NET­FLIX À LA PEINE POUR TROU­VER DES RE­LAIS DE CROIS­SANCE

Pour conser­ver sa po­si­tion de lea­der mon­dial sur le mar­ché de la vi­déo à la de­mande sur abon­ne­ment (SVoD), Net­flix a fait le choix d’in­ves­tir tous azi­muts dans les conte­nus ori­gi­naux et de les pro­po­ser par­tout dans le monde. Si cette stra­té­gie lui per­met

La Tribune Hebdomadaire - - LA UNE - SYL­VAIN ROL­LAND @SylvRol­land

Grâce à d’ex­cel­lents ré­sul­tats tri­mes­triels, lar­ge­ment su­pé­rieurs à ses propres es­ti­ma­tions et à celles des ana­lystes, Net­flix, le lea­der mon­dial de la vi­déo à la de­mande sur abon­ne­ment (SVoD) a en­fin réus­si à ras­su­rer ses ac­tion­naires. Le jour de l’an­nonce, lun­di 17 oc­tobre, la va­leur de son ac­tion en Bourse a même bon­di de 18,39 % dans les échanges post-clô­ture, re­don­nant quelques cou­leurs à un titre mal­me­né de­puis le dé­but de l’an­née. Il faut dire qu’après deux tri­mestres dé­ce­vants, qui avaient pous­sé les in­ves­tis­seurs à re­mettre en ques­tion la ca­pa­ci­té de Net­flix à se trans­for­mer en un ac­teur glo­bal, la pla­te­forme di­ri­gée par Reed Has­tings a ap­por­té de so­lides gages de suc­cès. En trois mois, Net­flix a ga­gné 3,57 mil­lions de nou­veaux abon­nés, dont la qua­si-to­ta­li­té (3,2 mil­lions) hors des États-Unis. Son chiffre d’af­faires a grim­pé de 32%, à 2,3 mil­liards de dol­lars, tan­dis que le bé­né­fice net a bon­di de 75%, à 52 mil­lions de dol­lars. Ce­rise sur le gâ­teau, le bé­né­fice par ac­tion, très re­gar­dé à Wall Street, s’élève dé­sor­mais à 12 cents, le double de ce qu’es­pé­raient les ana­lystes, en pro­gres­sion de 120% sur un an. À ce ta­bleau idyl­lique s’ajoutent des pers­pec­tives ra­dieuses pour la fin de l’an­née, avec un gain es­ti­mé de 5,2 mil­lions de nou­veaux abon­nés au qua­trième tri­mestre, dont 3,75 mil­lions à l’in­ter­na­tio­nal. Si les mar­chés ont aus­si bien ré­agi, c’est parce que réus­sir à l’in­ter­na­tio­nal est une né­ces­si­té ab­so­lue pour Net­flix, qui com­mence à se sen­tir à l’étroit au pays de l’oncle Sam. « Les États-Unis sont un mar­ché ma­ture pour Net­flix, sa marge de pro­gres­sion y est faible », ex­plique Vincent Teu­lade, ana­lyste chez PwC. Bien sûr, le pays reste une puis­sante lo­co­mo­tive. Net­flix y est ren­table (avec une marge d’ex­ploi­ta­tion de 36,4%) et y re­ven­dique 47,5 mil­lions d’abon­nés, soit plus de la moi­tié de ses uti­li­sa­teurs dans le monde (86,7 mil­lions au to­tal). Mais le lea­der mon­dial est dé­jà pré­sent dans près d’un foyer sur trois et ne pro­gresse plus énor­mé­ment à do­mi­cile. En un an, Net­flix n’y a ga­gné que 4,3 mil­lions de nou­veaux abon­nés, contre 13,3 mil­lions à l’in­ter­na­tio­nal. Sans comp­ter qu’il doit aus­si faire face à l’ex­plo­sion de la concur­rence, d’Ama­zon Prime Vi­deo au pro­met­teur Hu­lu, en pas­sant par Cra­ckle, You­Tube ou CBS All Ac­cess, qui tous vont ac­cé­lé­rer dans la SVoD en 2017. An­ti­ci­pant les évo­lu­tions du mar­ché, pa­riant sur le fait qu’In­ter­net se­ra la té­lé­vi­sion du fu­tur, Net­flix a donc dé­ci­dé de pas­ser à la vi­tesse su­pé­rieure. En jan­vier der­nier, en plein CES de Las Ve­gas, le géant ca­li­for­nien a an­non­cé son ar­ri­vée dans 130 nou­veaux pays, en plus des 60 où il était dé­jà pré­sent. Avec un ob­jec­tif am­bi­tieux : créer « le pre­mier ré­seau mon­dial de té­lé­vi­sion sur In­ter­net ».

LES CONTE­NUS EX­CLU­SIFS, DES PRO­DUITS D’AP­PEL FA­CILES À INTERNATIO­NALISER

Pour conqué­rir le monde, Net­flix a dé­ci­dé de mi­ser sur une re­cette qui lui sou­rit de­puis quatre ans, et que tous ses concur­rents co­pient : pro­po­ser des conte­nus ex­clu­sifs, que ce soit par le biais de par­te­na­riats avec les stu­dios ou en pro­dui­sant et dif­fu­sant lui-même ses pro­grammes. Orange is the New Black, House of Cards, Nar­cos ou en­core la ré­cente Stran­ger Things, toutes des sé­ries ori­gi­nales es­tam­pillées « Net­flix », in­carnent la réus­site de cette stra­té­gie et font of­fice de puis­sants pro­duits d’ap­pel. Pas ti­mide en in­ves­tis­se­ments, Net­flix a dif­fu­sé en 2016 plus de 600 heures de conte­nus « mai­son », soit da­van­tage que son grand ri­val HBO, sous la forme de sé­ries, es­sen­tiel­le­ment, mais aus­si de do­cu­men­taires (comme le très re­mar­qué Ma­king a Mur­de­rer), de one-man-show co­miques et même de films. Le train est lan­cé à toute al­lure : en 2017, plus de mille heures de conte­nus ori­gi­naux de­vraient être pro­duites, ce qui re­pré­sente une en­ve­loppe de 6 mil­liards de dol­lars. In­évi­ta­ble­ment, cette fré­né­sie d’in­ves­tis­se­ments se ré­per­cute sur la tré­so­re­rie de l’en­tre­prise (- 506 mil­lions de dol­lars au troi­sième tri­mestre, contre -252 mil­lions un an plus tôt), ce qui va la pous­ser à en­core s’en­det­ter, comme l’a écrit Reed Has­tings dans cette lettre en­voyée le 17 oc­tobre aux ac­tion­naires. Bien que coû­teux, ces conte­nus ori­gi­naux sont un atout ma­jeur pour Net­flix. Car l’au­to­pro­duc­tion lui per­met non seule­ment de maî­tri­ser – fi­nan­ciè­re­ment et ar­tis­ti­que­ment – le pro­jet de A à Z, mais aus­si de ré­duire sa dé­pen­dance en­vers les in­ter­mé­diaires (stu­dios, chaînes de té­lé­vi­sion) et de dé­te­nir tous les droits de dif­fu­sion et de pro­prié­té in­tel­lec­tuelle, ce qui fa­ci­lite gran­de­ment l’ex­ploi­ta­tion à l’in­ter­na­tio­nal. Les sé­ries Nar­cos et Stran­ger Things, deux suc­cès ré­cents, ont eu un « im­pact fort, sur­pre­nant » sur les nou­veaux abon­ne­ments, d’après Reed Has­tings. Et même les pro­duc­tions lo­cales peuvent ren­con­trer un suc­cès glo­bal, ce qui ren­ta­bi­lise leur coût de pro-

duc­tion… La sé­rie Mar­seille par exemple, avec Gé­rard De­par­dieu, a été pen­sée comme un pro­duit d’ap­pel pour le mar­ché fran­çais, mais elle a car­ton­né dans de nom­breux pays mal­gré des cri­tiques as­sas­sines. Pro­blème : en at­ten­dant d’avoir suf­fi­sam­ment de conte­nus ori­gi­naux en stock pour pro­po­ser un ca­ta­logue in­té­res­sant par­tout dans le monde, Net­flix doit tou­jours se four­nir en films et en sé­ries au­près des stu­dios, qui lui vendent des li­cences d’ex­ploi­ta­tion. Mais les droits de dif­fu­sion se né­go­cient pays par pays. Cette si­tua­tion est un vé­ri­table casse-tête pour Net­flix, qui doit at­tendre l’ex­pi­ra­tion des contrats exis­tants pour en­trer dans la course aux droits. C’est aus­si un gouffre fi­nan­cier, car il n’existe pas de li­cence glo­bale et il faut trai­ter avec les ac­teurs lo­caux pour adap­ter le conte­nu aux spé­ci­fi­ci­tés cultu­relles de chaque pays que Net­flix veut at­ta­quer.

190 PAYS CONQUIS, MAIS 700 MIL­LIONS DE CHI­NOIS IN­AC­CES­SIBLES

À ces coûts, s’ajoutent ceux du mar­ke­ting et de la com­mu­ni­ca­tion, in­dis­pen­sables pour créer la de­mande dans les mar­chés stra­té­giques comme le Royaume-Uni, l’Al­le­magne, la France, l’Aus­tra­lie ou le Bré­sil. Par consé­quent, Net­flix n’a tou­jours pas réus­si à être ren­table à l’in­ter­na­tio­nal. Si ses re­ve­nus hors des États-Unis ne cessent d’aug­men­ter (853,5 mil­lions de dol­lars au troi­sième tri­mestre, + 40% sur un an), les coûts suivent la même tra­jec­toire et la marge d’ex­ploi­ta­tion reste né­ga­tive (-69 mil­lions d’eu­ros au troi­sième tri­mestre, -242 mil­lions d’eu­ros sur les neuf pre­miers mois de l’an­née, contre -224 mil­lions sur les neuf pre­miers mois de 2015). « Cette si­tua­tion per­du­re­ra tant que Net­flix n’au­ra pas at­teint une masse cri­tique d’uti­li­sa­teurs dans ses mar­chés in­ter­na­tio­naux stra­té­giques, qui lui per­met­tront de fi­nan­cer son dé­ve­lop­pe­ment dans les autres pays », ajoute l’ana­lyste Vincent Teu­lade. Mais Net­flix ren­contre d’autres dif­fi­cul­tés pour s’im­po­ser par­tout dans le monde. En plus de la pro­blé­ma­tique des droits de dif­fu­sion et de l’adap­ta­tion aux spé­ci­fi­ci­tés de chaque mar­ché (qua­li­té très va­riable de la bande pas­sante et des ré­seaux, culture plus ou moins forte du té­lé­char­ge­ment et de la SVoD, po­li­tique ta­ri­faire unique qui ne tient pas compte des dif­fé­rences de re­ve­nus…), la pla­te­forme a of­fi­ciel­le­ment ac­té son échec en Chine. En rai­son d’un « cli­mat ré­gle­men­taire com­pli­qué » pour les so­cié­tés étran­gères – cen­sure, pro­por­tion éle­vée de conte­nus chi­nois, pré­fé­rence aux en­tre­prises na­tio­nales –, Net­flix pré­fère aban­don­ner son pro­jet de s’ins­tal­ler dans l’ex-Em­pire du mi­lieu. Il va plu­tôt ten­ter de vendre les droits de dif­fu­sion de ses créa­tions ori­gi­nales aux ac­teurs dé­jà pré­sents. La « phase de construc­tion des re­la­tions avec les au­to­ri­tés chi­noises », chère à Reed Has­tings, n’a donc pas abou­ti. Une sa­crée épine dans le pied alors que le mar­ché chi­nois re­pré­sente 700 mil­lions d’in­ter­nautes.

Avec dé­jà 47,5 mil­lions d’abon­nés, la marge de pro­ges­sion de Net­flix est faible sur son mar­ché na­tio­nal.

HAUSSE RE­CORD DU NOMBRE D’ABON­NÉS POUR NET­FLIX (nombre d’abon­nés en mil­lions) Au troi­sième tri­mestre 2016, Net­flix a conquis 3,2 mil­lions d’abon­nés hors des États-Unis. Même si ses re­ve­nus à l’in­ter­na­tio­nal ne cessent d’aug­men­ter, les coûts suivent la...

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