Joyeux Noël, e-com­merce!

La hausse des ventes en ligne pen­dant la pé­riode des fêtes ne doit pas faire ou­blier une réa­li­té : l’e-com­merce a at­teint l’âge de la ma­tu­ri­té. Les e-mar­chants misent dé­sor­mais sur les ser­vices.

La Tribune Hebdomadaire - - LA UNE - PAR PIERRE MA­NIÈRE @pma­niere

Tous sont sur le pied de guerre. D’Ama­zon à Pri­ceMi­nis­ter-Ra­ku­ten, en pas­sant par Rue du Com­merce, La Re­doute ou De­cath­lon, les ca­dors de l’e-com­merce fran­çais ont son­né le bran­le­bas de com­bat dé­but no­vembre. Et pour cause : Noël consti­tue la pé­riode la plus pro­fi­table de l’an­née. À la tête de Pri­ceMi­nis­terRa­ku­ten, Pierre Kos­cius­ko-Mo­ri­zet en convient : « Nous dou­blons notre chiffre d’af­faires men­suel sur la pé­riode no­vem­bre­dé­cembre. » En clair, pas ques­tion, de lais­ser pas­ser l’oc­ca­sion de do­per ses ventes au mo­ment où mal­gré la crise, les four­mis fran­çaises se muent en ci­gales. Ou en « e-ci­gales ». Cette an­née, sept Fran­çais sur dix fe­ront tout ou par­tie de leurs em­plettes de Noël sur In­ter­net, se­lon une en­quête de la Fé­dé­ra­tion de l’e-com­merce et de la vente à dis­tance (Fe­vad). C’est LA pé­riode cru­ciale : aux États-Unis, pour Thanks­gi­ving, le « Black Fri­day », mal­gré un mar­ché glo­bal en baisse, a vu les ventes en ligne pro­gres­ser de 39!%, contre 2,3!% pour les ventes en ma­ga­sins… Cô­té por­te­feuille, si l’en­ve­loppe moyenne al­louée par les Fran­çais aux ca­deaux chute de 24 eu­ros pour s’éta­blir à 303 eu­ros, crise du pou­voir d’achat oblige, celle dé­diée aux achats en ligne, de 193 eu­ros, ne re­cule que de 6 eu­ros. Pour les cy­ber­ven­deurs, il s’agit là d’un sa­cré gâ­teau. Une pièce mon­tée « qui de­vrait pe­ser 10 mil­liards d’eu­ros en termes de ventes, soit un cin­quième du chiffre d’af­faires glo­bal an­nuel du sec­teur », pré­cise Marc Lo­li­vier, le dé­lé­gué gé­né­ral de la Fe­vad. Ras-le-bol des files d’at­tentes in­ter­mi­nables dans les grands ma­ga­sins, maî­trise du bud­get et chasse aux bonnes af­faires en pé­riode de crise. Voi­ci ce qui mo­tive le cy­be­ra­che­teur. En re­vanche, sa prin­ci­pale crainte est de ne pas être li­vré à temps. Pour les e-com­mer­çants, il est donc pri­mor­dial de bé­ton­ner la lo­gis­tique, leur fer de lance, pour ho­no­rer les com­mandes. Ce n’est donc pas un ha­sard si Ama­zon, lea­der in­con­tes­té de l’e-com­merce en France – avec plus de 14,3 mil­lions de vi­si­teurs uniques moyens par mois se­lon une en­quête de Mé­dia­mé­trie pour la Fe­vad –, a ou­vert mi-sep­tembre un qua­trième en­tre­pôt en France. Cette énorme plate-forme lo­gis­tique, « pou­vant s’étendre jus­qu’à 90"000 m2 », sou­ligne le géant amé­ri­cain, a ou­vert ses portes à Lau­win-Planque près de Douai. En pa­ral­lèle, Ama­zon, qui em­ploie 4!000#per­sonnes dans l’Hexa­gone, a an­non­cé un ren­for­ce­ment de ses ef­fec­tifs avec 600#CDD pour son en­tre­pôt de Mon­té­li­mar. L’en­jeu est de taille. « Cru­cial » même, lâche Marc Lo­li­vier. «À Noël, il y a beau­coup de pri­mo-cy­be­ra­che­teurs#» , in­siste-t-il. Au­tant de pe­tits nou­veaux à fi­dé­li­ser… et sur­tout à ne pas dé­ce­voir. Les pro­fes­sion­nels sont una­nimes : une ex­pé­rience mal­heu­reuse peut être lourde de consé­quences pour l’e-com­mer­çant, puis­qu’elle est bien sou­vent re­layée sur les blogs et ré­seaux so­ciaux. Mais les belles ventes de Noël n’éclipsent pas une réa­li­té : l’e-com­merce fran­çais ra­len­tit. Certes, la Fe­vad es­time que le chiffre d’af­faires du sec­teur pas­se­ra la barre des 50 mil­liards d’eu­ros en 2013, soit une crois­sance proche de 11!%. Mais celle-ci se si­tue bien en de­çà des 22!% et 19!% en­re­gis­trés res­pec­ti­ve­ment en 2011 et en 2012. Pour­quoi cet es­souf­fle­ment!? Parce qu’au-de­là de la mo­ro­si­té éco­no­mique, le mar­ché ar­rive à une cer­taine ma­tu­ri­té. Celle-ci se ca­rac­té­rise par un tas­se­ment du nombre de cy­be­ra­che­teurs. Se­lon Mé­dia­mé­trie, la France en compte 32,7 mil­lions au troi­sième tri­mestre, en pro­grès de 3!% sur un an. Mais cette crois­sance ap­pa­raît fai­blarde com­pa­rée aux 5!% et sur­tout 12!% en­re­gis­trés du­rant les deux an­nées pré­cé­dentes.

Pour au­tant, pas de quoi ti­rer la son­nette d’alarme. La plu­part des ob­ser­va­teurs jugent que la France – au 6e#rang mon­dial en termes de ventes der­rière les États-Unis, la Chine, le Royaume-Uni, le Ja­pon et l’Al­le­magne – peut mieux faire. C’est no­tam­ment outre-Manche que les re­gards se portent. Forte d’un chiffre d’af­faires de 96 mil­liards d’eu­ros en 2012, la Grande-Bre­tagne pèse en ef­fet plus du double du mar­ché hexa­go­nal. Ac­cros au Web pour leurs achats, les An­glais ont dé­bour­sé cette même an­née 2!650 eu­ros en moyenne, contre 930 eu­ros pour les cy­be­ra­che­teurs fran­çais, d’après le ca­bi­net eMar­ke­ter.

ÉLAR­GIR L’OFFRE, UNE NÉ­CES­SI­TÉ

Pour com­bler ce re­tard, les mar­chands cherchent tous à élar­gir leur offre. Si les prix bas ont long­temps consti­tué l’ADN de l’ecom­merce, ce­la ne suf­fit plus face à la dé­mo­cra­ti­sa­tion de l’achat en ligne. Gar­nir les e-rayons est donc de­ve­nu une priorité. Et pour ce faire, les e-mar­chands sont de plus en plus nom­breux à lor­gner ou à dé­ployer des places de mar­ché. Sur le mo­dèle des pure players comme Ama­zon ou Pri­ceMi­nis­ter-Ra­ku­ten. Même les marques at­ta­chées aux ma­ga­sins phy­siques – comme la Fnac qui a lan­cé la sienne en 2009 – nour­rissent de grandes am­bi­tions à ce ni­veau, no­tam­ment pour pas­ser le cap de la ren­ta­bi­li­té. Il faut dire qu’en France, l’e-com­merce de­vient très concur­ren­tiel. Quelque 130!000#sites mar­chands se livrent ba­taille, sa­chant qu’un site ap­pa­raît chaque de­mi­heure. Dans ce contexte, les places de mar­ché, qui per­mettent d’agré­ger les pe­tits ven­deurs, offrent à leurs pro­duits une plus grande vi­si­bi­li­té sur la Toile. Par­mi les biens qui ont le vent en poupe, l’ha­bille­ment fi­gure en bonne place. En té­moigne la pré­sence de La Re­doute dans le top#15 des sites les plus vi­si­tés par les Fran­çais. Se­lon l’Ins­ti­tut fran­çais de mode, les ventes de vê­te­ments en ligne ont même pro­gres­sé de 15!% entre juillet 2012 et juin der­nier, alors que les ventes glo­bales d’ha­bille­ment, elles, re­cu­laient de 2!%. L’élec­tro­mé­na­ger, la mi­cro-in­for­ma­tique, les té­lé­coms, les biens élec­tro­niques et autres pro­duits tech­niques fi­gurent éga­le­ment en bonne place dans les achats en ligne. Avec une part de mar­ché proche de 16!% se­lon l’ins­ti­tut d’études GfK, ils re­pré­sen­taient 3,5 mil­liards d’eu­ros de ventes en 2012. En re­vanche, les pro­duits cultu­rels phy­siques (livres, jeux vi­déo, CD et DVD) voient leurs ventes s’ef­fri­ter au pro­fit d’oeuvres dé­ma­té­ria­li­sées. Mais le sec­teur de­meure im­por­tant, avec une part de mar­ché to­tale avoi­si­nant les 20!% en 2012, et un chiffre d’af­faires de 1,7 mil­liard d’eu­ros. Si les ventes en ligne concer­nant l’ali­men­ta­tion, l’épi­ce­rie fine et le vin ne pèsent que 3!%

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