Et si Free Mobile subventionnait les téléphones de ses abonnés ADSL
Le quatrième opérateur se pose sérieusement la question de revenir sur l’axe central de son offre mobile, à savoir l’absence de subvention, qui va de pair avec les offres sans engagement.
Que prépare Free Mobile pour atteindre les 15 % de part de marché que le quatrième entrant vise à moyen terme, contre 8 % actuellement ? Si rien ne semble imminent sur la 4G, il pourrait y avoir du nouveau dans les semaines ou mois qui viennent sur le terrain des subventions.
Free Mobile en avait fait le fondement de son offre mobile, sans engagement, sans téléphone. Sous son impulsion, le segment du « SIM only », ces offres constituées seulement d’une carte SIM, sans appareil associé dans un package, représente d’ailleurs désormais 15% du marché français des services mobiles, contre 2 % auparavant. Problème : Free s’est rendu compte qu’il ne pouvait r é p o ndre aux besoins de cette clientèle qui veut s’équiper d’un téléphone à moindre coût. Interrogé sur l’éventualité d’un tel revirement sur les subventions, Maxime Lombardini, le directeur général d’Iliad, la maison mère de Free, a répondu mardi, lors de la présentation des résultats annuels, que le groupe « n’a pris aucune décision. Le crédit à la consommation [que propose Free Mobile avec Crédit Agricole Consumer Finance, ndlr] n’est pas la bonne réponse pour adresser ce marché subventionné, qui est la partie sur laquelle nous avons le moins réussi. On y travaille, on a quelques idées. »
Un changement radical de philosophie
Ce serait un changement radical de philosophie par rapport à celle exposée encore dans le rapport de gestion 2012 qu’Iliad vient de publier, à savoir que, « dans une logique de transparence et afin de permettre à ses abonnés de choisir librement le forfait de leur choix avec le téléphone de leur choix, le téléphone est vendu séparément du forfait ».
Déjà, en janvier dernier, Xavier Niel avait exprimé le regret de « ne pas avoir réussi à convaincre les Français qu’un mobile subventionné coûte, au bout du compte, plus cher qu’un mobile acheté nu, sans abonnement ». Un aveu d’échec confirmé par la perte de son procès contre SFR, qu’il accusait de pratiquer du « crédit déguisé » dans certains forfaits…
«Répondre d’une manière forte et rapide »
Aux analystes, Xavier Niel a confié mardi dernier que Free Mobile, qui a « raté le subventionnement, va répondre d’une manière forte et rapide, agressive, dans quelques mois » à ces besoins. Sinon, le nouvel entrant est conscient de ne s’adresser « qu’à 25% du marché », a-t‑il reconnu. Or Free Mobile vise au-delà des 15% de part de marché, qu’il pourrait atteindre fin 2013 ou début 2014, « à long terme » 25% du marché, soit plus de 15 millions de clients mobiles.
Mais les subventions sont parfois ruineuses pour des smartphones haut de gamme (comme l’iPhone 5, vendu nu plus de 600 euros) et sont donc proposées en contrepartie d’une durée d’engagement pour amortir ce coût. Aux yeux des analystes d’Oddo, la réponse de Free pourrait se concentrer sur le quadruple play : la subvention des téléphones pourrait être réservée aux abonnés ADSL à la Freebox, qui ont déjà un bon historique de paiement. Ce serait une façon de fidéliser plus encore, mais aussi d’attirer de nouveaux clients vers son offre ADSL tout en contenant l’impact sur les marges.
Free a déjà quasiment atteint l’équilibre au second semestre dans son business mobile. La moitié des 5,2 millions de clients mobiles recrutés en un an aurait souscrit à l’offre à 2 euros (gratuite pour les abonnés Freebox), qui est « un outil à la fois de conquête et de rétention », selon Maxime Lombardini. Ce dernier a d’ailleurs insisté sur le fait que les offres de Free « ne sont pas des offres low cost : celles à 19,99 euros ont été un peu répliquées par la concurrence, mais ce sont les seules à être vendues à la fois en boutique et en ligne avec un vrai service client au téléphone ».
Proposer des subventions permettrait aussi à Free de s’affranchir pour de bon de cette image low cost.