AIR FRANCE CHAM­BOULE LA VENTE DES BILLETS

La Tribune Hebdomadaire - - LA UNE - FA­BRICE GLISZCZYNS­KI @FG­liszc­zyns­ki

Air France mo­di­fie son mo­dèle de dis­tri­bu­tion à par­tir d’avril 2018 afin de per­son­na­li­ser son offre. Cette dé­ci­sion re­met en cause tout le mo­dèle éco­no­mique de la dis­tri­bu­tion et sus­cite la grogne des agences de voyages et autres in­ter­mé­diaires.

Le su­jet est ex­plo­sif dans l’uni­vers de la dis­tri­bu­tion de billets d’avion en France. Une his­toire de gros sous qui met en scène Air France, les agences de voyages et les GDS (Glo­bal Dis­tri­bu­tion Sys­tem), ces four­nis­seurs de tech­no­lo­gies comme Ama­deus, Sabre ou Tra­vel­port, qui per­mettent au­jourd’hui aux agents de voyages de vendre les billets des com­pa­gnies aé­riennes. La dé­ci­sion d’Air France en no­vembre de mo­di­fier son mo­dèle de dis­tri­bu­tion à par­tir d’avril 2018 a mis le feu aux poudres chez les in­ter­mé­diaires qui réa­lisent en­core 60 % des ventes de la com­pa­gnie aé­rienne dans l’Hexa­gone, avec une em­prise en­core plus im­por­tante sur la clien­tèle af­faires. Dans sa vo­lon­té de per­son­na­li­ser au maxi­mum son offre de pro­duits aé­riens ven­dus par des tiers, Air France a en ef­fet dé­ci­dé d’uti­li­ser un nou­veau for­mat de dis­tri­bu­tion. Bap­ti­sé NDC (New Dis­tri­bu­tion Ca­pa­bi­li­ty), ce nou­veau for­mat lan­cé par l’As­so­cia­tion in­ter­na­tio­nale du trans­port aé­rien (Ia­ta) per­met aux com­pa­gnies aé­riennes de pro­po­ser aux agents de voyages toute la pa­lette de leur offre (des prix, bien en­ten­du, mais aus­si des pro­duits à bord, des op­tions payantes comme l’ac­cès au sa­lon, l’en­re­gis­tre­ment des ba­gages, etc.), et non plus un seul ta­rif comme le font au­jourd’hui les GDS. « Les pas­sa­gers veulent plus de per­son­na­li­sa­tion. Ils veulent construire le pro­duit qu’ils achètent, ex­plique Franck Ter­ner, le di­rec­teur gé­né­ral d’Air France. Ils ne veulent plus ache­ter un pro­duit sur éta­gère sans sa­voir exac­te­ment ce qu’il y a de­dans. Or, dans le prix d’un billet au­jourd’hui, il y a des choses qu’ils veulent et d’autres qu’ils ne veulent pas. C’est le cas par exemple d’un pas­sa­ger qui achète un billet en classe éco­no­mique, mais qui veut avoir ac­cès au sa­lon dans l’aé­ro­port de dé­part. Le sens de ce nou­veau ca­nal de dis­tri­bu­tion est donc d’amé­lio­rer la qua­li­té de l’offre et de per­mettre

aux clients de choi­sir ce qu’ils veulent. Nous sou­hai­tons pré­sen­ter les pro­duits que nous of­frons aux clients de cette fa­çon. Ce que ne font pas les GDS. » À l’heure du dé­ve­lop­pe­ment des op­tions payantes (re­cettes an­nexes), les NDC peuvent être très lu­cra­tifs pour les com­pa­gnies aé­riennes. « La per­son­na­li­sa­tion de l’offre en­traîne une plus grande fi­dé­li­sa­tion du pas­sa­ger. Cette fi­dé­li­sa­tion ap­porte une mul­ti­tude de don­nées sur les pas­sa­gers qui amé­liore la connais­sance des com­por­te­ments de ces der­niers, et per­met de leur faire ache­ter non seule­ment un ou deux vols sup­plé­men­taires dans l’an­née, mais aus­si toute la pa­lette d’op­tions payantes pro­po­sées par les trans­por­teurs, ex­plique Yan De­rocles, ana­lyste chez Od­do Se­cu­ri­ties. Si elle est bien maî­tri­sée, cette fa­çon de dis­tri­buer les vols peut gé­né­rer 2 % à 3 % de chiffre d’af­faires sup­plé­men­taires pour les com­pa­gnies ré­gu­lières, qua­si­ment au­tant que la marge » .

OP­TI­MI­SER L’OFFRE GRÂCE AU SYS­TÈME NDC

Ces don­nées peuvent éga­le­ment mo­di­fier les mé­thodes de yield ma­na­ge­ment (sys­tème d’op­ti­mi­sa­tion de la re­cette) des com­pa­gnies. Jus­qu’ici fon­dées sur des his­to­riques de vols, elles pour­raient être amé­lio­rées par une connais­sance en temps réel et plus com­plète. Et donc amé­lio­rer la re­cette uni­taire. Air Fran­ceKLM n’est pas le seul à s’en­gouf­frer dans cette voie. Ses deux grands ri­vaux eu­ro­péens, les groupes Luf­than­sa et IAG, ont dé­jà bas­cu­lé dans le sys­tème NDC. Et les ré­sul­tats sont très bons. « Il y a plu­sieurs points ma­jeurs, ajoute Em­ma­nuelle Gailland, di­rec­trice de la dis­tri­bu­tion d’Air France-KLM. Le pre­mier est de re­prendre le contrôle de notre offre. Le fait qu’un tiers fasse le tra­vail de créa­tion de l’offre n’est plus te­nable. Nous in­ves­tis­sons beau­coup dans les pro­duits, et la dis­tri­bu­tion n’af­fiche que le prix du billet, avec des iti­né­raires que nous n’au­rions pas for­cé­ment re­com­man­dés. Nous vou­lons que l’offre dis­tri­buée en agences de voyages soit la même que celle de notre site In­ter­net en termes de pro­duits et d’iti­né­raires. Le se­cond point ma­jeur est d’avoir une re­la­tion di­recte avec les agences de voyages. Par exemple, si un pas­sa­ger se rend dans l’une d’entre elles afin d’ache­ter un billet pour To­kyo, nous sa­vons qu’il veut ef­fec­tuer ce voyage seule­ment si ce­la se concré­tise par une ré­ser­va­tion sur Air France. Mais s’il choi­sit une autre com­pa­gnie, nous n’avons au­cune chance de faire une contre-pro­po­si­tion. »

UN BOND EN AR­RIÈRE POUR LES AGENCES DE VOYAGES

Pour ce faire, Air France va mettre à la dis­po­si­tion des agences de voyages une API (Ap­pli­ca­tion Pro­gram­ming In­ter­face), une sorte de « site B to B » qui leur per­met­tra, sous ré­serve qu’elles in­ves­tissent dans un dé­ve­lop­pe­ment in­for­ma­tique, d’avoir ac­cès à l’en­semble de l’offre de la com­pa­gnie aé­rienne. Le chan­ge­ment se­ra de taille pour les agences, qui se voient pro­po­ser de re­ve­nir qua­rante ans en ar­rière, avant l’ar­ri­vée des pre­miers GDS dans les an­nées 1980, rap­pelle un agent de voyages. Car, sur l’API d’Air France, elles ne pour­ront pas voir les offres des com­pa­gnies concur­rentes comme c’est le cas dans les GDS. Pour y avoir ac­cès, il leur fau­dra jon­gler entre l’API d’Air France, celles des autres com­pa­gnies qui ont éga­le­ment adop­té ce sys­tème et les GDS. Ou alors uti­li­ser les ser­vices des agré­ga­teurs, comme Tra­vel Fu­sion par exemple, bien connu des agences de voyages pour leur avoir four­ni le conte­nu des com­pa­gnies à bas coûts qui n’étaient pas dis­po­nibles dans les GDS. C’est là où la stra­té­gie d’Air France fait des vagues. Pour dis­sua­der les agences de voyages d’uti­li­ser les GDS comme elles le font de­puis près de qua­rante ans, la com­pa­gnie aé­rienne va im­po­ser à par­tir d’avril une charge de 11 eu­ros par vol ven­du via ces GDS (22 eu­ros pour un vol al­ler­re­tour sans es­cale). Se­lon elle, le mon­tant doit ser­vir à cou­vrir la dif­fé­rence de coûts entre ceux des GDS et ceux des ca­naux de ventes di­rectes d’Air France. Une me­sure-choc qui peut même avoir des ef­fets né­ga­tifs pour Air France si les agences de voyages se mettent à pré­co­ni­ser les ventes des com­pa­gnies pré­sentes en GDS ou si le client, no­tam­ment sur le ré­seau in­té­rieur où le prix est pré­pon­dé­rant, pré­fère vo­ler sur une low cost ou prendre le TGV. La com­pa­gnie en a conscience. « À court terme, on pour­ra voir une par­tie de la dis­tri­bu­tion dé­vier vers un autre ca­nal, voire vers un com­pé­ti­teur qui n’ap­plique pas l a sur­charge. Je suis convain­cu que les NDC sont la nou­velle donne. Dans quinze ans, tout le monde au­ra bas­cu­lé dans ce nou­veau mode. On ver­ra l’émer­gence de nou­veaux ac­teurs, des in­té­gra­teurs entre le “rich content” des com­pa­gnies et les clients fi­naux, et les agences de voyages uti­li­se­ront les API pour se connec­ter di­rec­te­ment aux sys­tèmes des com­pa­gnies. Les GDS vont éga­le­ment s’adap­ter. Et le pay­sage de la dis­tri­bu­tion va se re­mo­de­ler » , ex­plique Franck Ter­ner. En agis­sant ain­si, Air France-KLM cham­boule en ef­fet tout le mo­dèle éco­no­mique de la dis­tri­bu­tion. Ac­tuel­le­ment, pour tout seg­ment de vol ven­du, les com­pa­gnies paient aux GDS une somme d’ar­gent, dont ces der­niers re­versent une par­tie aux agences de voyages pour les pous­ser à uti­li­ser leurs ser­vices – les com­pa­gnies aé­riennes ne ré­mu­nèrent plus les agences de voyages de­puis plus de dix ans. « Le mo­dèle éco­no­mique est loin d’être ver­tueux. Les com­pa­gnies aé­riennes paient de plus en plus cher des in­ter­mé­diaires tech­no- lo­giques qui sont en mo­no­pole et qui re­dis­tri­buent ces sommes aux agences de voyages pour at­teindre leurs ob­jec­tifs de parts de mar­ché. Non seule­ment nous payons cher pour fi­nan­cer la ba­garre des parts de mar­ché que se livrent les GDS, mais les GDS n’ont pas in­ves­ti dans les tech­no­lo­gies que l’on sou­hai­tait. Il y a un dés­équi­libre de la va­leur » , fait va­loir Em­ma­nuelle Gailland. In­ter­ro­gé par La Tribune, Ama­deus, le plus im­por­tant des GDS en France avec près de 80 % de parts de mar­ché, n’était pas en me­sure de nous ré­pondre. Dans la presse pro­fes­sion­nelle, son pré­sident France, Georges Ru­das, a contes­té cette dif­fé­rence de coûts. Les agences de voyages aus­si. Et leur aga­ce­ment est grand. « Pour évi­ter des conflits so­ciaux, Air France va faire sup­por­ter des gains de pro­duc­ti­vi­té au client fi­nal » , tonne Jean-Pierre Mas, le pré­sident du Syn­di­cat na­tio­nal des agences de voyages, re­bap­ti­sé en 2016 Les En­tre­prises du voyage. Re­con­nais­sant que le mo­dèle de dis­tri­bu­tion ac­tuel n’était « pas sain » et qu’il était ar­ri­vé « en fin de cycle » , Jean-Pierre Mas pense néan­moins que le ca­len­drier est mal choi­si. « Les ou­tils que pro­pose Air France ne ré­pondent pas à nos de­mandes de gains de pro­duc­ti­vi­té [dans l’au­to­ma­ti­sa­tion de l’émis­sion du billet, ndlr] et de fonc­tion­na­li­tés [le re­por­ting, l’émis­sion du mes­sage comp­table, etc.]. L’API d’Air France en ef­fet ne pro­pose que l’offre d’Air France. Il va fal­loir des in­té­gra­teurs, ca­pables d’agré­ger toutes les offres de mo­bi­li­tés et qui ont les ou­tils pour pro­po­ser les mêmes fonc­tion­na­li­tés que les GDS. Pour ce­la, les in­té­gra­teurs nous disent qu’il faut un an. De l’autre, les GDS nous disent qu’ils peuvent pro­po­ser la norme NDC avec les mêmes fonc­tion­na­li­tés qu’au­jourd’hui fin 2018. Nous di­sons donc à Air France d’at­tendre que ces ou­tils soient dis­po­nibles avant de chan­ger de mo­dèle » , ex­plique Jean-Pierre Mas. Pas sûr qu’il soit en­ten­du. la com­pa­gnie aé­rienne campe sur ses po­si­tions. Reste à sa­voir si elle au­ra les moyens de mettre en place ses ou­tils en avril comme elle l’en­tend. En at­ten­dant, plu­sieurs ob­ser­va­teurs pa­rient sur une conso­li­da­tion très ra­pide du sec­teur des agences de voyages. « Elles vont pas­ser d’un sys­tème où elles re­ce­vaient des “in­cen­tives” des GDS à un sys­tème où elles ne re­ce­vront plus rien et où il fau­dra au contraire in­ves­tir dans la tech­no­lo­gie pour ac­cé­der à l’offre d’Air France. Beau­coup d’agences ne pour­ront pas suivre » , ex­plique un agent de voyages. « Chez cer­tains ré­seaux d’agences de voyages, les “in­cen­tives” des GDS re­pré­sentent jus­qu’à 25 % du chiffre d’af­faires », as­sure un ob­ser­va­teur. En re­vanche, ce chan­ge­ment de pa­ra­digme risque de faire le jeu de cer­tains ac­teurs. Spé­cia­li­sée dans le voyage d’af­faires, Tra­vel Pla­net, par exemple, as­sure dis­po­ser de la tech­no­lo­gie pour pou­voir pré­sen­ter une offre in­té­grant tous les ac­teurs du trans­port. « Notre so­lu­tion est prête », in­dique son di­rec­teur gé­né­ral, Tris­tan Des­sain-Ge­li­net. La star­tup, qui gé­né­rait 10 mil­lions d’eu­ros de chiffre d’af­faires il y a trois ans, en réa­lise au­jourd’hui dix fois plus et vise 500 mil­lions d’eu­ros d’ici à 2020.

Les pas­sa­gers veulent plus de per­son­na­li­sa­tion. Ils veulent construire le pro­duit qu’ils achètent

Le NDC (New Dis­tri­bu­tion Ca­pa­bi­li­ty) per­met­tra aux com­pa­gnies de pro­po­ser aux agences de voyages toute la pa­lette de leur offre.

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