Le ciel est at­teint!

La Tribune Hebdomadaire - - TENDANCES - PAR PHILIPPE CA­HEN PROSPECTIV­ISTE @Si­gnauxFaibl­es L’ou­vrage le plus ré­cent de Philippe Ca­hen : Les secrets de la pros­pec­tive par les si­gnaux faibles, Édi­tions Ka­wa, 2013.

Les arbres ne montent pas jus­qu’au ciel, dit-on. Or, de­puis plu­sieurs mois, des si­gnaux faibles in­diquent que la li­mite de fré­quen­ta­tion et/ou de sur­vie des ré­seaux so­ciaux et de l’e-com­merce est at­teinte.

Concer­nant les ré­seaux so­ciaux, Fa­ce­book est « fa­ti­gué » aux États-Unis, et connaît une baisse de « dé­sir ». Son temps de fré­quen­ta­tion baisse. Il n’y a pas si long­temps, Se­cond Life, Naps­ter, Grou­pon, Zyn­ga… ont connu pa­reille dé­con­ve­nue. La ma­tu­ri­té du mar­ché exige d’avoir un mo­dèle éco­no­mique po­si­tif. Face à ces nuages, pour la pre­mière fois, Fa­ce­book a dé­ga­gé au troi­sième tri­mestre 2013 un bé­né­fice de 425 mil­lions de dol­lars (pour 2 mil­liards de dol­lars de chiffre d’af­faires) contre une perte de 59 mil­lions un an plus tôt. Too big to fail? Quant à Twit­ter, si ses ga­zouillis sont très bruyants, le mo­dèle éco­no­mique est en­core pour le moins dis­cret. Lin­kedIn, en forte crois­sance de fré­quen­ta­tion, amé­liore ra­pi­de­ment son mo­dèle éco­no­mique. En ap­pli­ca­tion mo­bile, Snap­chat (en­voi d’une pho­to ra­pi­de­ment dé­truite) a une crois­sance de fré­quen­ta­tion plus ra­pide que Fa­ce­book à sa créa­tion, mais sans mo­dèle éco­no­mique, tan­dis que What­sApp (350 mil­lions d’uti­li­sa­teurs men­suels contre 1,19 mil­liard pour Fa­ce­book et 232 mil­lions pour Twit­ter) a un mo­dèle éco­no­mique payant et cré­dible. Les ré­seaux so­ciaux ont prou­vé leur uti­li­té. Après les ado­les­cents ver­sa­tiles qui les ont fait ex­plo­ser, leurs membres plus âgés de­vraient les sta­bi­li­ser, à condi­tion d’avoir le mo­dèle pour vivre.

Concer­nant l’e-com­merce, sa crois­sance an­nuelle baisse. En France, la Fé­dé­ra­tion de l’e-com­merce et de la vente à dis­tance (FE­VAD) re­con­naît l’at­teinte de sa ma­tu­ri­té. En 2012, à pé­ri­mètre constant, se­lon l’in­dice du com­merce élec­tro­nique (iCE) de la FE­VAD, ba­sé sur 30 sites, sa crois­sance n’est que de 7%. Cet in­di­ca­teur pour­rait être né­ga­tif en 2013. Même si le mar­ché glo­bal pour­rait dé­pas­ser les 50 mil­liards d’eu­ros (lire page 4), le pa­nier moyen baisse chaque an­née, autre signe de sa ma­tu­ri­té. Les drives des hy­pers sont pas­sés par là (en­vi­ron 3% du mar­ché fran­çais de l’ali­men­ta­tion). Et la SNCF a ven­du 68 mil­lions de billets en 2012, comp­ta­bi­li­sés dans le chiffre d’af­faires de l’e-com­merce! Pour la pre­mière fois en 2013, des sites (Ama­zon, Fnac, Cdis­count…) re­con­naissent qu’ils ne sont ren­tables que par leur place de mar­ché. Il y a bien sûr de rares en­tre­prises dans le vert, comme vente-pri­vée.com. En re­pré­sen­tant 8% du com­merce non ali­men­taire fran­çais, l’e-com­merce compte. Il lui reste à prou­ver sa via­bi­li­té.

Et pour­tant. Ré­seaux so­ciaux et e-com­merce n’en sont qu’à leurs dé­buts. Mais, le temps des pion­niers, des dé­fri­cheurs, est pas­sé. Place au temps des en­tre­pre­neurs! Je re­pars en plon­gée. Ren­dez-vous la se­maine pro­chaine… pour dé­mon­trer l’in­verse.

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