« L’Oréal veut conqué­rir 1 mil­liard de nou­veaux clients »

Le lea­der mon­dial de la cos­mé­tique a cé­lé­bré ses 100 ans en 2009, en pleine crise fi­nan­cière. Cet évé­ne­ment a été l’oc­ca­sion de re­dé­fi­nir son mo­dèle et de l’adap­ter au XXIe siècle. Le groupe, qui vise rien de moins que son « deuxième mil­liard » de clients

La Tribune Hebdomadaire - - ENTREPRISE­S -

PRO­POS RE­CUEILLIS PAR MI­CHEL CA­BI­ROL ET PHI­LIPPE MA­BILLE @MCABIROL @phma­bille

Com­ment le groupe L’Oréal af­fronte-t-il les chan­ge­ments éco­no­miques ac­tuels?

Af­fron­ter n’est pas le bon terme, je pré­fère ce­lui de s’adap­ter. Le monde ac­tuel est en mutation, une mutation pro­fonde et très ra­pide. La mis­sion d’une en­tre­prise est de s’adap­ter à ce monde qui se trans­forme. C’est un su­jet es­sen­tiel et sur le­quel nous com­mu­ni­quons en in­terne de fa­çon per­ma­nente. Nous avons bien ré­flé­chi à ce su­jet. Je vois trois grandes mu­ta­tions : éco­no­mique, di­gi­tale et les nou­veaux rôles de l’en­tre­prise. L’en­tre­prise du ""# e siècle doit être pro­fon­dé­ment dif­fé­rente de l’en­tre­prise de la fin du "" e siècle, à la fois parce que le monde a chan­gé, le di­gi­tal est ar­ri­vé, et parce qu’elle doit se com­por­ter comme une en­tre­prise ci­toyenne.

La crois­sance de L’Oréal est-elle dé­sor­mais dans les pays émer­gents?

L’OCDE es­time que la classe moyenne va pas­ser de 1 mil­liard de per­sonnes à 2,5 mil­liards dans une di­zaine d’an­nées, no­tam­ment dans les pays à forte dé­mo­gra­phie. C’est le phé­no­mène mar­quant de ce dé­but du ""# e siècle. Pour L’Oréal, en­tre­prise de grande consom­ma­tion qui vend prin­ci­pa­le­ment des pro­duits de beau­té aux classes moyennes, cette ex­plo­sion re­pré­sente une for­mi­dable op­por­tu­ni­té. Le po­ten­tiel de consom­ma­teurs di­rec­te­ment in­té­res­sés par les pro­duits de bonne qua­li­té comme ceux de L’Oréal, qui peuvent se les of­frir et les consom­mer ré­gu­liè­re­ment, va pas­ser de 1 à 2,5 mil­liards de clients dans les dix ans qui viennent. Ce n’est pas rien. D’où l’ob­jec­tif fixé de conqué­rir 1 mil­liard de nou­veaux consom­ma­teurs dans les dix pro­chaines an­nées. Nous sommes les pre­miers à l’avoir an­non­cé.

Mais c’est aus­si un chal­lenge très com­pli­qué. Car une Asia­tique ne res­semble pas à une Eu­ro­péenne…

Dans un mé­tier comme la cos­mé­tique, les pro­duits sont liés aux types de consom­ma­teurs, et plus pré­ci­sé­ment aux types de peau. C’est vrai que nous ne pro­po­sons pas les mêmes pro­duits cos­mé­tiques ou de soins de la peau pour les Asia­tiques, pour les Cau­ca­siens ou pour les Afri­cains. Nous avons mis en place une stra­té­gie d’uni­ver­sa­li­sa­tion qui tient compte de la culture de beau­té de chaque pays et le res­pecte. Ce qui est très in­té­res­sant, c’est que le mil­liard de nou­veaux consom­ma­teurs va être com­plè­te­ment différent du mil­liard de consom­ma­teurs his­to­riques. 90$% d’entre eux vont ve­nir de Chine, d’Inde, d’In­do­né­sie, du Bré­sil et un jour d’Afrique.

Un mil­liard de clients nou­veaux, ce­la veut-il dire dou­ble­ment de votre chiffre d’af­faires?

Pas for­cé­ment. Le « deuxième mil­liard » de consom­ma­teurs ne va pas ache­ter tout de suite au­tant que notre « pre­mier mil­liard », si je puis m’ex­pri­mer ain­si. Mais, sans au­cun doute, L’Oréal va élar­gir sa base de consom­ma­teurs. Car je suis convain­cu que, de toute fa­çon, il y au­ra de 1 à 1,5 mil­liard de per­sonnes sup­plé­men­taires qui vont vou­loir s’of­frir des pro­duits cos­mé­tiques de bonne qua­li­té. Que L’Oréal soit pré­sent sur ces mar­chés ou pas. Notre vrai enjeu est donc de bien nous po­si­tion­ner là où il faut, avec les bonnes marques, les bons prix et les for­mules de nos la­bo­ra­toires de recherche.

La mutation di­gi­tale est-elle réel­le­ment une ré­vo­lu­tion pour L’Oréal?

La mutation di­gi­tale est très im­por­tante pour nous. Elle va ré­vo­lu­tion­ner notre mé­tier en chan­geant pro­fon­dé­ment, et pour le mieux, la relation avec les consom­ma­teurs. Le di­gi­tal in­flue sur toute notre com­mu­ni­ca­tion. En amont, nos mes­sages sont plus longs, in­for­ma­tifs, avec des conte­nus d’images et d’ex­pli­ca­tions. Le choix du consom­ma­teur est au­jourd’hui éclai­ré avec des conseils d’uti­li­sa­tion en ligne. Avant, il était tout seul face à son pro­duit. Ce n’est plus le cas. En­fin, très im­por­tant, la relation avec le consom­ma­teur conti­nue après l’achat. Nous pou­vons éta­blir une relation de sui­vi in­di­vi­dua­li­sée. C’est un nou­veau pa­ra­digme.

L’Oréal pour­rait-il de­ve­nir dis­tri­bu­teur de ses propres pro­duits grâce au di­gi­tal?

Non. Nous sommes des créa­teurs, des concep­teurs et des fa­bri­cants de pro­duits de beau­té, mais nous ne sommes pas du tout des dis­tri­bu­teurs. Ce n’est pas notre dé­sir et un ob­jec­tif éco­no­mique. À cha­cun son mé­tier. Notre mé­tier est de savoir dé­co­der les rêves, les dé­si­rs, les sou­haits et les be­soins des consom­ma­teurs pour créer un grand pro­duit. Notre mo­dèle est plus ren­table que le mo­dèle « re­tai­ler ».

Quel rôle mon­dial en­tend jouer une en­tre­prise comme L’Oréal au XXIe siècle?

Au ""# e siècle, l’opi­nion at­tend d’une en­tre­prise qu’elle se com­porte comme une en­tre­prise ci­toyenne. Au-de­là de la per­for­mance éco­no­mique, il y a la per­for­mance so­ciale et, bien sûr, en­vi­ron­ne­men­tale. C’est à l’en­tre­prise de faire pro­gres­ser le so­cial et le res­pect de l’en­vi­ron­ne­ment par­tout où elle est pré­sente. Elle rem­plit un rôle de dé­ve­lop­pe­ment ci­toyen, de contri­bu­tion à l’amé­lio­ra­tion à l’en­vi­ron­ne­ment, de par­tage avec les com­mu­nau­tés qui en­tourent l’en­tre­prise, etc., que les États ont de plus en plus de mal à jouer… L’Oréal vient donc de lan­cer, il y a un mois, un grand pro­gramme ap­pe­lé « Sha­ring beau­ty with all » . L’en­tre­prise s’en­gage, à l’ho­ri­zon 2020, dans un cer­tain nombre de do­maines en ma­tière so­ciale, en­vi­ron­ne­men­tale, d’in­no­va­tions et de consom­ma­tion du­rables.

Jus­qu’où les en­tre­prises peuvent-elles al­ler sans se sub­sti­tuer à l’État?

Les en­tre­prises ont un champ qui de­vient de plus en plus large, mais l’État a tou­jours son rôle. Chez L’Oréal, nous avons pris, par exemple, la dé­ci­sion d’étendre à l’en­semble de nos col­la­bo­ra­teurs du monde en­tier une pro­tec­tion so­ciale très su­pé­rieure à ce qu’elle est au­jourd’hui et très su­pé­rieure à ce que font beau­coup d’en­tre­prises. Notre pro­jet en ma­tière de pré­voyance, de san­té et de for­ma­tion est très im­por­tant pour nos col­la­bo­ra­teurs. L’Oréal va étendre sa po­li­tique so­ciale à l’en­semble de ses em­ployés dans le monde, y com­pris dans les pays où ce n’est pas une pratique cou­rante, ni même obli­ga­toire. J’en suis per­son­nel­le­ment très fier.

En ce sens, vous vous sub­sti­tuez à l’État…

Cha­cun est à sa place. En ce qui concerne L’Oréal, nous avan­çons, de ma­nière très si­gni­fi­ca­tive, par­tout dans le monde. Nous sommes à l’écoute de la so­cié­té et nous pre­nons nos res­pon­sa­bi­li­tés.

Di­sons que c’est une vo­ca­tion plus uni­ver­sa­liste de l’en­tre­prise?

Ab­so­lu­ment. L’Oréal va plus loin et est en avance pas seule­ment en France, mais par­tout où est l’en­tre­prise.

Mais une telle am­bi­tion ne coûte-t-elle pas cher?

Cette po­li­tique a un coût, mais aus­si un bé­né­fice. Avec beau­coup d’ef­fets po­si­tifs en ma­tière de fi­dé­li­té des col­la­bo­ra­teurs, de leur en­ga­ge­ment et d’at­trac­ti­vi­té. C’est pour ce­la je n’en­tre­rai pas dans la dia­lec­tique du « com­bien ce­la coûte ». Vous ne pou­vez pas chif­frer le chan­ge­ment de com­por­te­ment que ce­la in­duit. De même, l’éco-

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