Le croi­se­ment de mul­tiples don­nées, et l’ob­ser­va­tion des in­ter­nautes en temps réel, per­met d’op­ti­mi­ser l’o!re com­mer­ciale.

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res­pon­sables mar­ke­ting. Par exemple, ils peuvent re­pé­rer très fa­ci­le­ment et en temps réel les ten­dances qui im­pactent les com­por­te­ments d’achats grâce à des in­di­ca­teurs de per­for­mance. Ce qui va les ai­der à dé­li­vrer les bons mes­sages aux bonnes cibles.

Même stra­té­gie du cô­té de 55 qui fait par­tie des pure players opé­rant au ser­vice du mar­ke­ting. Créée en 2009, l’en­tre­prise re­groupe une soixan­taine de per­sonnes, entre autres, des sta­tis­ti­ciens, des scien­ti­fiques de la don­née et des in­gé­nieurs qui vont dé­ve­lop­per des so­lu­tions ex­ploi­tant des don­nées. Une par­tie des équipes est en ef­fet spé­cia­li­sée dans la col­lecte et le trai­te­ment de celles-ci. L’autre par­tie est char­gée de les in­ter­pré­ter et de les ana­ly­ser. 55 a dé­ve­lop­pé à cet e!et des ou­tils pour dé­tec­ter de ma­nière gra­nu­laire des anomalies, iden­ti­fier des pro­duits qui «"sous­per­forment"» ou amé­lio­rer le taux de conver­sion des in­ter­nautes en ache­teurs. « Sur In­ter­net, ce taux n’est que de 3!% contre 55!% pour les per­sonnes qui se rendent dans un ma­ga­sin » , fait va­loir Mats Car­du­ner, pré­sident de 55, qui s’est éga­le­ment for­gé une ex­per­tise dans la vi­sua­li­sa­tion de don­nées – la­quelle per­met de sim­pli­fier le foi­son­ne­ment des don­nées ré­col­tées. C’est no­tam­ment le cas d’une ap­pli­ca­tion réa­li­sée pour Air France, qui re­pré­sente en temps réel les hé­si­ta­tions des in­ter­nautes. « Nous pas­sons d’une lo­gique d’image sta­tique à des in­ter­faces in­ter­ac­tives qui nous aident à ré­agir très vite afin d’ac­croître le taux de conver­sion », re­prend Mats Car­du­ner.

LES BELLES PER­FOR­MANCES DU MAR­KE­TING PRÉ­DIC­TIF

Ac­qué­rir un in­ter­naute coûte cher. D’où la né­ces­si­té d’évi­ter qu’il ne se dés­ins­crive à cause d’une cam­pagne de mails in­va­sive. Il faut alors op­ti­mi­ser les cam­pagnes pu­bli­ci­taires en ne vi­sant que les bons seg­ments. À l’ins­tar de ce que pro­pose Ti­ny­clues, une start-up fon­dée par Da­vid Bes­sis avec sa plate-forme de mar­ke­ting pré­dic­tif. Des­ti­née aux sites de e-com­merce, Ti­ny­clues vise à amé­lio­rer leurs cam­pagnes d’emai­ling pour ré­duire les désa­bon­ne­ments. « Nos al­go­rithmes per- mettent de trou­ver des cor­ré­la­tions entre les pro­duits à pro­mou­voir et les clients sus­cep­tibles d’être in­té­res­sés » , ré­sume le pré­sident de de l’en­tre­prise. Cette so­lu­tion, adap­tée aux très grandes bases de don­nées (au-de­là du mil­lion de clients) est uti­li­sée par de grands ac­teurs du e-com­merce, tels que Pri­ceMi­nis­ter. Ces en­tre­prises confient à Ti­ny­clues leurs flux de don­nées (base des clients et pros­pects, base des pro­duits, his­to­rique des achats, his­to­rique de na­vi­ga­tion, tra­cking d’emails, don­nées so­ciales…) qui sont alors pas­sés au crible d’al­go­rithmes ma­thé­ma­tiques puis­sants. Ti­ny­clues in­ter­vient comme pres­ta­taire de ser­vices et opère éga­le­ment une plate-forme In­ter­net en di­rec­tion des ser­vices mar­ke­ting qui l’uti- lisent alors en fonc­tion de leurs be­soins. Se­lon Da­vid Bes­sis, le mar­ke­ting pré­dic­tif per­met de gé­né­rer 25#% à 30#% de re­ve­nus sup­plé­men­taires par rap­port aux cam­pagnes de CRM tra­di­tion­nelles. Sans comp­ter les éco­no­mies réa­li­sées sur les frais de rou­tage sa­chant que les mes­sages ne sont plus trans­mis de ma­nière mas­sive.

De son cô­té, ID Contact lorgne aus­si du cô­té des e-com­mer­çants avec sa plate-forme de e-mar­ke­ting com­por­te­men­tal. Son lo­gi­ciel a pour par­ti­cu­la­ri­té de suivre sur un site la na­vi­ga­tion des in­ter­nautes de ma­nière à ana­ly­ser le temps pas­sé sur les pages. « Ces don­nées per­mettent d’in­di­vi­dua­li­ser en temps réel le conte­nu qui leur se­ra en­voyé de fa­çon à aug­men­ter la pro­ba­bi­li­té qu’ils s’ins- crivent sur le site ou qu’ils fassent des achats », dé­crit Ch­ris­tophe Le­duc, PDG d’ID Contact. L’en­tre­prise, spé­cia­li­sée dans la ges­tion de la re­la­tion clients, a éga­le­ment dé­ve­lop­pé une ap­pli­ca­tion qui prend en compte la stra­té­gie mul­ti-ca­naux des en­tre­prises. «"Chaque fois qu’un client in­ter­agit avec l’en­tre­prise, l’his­to­rique des échanges est pris en compte quel que soit le ca­nal qui a été em­prun­té (SMS, mail, centre d’ap­pel, ré­seaux so­ciaux…) » , sou­ligne Ch­ris­tophe Le­duc. L’avan­tage est double : du cô­té de l’en­tre­prise, cette dé­marche évite de gé­né­rer des dou­blons dans les bases de don­nées et, de l’autre, elle contri­bue à fi­dé­li­ser le client qui aime se sen­tir re­con­nu et choyé par ses marques pré­fé­rées.

Autre ten­dance émer­gente, dé­li­vrer du conte­nu en fonc­tion du sup­port uti­li­sé par l’in­ter­naute. « En ana­ly­sant le com­por­te­ment des in­ter­nautes équi­pés de ta­blettes, nous nous sommes ren­du compte que leur pa­nier moyen était de 50!% su­pé­rieur à la moyenne et que leur tra­fic était plus im­por­tant le ven­dre­di soir », ex­plique Ch­ris­tophe Ma­rée, di­rec­teur mar­ke­ting en charge de la plate-forme d’Adobe Mar­ke­ting Cloud. « Nous ai­dons nos clients à mettre en oeuvre la meilleure stra­té­gie pour cou­vrir le site Web, col­lec­ter les in­for­ma­tions, ana­ly­ser les seg­ments d’au­dience, ana­ly­ser le com­por­te­ment des uti­li­sa­teurs et me­su­rer l’im­pact d’une cam­pagne », dé­crit le di­rec­teur mar­ke­ting dont la plate-forme compte 5#000" clients. No­tam­ment des PME qui veulent, comme les grands groupes, me­su­rer la per­for­mance de leurs cam­pagnes pu­bli­ci­taires.

La plu­part des start-up opé­rant sur ce mar­ché sont des gé­né­ra­listes. Cer­taines sont spé­cia­li­sées, en re­vanche, sur des mar­chés de niche. Comme Lo­kad, di­ri­gée par Joannes Ver­mo­rel, fon­da­teur de l’en­tre­prise. An­cien in­gé­nieur des Mines à la di­rec­tion scien­ti­fique de l’Ins­ti­tut Te­le­com Pa­ri­tech, ce ma­thé­ma­ti­cien a dé­ve­lop­pé des al­go­rithmes qui aident les dis­tri­bu­teurs à op­ti­mi­ser quo­ti­dien­ne­ment les ni­veaux de stock de leurs pro­duits en ana­ly­sant les ti­ckets de caisse et en se ba­sant sur l’his­to­rique des ventes. Chaque nuit, ces der­niers lui en­voient leurs ventes du jour qui se­ront pas­sées au crible de ses ser­veurs hé­ber­gés sur le cloud. « Notre mis­sion consiste à op­ti­mi­ser la marge et la créa­tion de va­leur pour le client », in­dique le chef d’en­tre­prise qui a éga­le­ment dé­ve­lop­pé des mo­dèles pour op­ti­mi­ser les ta­rifs de ses clients."

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