules peu rentables, extrê- mement ouvert aux rivaux du monde entier – contrairement à la Corée ou au Japon, plutôt fermés aux constructeurs étrangers –, fragmenté en une multitude de pays qui n’ont ni les mêmes habitudes d’achat ni une fiscalité comparable.
Le système de bonus-malus français, fondé sur les rejets de C02 au kilomètre, n’est ainsi pas comparable avec les systèmes de taxation « écologique » ailleurs en Europe. Il est rédhibitoire pour les voitures moyennes ou grosses… ce qui n’est pas le cas en Allemagne. Du coup, les constructeurs pâtissent d’un coût supplémentaire lié à la diversité des versions, selon les pays. Enfin, les coûts salariaux en France et en Allemagne sont les plus élevés parmi les producteurs d’automobiles.
VOLKSWAGEN TIRE UNE GRANDE PART DE SES REVENUS HORS D’EUROPE
Les constructeurs généralistes européens a"chent structurellement des résultats opérationnels bien inférieurs à ceux des Japonais ou des Américains. Au grand dam d’un groupe aussi européocentré que PSA Peugeot Citroën. Le groupe Volkswagen, certes bénéficiaire, tire une forte proportion de ses revenus de sa marque haut de gamme Audi et de ses ventes extraeuropéennes. Quant aux constructeurs « premium » allemands, leurs marges unitaires sont bien supérieures en Russie, en Chine et aux États-Unis (hors e#ets de change) par rapport à l’Europe de l’Ouest. Ces trois pays privilégient notamment les modèles de forte cylindrée, vendus plus cher. « Il est plus facile de gagner de l’argent en Amérique du Nord qu’en Europe. Le marché aux ÉtatsUnis est beaucoup plus rémunérateur. Les Américains sont moins exigeants sur la qualité perçue. », nous expliquait Pierre Loing, vice-président du plan produit de Nissan Americas, au Salon de Detroit, en janvier.