BNP Pa­ri­bas à la conquête de l’Ouest amé­ri­cain

La pre­mière banque de la zone eu­ro ac­cé­lère l’in­té­gra­tion et la crois­sance de sa fi­liale ca­li­for­nienne Bank of the West, afin de dé­ga­ger des sy­ner­gies de coûts et de re­ve­nus avec son pôle de banque de fi­nan­ce­ment à New York. BNP Pa­ri­bas veut en faire une

La Tribune Hebdomadaire - - ÉDITO - DEL­PHINE CUNY À SAN FRAN­CIS­CO @Del­phi­neCu­ny

Àl’angle de Mont­go­me­ry Street et de Bush Street, dans le quar­tier fi­nan­cier de San Fran­cis­co, au rezde-chaus­sée du siège de Bank of the West, l’agence ar­bore un nou­veau lo­go, un car­ré d’ar­gent par­se­mé d’étoiles, sur un fond vert clair, qui tranche avec le bleu ma­rine d’an­tan. Les clients, oc­cu­pés au gui­chet à dé­po­ser un chèque ou à re­ti­rer de l’ar­gent li­quide, semblent s’être ha­bi­tués au chan­ge­ment chro­ma­tique in­ter­ve­nu il y a quelques mois et à la dis­pa­ri­tion de l’ours, l’em­blème his­to­rique de la Ca­li­for­nie et de cette banque ré­gio­nale. « L’ours ne dis­pa­raît pas ! » as­sure le di­rec­teur de l’agence, fier d’avoir ini­tié la cam­pagne de re­bran­ding de la banque ca­li­for­nienne sous la ban­nière de sa mai­son mère, BNP Pa­ri­bas, dont le nom ap­pa­raît dé­sor­mais en bonne place. L’ur­si­dé, qua­si éteint dans la ré­gion de­puis un siècle, a pour­tant bien été dé­cro­ché du lo­go : il ne fi­gure plus, en réa­li­té, que, de fa­çon sty­li­sée, sur les dis­tri­bu­teurs au­to­ma­tiques. Ou sur les pin’s des cadres de la banque, comme la sur­vi­vance d’un hé­ri­tage en voie d’être sol­dé. En­trée dans le gi­ron du groupe fran­çais en 1979 « un peu par ha­sard », re­con­naît JeanLauren­t Bon­na­fé, l’ac­tuel di­rec­teur gé­né­ral de BNP Pa­ri­bas, Bank of the West est la sixième banque de Ca­li­for­nie, « un État dont le PIB dé­passe ce­lui de la France », rap­pelle le pa­tron, de pas­sage à San Fran­cis­co pour ren­con­trer les équipes, ain­si que de grands clients amé­ri­cains. La pre­mière banque de la zone eu­ro a dé­ci­dé d’in­té­grer to­ta­le­ment au sein de sa fi­liale BNP Pa­ri­bas USA cette banque de ré­seau très ren­table, née en 1874 sous le nom de Far­mers Na­tio­nal Gold Bank, as­sez proche d’une caisse d’épargne pour son an­crage ter­ri­to­rial. L’ob­jec­tif est d’en faire une banque uni­ver­selle à la fran­çaise, en dé­ve­lop­pant des ac­ti­vi­tés peu ex­ploi­tées, en par­ti­cu­lier la ges­tion de for­tune, dans cet État qui compte le plus grand nombre de mil­liar­daires du pays, mais aus­si à New York, où un bu­reau de wealth ma­na­ge­ment se­ra inau­gu­ré en avril, en ci­blant les ex­pa­triés. « Le chan­ge­ment de lo­go et de nom en Bank of the West BNP Pa­ri­bas est un sym­bole d’in­té­gra­tion. Ce­la nous a pris du temps de les convaincre, ce­la a créé un peu d’émo­tion, c’est hu­main. Le nom de Bank of the West n’est pas connu à New York, BNP Pa­ri­bas l’est. Or nous avons une stra­té­gie de crois­sance aux ÉtatsU­nis », ex­plique Ste­faan De­craene, le res­pon­sable de la banque de dé­tail à l’in­ter­na­tio­nal de BNP Pa­ri­bas.

UNE PÉ­PITE DIS­CRÈTE

Cette ruée vers l’or dans l’Ouest amé­ri­cain a un nom de code, « Grow West », ce­lui du plan de crois­sance me­né par la di­rec­trice gé­né­rale, l’éner­gique Nan­di­ta Ba­kh­shi, trente ans de mé­tier du gui­chet au poste de CEO, re­pé­rée par un chas­seur de têtes à la TD Bank ca­na­dienne. Son ar­ri­vée, il y a juste deux ans, a coïn­ci­dé avec le chan­ge­ment de lo­go : les 537 agences, im­plan­tées dans 19 États, prin­ci­pa­le­ment en Ca­li­for­nie, au Co­lo­ra­do et en Ore­gon, se­ront toutes pas­sées au vert d’ici à la fin de l’an­née. Bank of the West est une pé­pite res­tée dis­crète, qui em­ploie 10 000 per­sonnes, compte 2,6 mil­lions de clients et pos­sède un bi­lan de 90 mil­liards de dol­lars. Dans les comptes du groupe ban­caire fran­çais, l’en­semble BancWest – qui com­prend aus­si la First Ha­waiian Bank, pre­mière banque du 50e État, dont BNP Pa­ri­bas a in­tro­duit 20,6 % en Bourse il y a un an – a réa­li­sé un pro­duit net ban­caire de 2,9 mil­liards d’eu­ros l’an der­nier, plus im­por­tant que ce­lui de la fi­liale ita­lienne BNL, et un bé­né­fice avant im­pôt de 830 mil­lions d’eu­ros, consé­quent au re­gard des 1,2 mil­liard gé­né­rés par sa banque de dé­tail en France, dont le PNB est deux fois su­pé­rieur ! « Le mar­ché ban­caire amé­ri­cain est plus in­té­res­sant que le mar­ché eu­ro­péen : les marges d’in­té­rêt sont plus éle­vées. Et il y a des ­com­mis­sions sur tout ici », ana­lyse Ste­faan De­craene. Les Amé­ri­cains sont en­core d’im­por­tants uti­li­sa­teurs d’ar­gent li­quide et de chèques, ce qui se tra­duit par des pics d’af­fluence au mo­ment de la paie. « Aux

États-Unis, les agences sont des ca­thé­drales, elles sont im­menses, avec plu­sieurs gui­che­tiers. Il y a moins de pres­sion pour ra­tio­na­li­ser le ré­seau d’agences que dans les pays d’Eu­rope, qui sont en avance. Mais c’est en train de chan­ger avec la di­gi­ta­li­sa­tion », ob­serve-t-il. Les nou­velles agences de Bank of the West BNP Pa­ri­bas sont d’ailleurs bar­dées d’écrans, du « mur nu­mé­rique » géant au « kiosque di­gi­tal » sur iPad.

DÉ­LO­CA­LI­SA­TION EN ARI­ZO­NA

Le mar­ché est lu­cra­tif, mais les coûts flambent : la cy­ber­sé­cu­ri­té, la ré­gle­men­ta­tion et sur­tout les loyers et les sa­laires, par­ti­cu­liè­re­ment en Ca­li­for­nie et sin­gu­liè­re­ment à San Fran­cis­co. La Bank of the West s’est en­ga­gée dans un plan d’« ef­fi­ca­ci­té », se tra­dui­sant par la ra­tio­na­li­sa­tion du ré­seau d’agences (140 fer­mées en quatre ans) et un pro­gramme de near­sho­ring, ou dé­lo­ca­li­sa­tion proche, avec la créa­tion d’un centre opé­ra­tion­nel en Ari­zo­na. Phoe­nix et sa ré­gion sont de­ve­nues le nou­veau hub des centres d’ap­pels des banques amé­ri­caines : Ame­ri­can Ex­press, JPMor­gan Chase, Bank of Ame­ri­ca, Wells Far­go et USAA y ont ins- tal­lé des cam­pus, at­ti­rées par la maind’oeuvre de qua­li­té et bon mar­ché. Le siège de San Fran­cis­co de Bank of the West va dans les dix-huit pro­chains mois di­mi­nuer ses ef­fec­tifs de 1000 per­sonnes, dont 200 ont ac­cep­té de dé­mé­na­ger, sé­duits par un coût de la vie moindre et des temps de tra­jets al­lé­gés, se­lon Nan­di­ta Ba­kh­shi. En Eu­rope, c’est au Por­tu­gal que BNP Pa­ri­bas a créé un centre de re­por­ting fi­nan­cier. Le groupe a aus­si éta­bli à Mon­tréal un centre de ser­vices de 600 per­sonnes, qua­li­fiées et bi­lingues, pour trai­ter la comp­ta­bi­li­té, les im­pôts, les due di­li­gence et les opé­ra­tions de vé­ri­fi­ca­tion du client (le KYC pour know your cus­to­mer) des Amé­riques, du Nord et la­tine. L’in­té­gra­tion de Bank of the West passe en ef­fet par la « ver­ti­ca­li­sa­tion » de toutes les fonc­tions de contrôle, de confor­mi­té et de ges­tion des risques, mises aux mêmes stan­dards. Elle a été réa­li­sée en par­tie du fait de l’obli­ga­tion ré­gle­men­taire, pour les banques étran­gères dont le bi­lan dé­passe 50 mil­liards de dol­lars aux États-Unis, de créer une hol­ding in­ter­mé­diaire, ca­pi­ta­li­sée comme un éta­blis­se­ment in­dé­pen­dant en cas de pé­pin, sans risque de ra­pa­trie­ment des li­qui­di­tés au siège.

SY­NER­GIES DE COÛTS ET DE RE­VE­NUS

Cette in­té­gra­tion de la banque de dé­tail ca­li­for­nienne vise aus­si à dé­ga­ger des sy­ner­gies, de coûts et de re­ve­nus, avec la branche de banque de fi­nan­ce­ment et d’in­ves­tis­se­ment (CIB pour Cor­po­rate & In­vest­ment Ban­king), ins­tal­lée à New York et re­grou­pée dans la même hol­ding de­puis juillet 2016. « L’Amé­rique du Nord est le deuxième mar­ché du groupe après la France », fait va­loir BNP Pa­ri­bas, no­tam­ment en ma­tière d’af­fec­ta­tion des res­sources au bi­lan. Le groupe y em­ploie 16 000 sa­la­riés (sur 196000 dans le monde), et gé­nère plus de 5 mil­liards d’eu­ros de re­ve­nus pour l’en­semble banque de dé­tail et de fi­nan­ce­ment. BNP Pa­ri­bas se pré­sente ou­treAt­lan­tique comme « un groupe eu­ro­péen à l’em­preinte mon­diale », plu­tôt que comme une banque fran­çaise. Sa stra­té­gie de dé­ve­lop­pe­ment suit à la fois un axe es­touest et un axe nord-sud : le groupe est aus­si pré­sent en Amé­rique la­tine, en par­ti­cu­lier au Bré­sil, et a de­man­dé une li­cence ban­caire au Mexique. Ces sy­ner­gies de re­ve­nus se ma­té­ria­lisent par la di­ver­si­fi­ca­tion des pro­duits, la pro­fes­sion­na­li­sa­tion de cer­taines ac­ti­vi­tés et les ventes croi­sées. « Ce qui est unique, c’est que, dé­sor­mais, nous bé­né­fi­cions réel­le­ment de notre ap­par­te­nance au groupe BNP Pa­ri­bas, qui nous ap­porte de nou­veaux pro­duits comme le cré­dit à la consom­ma­tion, l’af­fac­tu­rage, le lea­sing, la ges­tion de tré­so­re­rie. Nous sommes la seule banque ré­gio­nale à pou­voir pro­po­ser de la cen­tra­li­sa­tion de tré­so­re­rie au ni­veau mon­dial », af­firme Nan­di­ta Ba­kh­shi. L’ac­ti­vi­té de banque com­mer­ciale (cré­dit aux en­tre­prises) a en­re­gis­tré une « crois­sance phé­no­mé­nale sur le mar­ché des PME », se­lon son res­pon­sable, Jean-Marc Torre. En s’ap­puyant sur les équipes de CIB, il lui est dé­sor­mais pos­sible de pro­po­ser aux moyennes et grandes en­tre­prises clientes d’ac­cé­der à des pro­duits de mar­chés, dette obli­ga­taire, pro­duits dé­ri­vés, ou à du conseil en fu­sions et ac­qui­si­tions. Le mar­ché est dy­na­mique et Bank of the West peut ca­pi­ta­li­ser sur ses so­lides po­si­tions sec­to­rielles : elle est le troi­sième prê­teur aux États-Unis du sec­teur agri­cole, no­tam­ment vi­ti­cole, avec la Na­pa Val­ley et la So­no­ma Val­ley à proxi­mi­té. « Nous sommes une banque ré­gio­nale avec des ca­pa­ci­tés mon­diales, nous sommes plus souples que les très grandes banques », argue Nan­di­ta Ba­kh­shi.

MAR­CHÉ « ÉNORME » DE GES­TION DE FOR­TUNE

Autre Fran­çais dé­pê­ché à San Fran­cis­co, Pierre Ra­ma­dier a struc­tu­ré l’ac­ti­vi­té de ges­tion de for­tune, qua­si in­exis­tante il y a six ans, pas­sée de 6000 à 32000 clients et de 3,5 mil­liards à 13 mil­liards de dol­lars d’ac­tifs sous ges­tion de­puis 2011. « Le mar­ché de la ges­tion de for­tune aux États-Unis est énorme, il dé­passe les 50 000 mil­liards de dol­lars et de­vrait croître de 6 % par an, le double du mar­ché eu­ro­péen. Mais il est très mor­ce­lé. Je pense que nous avons un gros po­ten­tiel, en ti­rant par­ti de notre pré­sence au sein de BNP Pa­ri­bas, un des gros ac­teurs mon­diaux du wealth ma­na­ge­ment », confie Pierre Ra­ma­dier. Les nou­veaux clients de l’ac­ti­vi­té de ges­tion de for­tune vien­draient aux deux tiers du ré­seau : le mo­dèle de « banque in­té­grée » semble por­ter ses fruits. Si un bu­reau va être inau­gu­ré le mois pro­chain à New York, dans la tour de CIB, il n’est pas ques­tion pour l’ins­tant d’al­ler dé­mar­cher des mil­liar­daires au Texas par exemple, où Bank of the West n’a pas d’agence. Les règles de dé­mar­chage sont en outre très res­tric­tives aux États-Unis. En re­vanche, dans la banque de fi­nan­ce­ment et d’in­ves­tis­se­ment, ai­dée par les foi­son­nants dé­pôts ve­nant de la banque de dé­tail (70 mil­liards), BNP Pa­ri­bas at­taque l’en­semble du mar­ché amé­ri­cain, des grandes en­tre­prises (AT&T, Ford, Ge­ne­ral Elec­tric, Ge­ne­ral Mo­tors, Car­gill) aux in­ves­tis­seurs ins­ti­tu­tion­nels (Pim­co, State Street, Ci­ta­del). La prio­ri­té stra­té­gique est d’ac­com­pa­gner les grands clients in­ter­na­tio­naux (no­tam­ment eu­ro­péens) aux États-Unis et d’étendre la base de clients. « L’ob­jec­tif est de se his­ser dans le top 3 des banques eu­ro­péennes aux États-Unis d’ici à 2020 », ex­plique Don Sut­ton, le res­pon­sable du cor­po­rate co­ve­rage (la re­la­tion client avec les grands groupes) pour l’Amé­rique du Nord. Plu­tôt que s’at­ta­quer fron­ta­le­ment aux puis­santes banques amé­ri­caines, comme JPMor­gan Chase et Bank of Ame­ri­ca, qua­si in­dé­bou­lon­nables, l’idée est de pro­fi­ter du re­pli de cer­taines banques suisses et al­le­mandes de­puis l’alour­dis­se­ment de la ré­gle­men­ta­tion, et de ca­pi­ta­li­ser sur son im­plan­ta­tion géo­gra­phique in­ter­na­tio­nale. La di­vi­sion de ser­vice aux in­ves­tis­seurs, qui a ra­che­té le back-of­fice du ges­tion­naire d’ac­tifs Ja­nus Hen­der­son, a ain­si conclu un contrat avec le nu­mé­ro un mon­dial de l’as­set ma­na­ge­ment, Bla­ckRock, pour as­su­rer sa conser­va­tion de titres au Bré­sil.

L’ob­jec­tif est de se his­ser dans le top 3 des banques eu­ro­péennes aux États-Unis

Le nou­veau lo­go, un car­ré d’ar­gent par­se­mé d’étoiles, sur un fond vert clair, ac­com­pagne le chan­ge­ment de nom en Bank of the West BNP Pa­ri­bas.

La pré­sence de BNP Pa­ri­bas en Amé­rique du Nord et la­tine.

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