« IL N’Y A PAS DE RAISON QUE LES CHAMPS-ÉLYSÉES SE FIGENT »
S’étendre en hauteur ou en largeur, rénover ses galeries, s’équiper de nouvelles technologies... L’avenue des Champs-Élysées, l’artère la plus chère d’Europe parcourue chaque année par 20 millions de touristes, s’interroge sur son futur. Le comité des Champs-Élysées a récemment sollicité l’architecte Jean-Paul Viguier pour imaginer son avenir. Les détails analysés par Vincent Ascher, associé au département Commerce du cabinet Cushman & Wakefield.
LA TRIBUNE — Pourquoi l’évolution de la valeur locative des espaces commerciaux fluctue-t-elle autant aux Champs-Élysées?
Il est rare de voir plus de quatre ou cinq transactions par an, puisqu’il existe 130 unités commerciales. Le droit français diffère du droit anglo-saxon. Sur la 5e Avenue à New York, le rythme des transactions est plus élevé. Le cadre juridique français conduit au renouvellement et la conservation des enseignes sur leur emplacement d’origine. Cela dit, nous observons une croissance linéaire et constante des valeurs locatives depuis cinq ou six ans pour les zones A. Il faut prendre en considération les formats. Les boutiques des Champs-Élysées sont considérées comme des « flagships » (des magasins-amiraux) mais leur taille est assez faible par rapport à la 5e Avenue ou à certaines villes d’Asie. On trouve cinq unités supérieures à 2000 m2 et une seule supérieure à 5000 m2 (l’espace convoité par les Galeries Lafayettes occupe environ 8000 m2, ndlr).
Si les prix augmentent, quelle tactique l’emportera? Des boutiques plus petites avec des objets en démonstration vendus ensuite sur Internet ou de très grands magasins, moins nombreux, mais proposant des services nouveaux?
Les deux stratégies coexistent selon le positionnement des enseignes, l’image qu’elles veulent véhiculer. Les enseignes grand public et fast fashion, les enseignes renouvelant fréquemment les collections, comme Zara, vont plutôt opter pour de grandes surfaces, et les plus haut de gamme chercheront des formats plus petits. La situation des ChampsÉlysées avec des pieds d’immeubles pour les commerces et des bureaux en étage limite les possibilités d’extension. Cela pose donc des questions sur l’avenir des Champs-Élysées d’un point de vue commercial. À Londres, notamment à New Bond Street, la tendance est à la récupération d’étages supérieurs pour les transformer en espaces de vente.
Sur les Champs-Élysées, faudrait-il augmenter la hauteur des immeubles?
Les immeubles de bureaux sont considérés par certaines entreprises comme relativement obsolètes par rapport aux standards internationaux. Peut-être qu’un axe de développement serait en effet d’étendre la surface commerciale par rapport aux bureaux. Des réflexions en ce sens ont déjà été lancées sur certains immeubles. Il faudrait aussi remettre en valeur des terrasses pour les rendre exploitables, sur le modèle des rooftops, « les toits-terrasses » new-yorkais tout en conservant la cohérence architecturale. Cela commence à se faire à Paris avec le toit du BHV ou le restaurant Le Perchoir.
Que faire des galeries des Champs-Élysées ?
Il est vrai qu’elles ne sont pas forcément valorisées comme elles le pourraient. Un travail d’amélioration architecturale serait intéressant. C’est l’une des réflexions de l’architecte Jean-Paul Viguier qui a travaillé sur l’épaisseur de l’avenue, pas seulement sur son axe. Il ne faut pas oublier qu’il s’agit aussi d’un lieu de vie où les gens travaillent et habitent, même s’il y a de moins en moins de résidents. L’autre aspect du renouvellement concerne les terrasses de café et de restaurants relativement mal intégrées au paysage urbain. Ensuite, il y a une réflexion intéressante sur le trafic routier pour faire coexister les cars de touristes, les voitures des riverains, etc. Le dernier sujet, ce sont les espaces verts. Une « forêt connectée » a été évoquée avec l’idée d’intégrer le jardin des Tuileries dans la perspective, pour en faire un lieu d’exposition.
Des balises de géolocalisation envahissent les rues commerciales. Si c’est le cas entre la Concorde et la place de l’Étoile, comment l’investissement sera-t-il réparti?
Londres a sauté le pas. Paris, à ma connaissance, non. Il y a une question de société derrière cela. Cela soulève une autre problématique : faut-il considérer les Champs-Élysées comme un centre commercial à ciel ouvert? Je n’ai pas la réponse!
Quel sera l’impact de la création de nouvelles zones touristiques à Paris pour les Champs-Élysées?
Difficile d’apporter une réponse précise alors que le débat politique et économique est en cours. Mais les touristes étrangers qui visitent les grands magasins du boulevard Haussmann pendant la semaine ne sont pas forcément les mêmes que ceux qui vont sur les ChampsÉlysées. En outre, cette avenue est une vitrine, touristes et Français y viennent le dimanche en partie pour consommer mais pas seulement, les promeneurs ne sont pas obligatoirement acheteurs. L’ouverture dominicale pourrait être aussi pour les enseignes l’occasion de communiquer différemment car le client est moins pressé que les autres jours de la semaine et est plus enclin à la découverte de nouveaux concepts. Dans les zones touristiques, le chiffre d’affaires généré le week-end est généralement supérieur aux autres jours. Par ailleurs, élargir les zones touristiques permettrait de désengorger ces zones. Le Marais — également une zone touristique — en est un bon exemple, la concentration y est très importante.