DES MAGASINS «!PHYGITAUX!»

Tour d’horizon des évolutions numériques pour faire revenir en boutique des acheteurs hyperconnectés.

Le showrooming va-t-il tuer le point de vente!? Cette pratique consiste à se rendre en magasin pour évaluer un produit, puis rentrer chez soi l’acheter en ligne, souvent moins cher. Une tendance engendrée par le taux d’équipement des consommateurs en smartphones et tablettes reliés au Net, devenus des « shoppers » surinformés, qui inquiète les enseignes, petites et grandes. Hypermarchés ou boutiques de centre-ville, centres commerciaux ou magasins franchisés, tous les formats de distribution sont concernés par cette évolution des comportements consuméristes depuis la généralisation du haut débit, du WiFi et des appareils connectés. Selon le troisième baromètre Connected Commerce de DigitasLBi, une enquête online réalisée dans 12" pays, 67!% des Français auraient pratiqué le showrooming en 2014. Et 84!% d’entre eux seraient prêts à quitter le point de vente si, en pianotant sur leur smartphone, ils trouvent un prix inférieur de 10!% sur un site d’e-commerce ou dans un magasin concurrent. Parmi les secteurs les plus touchés : l’équipement de la maison, la high-tech et les produits culturels. Pour répondre à ce défi inédit, les distributeurs n’ont plus le choix : ils doivent transformer leurs magasins en espace « phygital », mot-valise mêlant physique et digital inventé début 2013 par l’agence de marketing australienne Momentum. Mais, selon Philippe Cahen, prospectiviste (lire aussi encadré p."13) et chroniqueur à La Tribune (lire page"3), cette mutation doit être effectuée avec discernement et sans succomber aux effets de mode : « Le geofencing1, par exemple, c’est de l’esbroufe. Les gens vont refuser ce genre de pratique. » En revanche, offrir une connexion WiFi de qualité aux consommateurs n’encourage pas au showrooming, mais, au contraire, permet de les retenir dans les rayons. « Avant de penser aux bornes interactives, aux tablettes tactiles ou aux écrans géants, commencez peut-être par leur offrir simplement la connexion WiFi », conseille Catherine Barba, consultante, dans son livre Le magasin n’est pas mort"! Équiper les magasins d’infrastructures de communication, c’est la tâche de Hub One Mobility, filiale d’Aéroports de Paris. « Pour faire revenir les consommateurs dans les points de vente, il faut leur donner de bonnes raisons, comme leur permettre d’accéder au Net via des hot spots WiFi. Chez Feu Vert, par exemple, le client peut visiter les rayons pendant que son véhicule est réparé » , explique Nicolas Delalande, directeur du développement. Autre piste pour les enseignes : fournir des outils d’aide à l’achat –"du type bornes interactives –, et à la vente, comme des tablettes tactiles pour le personnel. Selon le baromètre DigitasLBi, 78!% des consommateurs pensent que les vendeurs seraient plus efficaces s’ils étaient équipés de tablettes contenant les informations produits. Apple a été un des premiers à le faire dans ses Apple Store. But a suivi en installant des bornes en magasin et en fournissant des tablettes à ses vendeurs. Ces appareils connectés ont trois fonctions : présenter au client la totalité de l’offre, même celle qui n’est pas présente en magasin, accéder au site e-commerce de l’enseigne pour développer les comportements d’achat en cross canal ( multicanal simultané), et permettre au client de régler pour lui éviter l’attente aux caisses. Des tablettes devenues encore plus pertinentes depuis la récente ouverture par le groupe de petits magasins de centre-ville dotés d’un assortiment réduit, les But City et But Cosy. TOUJOURS PLUS DE MOBILITÉ ET D’INTERACTIVITÉ Dans le magasin new-yorkais de Sephora (LVMH), l’enseigne de cosmétiques a supprimé toutes ses caisses au profit de tablettes. En France, les vendeuses utilisent un iPod Touch et l’application My Sephora pour accéder aux données personnelles des clients en scannant leur carte de fidélité. Sephora ne semble pas craindre le showrooming. Lors du dernier Retail Big Show organisé en janvier à New York par la NRF (National Retail Federation), Johnna Marcus, directrice du marketing mobile et du magasin digital, déclarait : « Nous pensons que les clients doivent pouvoir se servir de leur téléphone portable dans nos magasins. Votre smartphone est dans votre main en permanence, aussi nous utilisons l’expérience mobile pour modifier l’expérience d’achat. » Exemple avec le programme de fidélité Beauty Insider. Les participants peuvent utiliser l’appli pour se tenir au courant des promotions en vigueur dans la boutique, récapituler leurs achats et les points de fidélité gagnés. Si le client est tout proche d’atteindre sa prochaine récompense, il aura tendance à effectuer un dernier achat avant