La banque me­na­cée d’être « ama­zo­ni­sée » ?

La Tribune Hebdomadaire - - ÉDITO - DEL­PHINE CUNY @Del­phi­neCu­ny

Le géant de l’e-com­merce se­rait en dis­cus­sions avec de grandes banques comme JP Mor­gan en vue d’une offre de compte de dé­pôt ci­blant les jeunes adultes et les per­sonnes sans compte. Ama­zon, qui pro­pose dé­jà des cartes Vi­sa à ses clients amé­ri­cains, pour­rait ain­si réa­li­ser d’im­por­tantes éco­no­mies sur les coûts de tran­sac­tion, re­lèvent les ex­perts de Bain & Com­pa­ny.

Car­re­four a bien sa banque, alors pour­quoi pas Ama­zon? Le géant de l’e-com­merce se­rait en dis­cus­sions avec plu­sieurs grandes banques, dont JP Mor­gan, en vue de lan­cer une sorte de compte cou­rant, se­lon le Wall Street Jour­nal. Mais Ama­zon n’au­rait pas l’in­ten­tion de de­ve­nir une banque à pro­pre­ment par­ler (avec son cor­tège de contrainte­s ré­gle­men­taires et pru­den­tielles). Ce ne se­rait pas sa pre­mière in­cur­sion dans l’uni­vers du paie­ment : Ama­zon pro­pose dé­jà de­puis un an une carte Vi­sa gra­tuite, uti­li­sable par­tout en ligne et au res­tau­rant, aux sta­tions-ser­vice et dans les phar­ma­cies, à l’in­ter­na­tio­nal, pour ses clients amé­ri­cains et abon­nés à son ser­vice Prime. Le lo­go de la banque émet­trice, Chase & Co (fi­liale de dé­tail du groupe JP Mor­gan) n’y ap­pa­raît même pas. Le cy­ber­mar­chand a lan­cé sa pre­mière carte ban­caire à sa marque avec JP Mor­gan en 2002 et pro­pose plu­sieurs cartes of­frant des avan­tages (du ca­sh­back [ré­duc- tions, ndlr] de quelques pour­cents à chaque achat) et des fa­ci­li­tés de paie­ment. Il es­saie aus­si de dé­ployer son sys­tème Ama­zon Pay, qui per­met de payer avec son seul compte Ama­zon, sur d’autres sites, aux États-Unis et en Eu­rope, avec un suc­cès en­core mi­ti­gé. Il en­vi­sage de l’étendre aux ma­ga­sins phy­siques, no­tam­ment dans ses bou­tiques bio Whole Foods. Ama­zon pré­voit d’al­ler plus loin et cible les jeunes clients et les po­pu­la­tions sans compte ban­caire (qui ne peuvent donc ache­ter sur son site) : la firme de Seat­tle au­rait lan­cé à l’au­tomne un ap­pel à pro­jets pour un compte chèque hy­bride aux contours en­core flous JP Mor­gan et Ca­pi­tal One se­raient sur les rangs, se­lon les in­for­ma­tions du Wall Street Jour­nal.

MON­TAGNES DE DON­NÉES

Ce par­te­naire a de quoi in­quié­ter même ces grands ac­teurs avec les­quels il dis­cute, de par sa ca­pi­ta­li­sa­tion bour­sière de 737 mil­liards de dol­lars, soit au­tant que JP Mor­gan Chase (394 mil­liards) et Bank of Ame­ri­ca Mer­rill Lynch (329 mil­liards) cu­mu­lés, et sa ca­pa­ci­té à in­ves­tir sur le long terme sans re­cher­cher de ren­ta­bi­li­té im­mé­diate. Est-ce « le mo­ment Ama­zon de la banque » s’in­ter­rogent les ex­perts du ca­bi­net de conseil Bain & Com­pa­ny ? Outre-At­lan­tique, on ne dit plus se faire « ubé­ri­ser » mais « ama­zo­ni­ser », l’ir­rup­tion fra­cas­sante du géant de l’e-com­merce étant re­dou­tée dans de nom­breux sec­teurs comme la san­té, la li­vrai­son, la dis­tri­bu­tion ali­men­taire ou les pièces au­to­mo­biles, chaque an­nonce ou ru­meur en­traî­nant la chute des cours de Bourse des po­ten­tielles vic­times. « Ama­zon a de très bonnes chances de réus­sir dans le sec­teur ban­caire en dis­rup­tant l’in­dus­trie comme elle l’a fait dans le com­merce de dé­tail », es­timent Gé­rard du Toit et Aa­ron Che­ris, de Bain & Co. Une ré­cente en­quête du ca­bi­net amé­ri­cain ré­vé­lait que 73 % des Amé­ri­cains de 18 à 34 ans étaient prêts à sous­crire un ser­vice fi­nan­cier au­près d’une en­tre­prise tech­no­lo­gique et qu’ils ju­geaient Ama­zon et Pay­Pal presque aus­si fiables que les autres banques tra­di­tion­nelles (mis à part leur propre banque). Bien conscient du ca­rac­tère stra­té­gique des don­nées ban­caires, Ama­zon a d’ailleurs tou­jours re­fu­sé d’in­té­grer Pay­Pal comme mode de paie­ment. Si le compte cou­rant n’est pas for­cé­ment une ac­ti­vi­té ren­table, sur­tout sans frais de te­nue de compte, Ama­zon a dé­jà l’avan­tage de ne pas sup­por­ter les coûts d’un ré­seau d’agences et de centres d’ap­pels (en­vi­ron 40 % des coûts des banques de dé­tail amé­ri­caines, se­lon Bain), tout en dis­po­sant dé­jà d’une large base de clien­tèle (plus de 300 mil­lions de clients ac­tifs dans le monde). Le géant du Web pour­rait aus­si re­cou­rir à l’as­sis­tant vo­cal Alexa de son en­ceinte connec­tée Echo. Ac­cé­dant dé­jà à des mon­tagnes de don­nées shop­ping, Ama­zon pour­rait en sa­voir en­core plus sur les types de dé­penses et les com­por­te­ments des uti­li­sa­teurs, y com­pris hors ligne, et conqué­rir de nou­veaux clients. La firme de Jeff Be­zos pour­rait sur­tout réa­li­ser d’im­por­tantes éco­no­mies sur les t r a ns a c t i o ns (les com­mis­sions d’in­ter­change payées par les com­mer­çants à chaque rè­gle­ment par carte), en lan­çant un compte cou­rant. Les ex­perts de Bain ont cal­cu­lé qu’Ama­zon pour­rait éco­no­mi­ser 250 mil­lions de dol­lars par an de com­mis­sions d’in­ter­change rien qu’aux États-Unis, en par­tant de l’hy­po­thèse que 15 % des clients uti­li­se­raient leurs comptes Ama­zon plu­tôt que leur carte ban­caire pour payer.

Ama­zon a le po­ten­tiel d’être un « game chan­ger », de chan­ger la donne, se­lon les spé­cia­listes de la banque chez Bain & Com­pa­ny, qui pro­jettent que le géant du Web pour­rait convaincre plus de 70 mil­lions de clients aux États-Unis d’uti­li­ser ses ser­vices ban­caires dans les cinq ans, soit « au­tant que Wells Far­go, la troi­sième banque de dé­tail amé­ri­caine » ! Ils partent de l’hy­po­thèse, somme toute très op­ti­miste, que la moi­tié des clients amé­ri­cains du cy­ber­mar­chand dé­ci­de­rait de sous­crire à ce nou­veau ser­vice fi­nan­cier.

OFFRES CI­BLÉES

« Par­mi les prin­ci­pales en­tre­prises tech­no­lo­giques amé­ri­caines, Ama­zon est la mieux pla­cée pour réus­sir dans le sec­teur ban­caire aux ÉtatsU­nis. Elle a une fré­quence éle­vée d’achat et d’exa­men des in­ter­ac­tions avec les clients ; une re­la­tion com­mer­ciale com­plète, y com­pris les don­nées des cartes de cré­dit ; une pré­sence dans les or­di­na­teurs des consom­ma­teurs, les smart­phones, les ta­blettes, les té­lé­vi­seurs et les ap­pa­reils au­dio do­mes­tiques ; un ex­cellent ser­vice, y com­pris une ex­cel­lente po­li­tique de re­tour ; et au­cune vio­la­tion de sé­cu­ri­té ma­jeure jus­qu’à pré­sent. Au­cune autre en­tre­prise de tech­no­lo­gie ne peut pré­tendre à tous ces avan­tages », af­firment les ex­perts de Bain & Co. Ils ima­ginent aus­si que, « une fois mis en place un ser­vice ban­caire en co-bran­ding », l’en­tre­prise de Seat­tle dé­ve­lop­pe­ra pro­gres­si­ve­ment une offre de pro­duits fi­nan­ciers, par exemple de prêt à la consom­ma­tion (fi­nan­ce­ment d’achat ou ra­chat de cré­dit) ou im­mo­bi­lier, d’as­su­rance dom­mages et ha­bi­ta­tion, et même de ges­tion de for­tune et d’as­su­rance vie. Dis­po­sant d’une foule de don­nées, Ama­zon pour­rait adres­ser des offres ci­blées en fonc­tion des mo­ments de vie (ma­riage, nais­sance, ac­qui­si­tion im­mo­bi­lière) et en­core en­ri­chir sa connais­sance des clients et des com­por­te­ments types.

PAS DE LI­CENCE BAN­CAIRE

La route a dé­jà été toute tra­cée par le mas­to­donte chi­nois de l’e-com­merce Ali­ba­ba, dont la fi­liale fi­nan­cière, Ant Fi­nan­cial, est d’ores et dé­jà la pre­mière fin­tech au monde : elle pro­pose no­tam­ment une ap­pli de ges­tion de pa­tri­moine (Ant For­tune), une banque en ligne pour PME (MY­bank) et un ser­vice d’ana­lyse de score de cré­dit (Zhi­ma Cré­dit). En Eu­rope, con­trai­re­ment ce que col­portent cer­taines ru­meurs, Ama­zon ne dis­pose pas d’une li­cence ban­caire – elle ne fi­gure pas dans la liste des éta­blis­se­ments eu­ro­péens su­per­vi­sés par la BCE, où se trouvent en re­vanche Orange Bank, Car­re­four Banque, la néo­banque al­le­mande N26 ou en­core Pay­Pal. Elle a le sta­tut d’éta­blis­se­ment de mon­naie élec­tro­nique, at­tri­bué à sa fi­liale Ama­zon Pay­ments Eu­rope im­ma­tri­cu­lée au Luxem­bourg. Ce qui lui per­met­trait de pro­po­ser un compte sans dé­cou­vert à la Compte Ni­ckel mais pas du cré­dit. Sauf à trou­ver un par­te­naire…

Ama­zon a des chances de réus­sir dans la banque en dis­rup­tant l’in­dus­trie comme dans le com­merce de dé­tail

Ama­zon, avec JP Mor­gan, a lan­cé en 2002 sa pre­mière carte ban­caire et en pro­pose plu­sieurs of­frant des avan­tages et des fa­ci­li­tés de paie­ment.

Le PDG d’Ama­zon, Jeff Be­zos, est l’homme le plus riche de la pla­nète.

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