La suc­cess-sto­ry de la « gra­tou­nette » amé­ri­caine

Scrub Dad­dy, la drôle d’éponge qui res­semble plus à un jouet qu’à un pro­duit mé­na­ger, connaît un suc­cès gran­dis­sant outre-At­lan­tique grâce à la no­to­rié­té té­lé­vi­suelle de son in­ven­teur. Une aven­ture com­mer­ciale in­at­ten­due que deux Fran­çais tentent de re­pro

La Tribune Hebdomadaire - - ÉDITO - MA­RI­NA TORRE @Ma­ri­na_To

Deux yeux ronds, une bouche en de­mi­lune, des bords cré­ne­lés qui lui donnent une forme de so­leil… elle res­semble da­van­tage à un jouet pour en­fants qu’à un pro­duit mé­na­ger. Pour­tant, cette éponge bap­ti­sée « Scrub Dad­dy » s’est ins­tal­lée dans les cui­sines amé­ri­caines. Deux im­por­ta­teurs fran­çais es­pèrent en faire la star de la pro­chaine Foire de Pa­ris (du 27 avril au 8 mai). Si rien n’as­sure que le mar­ché soit prêt pour ac­cueillir ce phé­no­mène, il a tout du cas d’école. En pre­mier lieu parce que cette éponge a une his­toire: celle d’un pro­duit dé­cou­vert « par ha­sard », qu’une mul­ti­na­tio­nale a d’abord re­je­té mais que l’obs­ti­na­tion de son créa­teur a fi­ni par faire triom­pher… du moins est-ce ain­si que les res­pon­sables de l’en­tre­prise, maître dans l’art du « sto­ry­tel­ling » aiment à le ra­con­ter. Aa­ron Krause, homme d’af­faires ori­gi­naire de Phi­la­del­phie, ré­pète ain­si comment il est de­ve­nu le « père » de Scrub Dad­dy (lit­té­ra­le­ment « frotte pa­pa »). A l’ori­gine à la tête d’une en­tre­prise de la­vage au­to­mo­bile, il fait fa­bri­quer en Al­le­magne des ma­té­riaux en po­ly­uré­thane lui per­met­tant de net­toyer les vé­hi­cules dans les moindres re­coins. Il bre­vette plu­sieurs ob­jets fa­bri­qués à par­tir de cette mousse puis les com­mer­cia­lise.

Elle était re­mi­sée dans un car­ton in­ti­tu­lé “sa­le­tés” au fond d’un ga­rage Il a un jour l’idée d’en uti­li­ser un bloc pour se la­ver les mains. Il fait fa­bri­quer une pre­mière ver­sion ronde de ce qui de­vien­dra Scrub Dad­dy avec deux trous pour s’y frot­ter les doigts et des cré­ne­lures pour se grat­ter les ongles. En 2008, il vend sa com­pa­gnie au géant 3M qui, au terme des né­go­cia­tions, dé­cide de ne pas in­clure dans l’achat le bre­vet de son éponge en for­me d’émo­ti­cône. Cette der- nière fi­nit « re­mi­sée dans un car­ton in­ti­tu­lé “sa­le­tés” au fond d’un ga­rage », ra­conte Aa­ron Krause. Ce n’est que trois ans plus tard, qu’il « re­dé­couvre » son in­ven­tion, en net­toyant des meubles de jar­din. Il note alors ses pro­prié­tés par­ti­cu­lières: elle dur­cit au contact de l’eau froide et ra­mol­lit dans un li­quide chaud. La ver­sion basse tem­pé­ra­ture per­met, avec beau­coup d’in­sis­tance, de net­toyer n’im­porte quelle sur­face « sans lais­ser de trace » ou même « d’éplu­cher des lé­gumes », as­sure l’en­tre­pre­neur lors de ses dé­mons­tra­tions.

LE RÔLE ES­SEN­TIEL DE LA TÉ­LÉ­RÉA­LI­TÉ

Et ses ar­gu­ments de vente, il a eu le temps de les peau­fi­ner. Au cours des an­nées qui suivent sa dé­cou­verte, à la­quelle il a ajou­té une fente en forme de sou­rire pour « net­toyer les cou­verts », il écume des grandes sur­faces en Penn­syl­va­nie et tente de se faire connaître via un média lo­cal. Puis, avec une par­tie de la plus-va­lue gé­né­rée par la vente de sa so­cié­té, il in­ves­tit près de 80 000 dol­lars pour ten­ter sa chance au­près du nu­mé­ro un mon­dial du té­léa­chat, le ré­seau QVC, un groupe amé­ri­cain qui a gé­né­ré 8,8 mil­liards de dol­lars de chiffre d’af­faires en 2017 avec des pro­grammes dif­fu­sés aux Etats-Unis, au Ja­pon, en Al­le­magne ou en Grande-Bre­tagne. « J’ai vé­cu le ren­dez-vous le plus fou de ma car­rière », se sou­vient Aa­ron Krause, face aux re­dou­tables ache­teuses du groupe, qui fi­nissent par le faire pas­ser à l’an­tenne. Une autre émis­sion fait dé­col­ler la marque en 2012. Son pas­sage dans la qua­trième sai­son de Shark Tank fait du tré­pi­dant Aa­ron Krause une ve­dette. Ce pro­gramme de té­lé­réa­li­té dif­fu­sé par le ré­seau ABC, met le ca­pi­ta­lisme en abîme en mon­trant des en­tre­pre­neurs cen­sés convaincre des in­ves­tis­seurs de mi­ser sur leur in­ven­tion (dans l’es­prit de l’émis­sion de Do­nald Trump The Ap­pren­tice). Au terme d’une joute ora­toire sa­vam­ment dra­ma­ti­sée face à des sup­po­sés « re­quins » de la fi­nance, Krause ob­tient le sou­tien de l’une des ju­rées, Lo­ri Grei­ner. Le coup de pouce se ré­vèle d’au­tant plus cru­cial que dans cette af­faire l’image re­vêt une im­por­tance ca­pi­tale. Cet as­pect aus­si, Aa­ron Krause l’a par­fai­te­ment in­té­gré. « Quand ils entrent dans un ma­ga­sin, les clients ont très peu de temps pour faire leurs courses » re­lève-t-il. L’en­jeu, pour s’im­po­ser dans les pa­niers, est de mar­quer l’es­prit des consom­ma­teurs. « Je fais sans cesse de la psy­cho­lo­gie », confie l’homme d’af­faires, qui étu­diait cette ma­tière à l’uni­ver­si­té lors­qu’il a créé sa pre­mière en­tre­prise. « Quand je passe à la té­lé­vi­sion, je dois pré­sen­ter le pro­duit de telle ma­nière que les clients le veulent », ajoute-t-il. A l’heure des ré­seaux so­ciaux, ce­la passe aus­si par la créa­tion d’une com­mu­nau­té au­tour de l’ob­jet avec l’or­ga­ni­sa­tion de concours à pro­pos de ses dé­tourne- ments ou le par­tage de vi­déos. Ce ré­cit à la Da­vid contre Go­liath se tra­duit aus­si en chiffres. L’en­tre­prise a ven­du l’an der­nier pour 13 mil­lions de dol­lars de ses éponges dé­sor­mais dé­cli­nées en gamme. Une goutte d’eau dans un mar­ché éva­lué au to­tal à près de 600 mil­lions de dol­lars par le spé­cia­liste des études de mar­ché IRI (chiffre ne te­nant compte que d’une par­tie des dis­tri­bu­teurs). Le géant 3M en dé­tient près des trois quarts avec la marque Scotch-Brite. Mais la toute jeune marque croît vite alors que les lea­ders ins­tal­lés connaissen­t une stag­na­tion de leurs ventes. « Je les voyais me prendre de plus en plus de parts de mar­chés », s’amuse Jen­ni­fer Pi­ca­riel­lo, alors res­pon­sable mar­ke­ting au sein du groupe Jar­den, un autre mas­to­donte des pro­duits d’en­tre­tien, pro­prié­taire du nu­mé­ro un fran­çais Ma­pa-Spon­tex, et au­jourd’hui di­rec­trice gé­né­rale des ventes de Scrub Dad­dy. Ven­due plus cher que ses ri­vales (3,99 dol­lars l’uni­té contre en­vi­ron 1,5 dol­lar), l’éponge se trouve en tête de gon­dole chez Bed, Bath and Beyond, une chaîne spé­cia­li­sée dans les pro­duits pour la mai­son. Si Wal­mart, le nu­mé­ro un mon­dial, a ob­te­nu de la vendre à un prix plus bas de quelques cents, le nou­veau ve­nu tient en­core à maî­tri­ser sa dis­tri­bu­tion. Ce qui ne l’em­pêche pas, bien sûr, de se re­trou­ver sur Ama­zon. L’en­tre­prise tient aus­si à maî­tri­ser ses ca­naux de vente à l’ex­port. En Eu­rope du Nord, c’est une PME al­le­mande de Ham­bourg plus que cen­te­naire, Emile Nöl­ting, qui en dé­tient l’ex­clu­si­vi­té. Son di­ri­geant Ni­co­laus von Hobe, des­cen­dant de cette li­gnée d’in­dus­triels, a été « for­mé » par Aa­ron Krause pour faire l’ar­ticle dans la langue de Goethe au­près des té­lé­spec­ta­teurs al­le­mands de QVC. C’est aus­si lui qui four­nit la jeune équipe fran­çaise pour vendre l’éponge dans l’Hexa­gone.

COMP­TER SUR LES DÉ­MONS­TRA­TEURS

« J’écoute et j’ap­prends », com­mente l’un de ces deux im­por­ta­teurs, Ch­neor Far­geon, lors d’une dé­mons­tra­tion après la vi­site de l’usine d’em­bal­lage du pro­duit dans la ban­lieue de Phi­la­del­phie. « Quand j’en­tends ces chiffres, ce­la fait rê­ver », ajoute le tren­te­naire, un gros­siste plu­tôt spé­cia­li­sé dans le jouet et les gad­gets, qui a ven­du plus d’un mil­lion de hand spin­ners, des ob­jets an­ti­stress, en France. Après deux ans d’âpres né­go­cia­tions me­nées par son as­so­cié Men­del Bro­do­wicz, il a com­men­cé à écou­ler les éponges en France en 2017, en sol­li­ci­tant par­fois des fran­chi­sés un à un. S’il af­fiche de l’es­poir, il ne se fait pas non plus d’illu­sions. En France, Spon­tex dé­tient pas moins de la moi­tié des parts d’un mar­ché, très stable en va­leur et en vo­lume, d’en­vi­ron 160 mil­lions d’eu­ros (d’après des don­nées du ma­ga­zine LSA). Pour ce nou­veau pro­duit qui né­ces­site des ex­pli­ca­tions, le té­léa­chat, qui n’a pas le même suc­cès en France qu’outre-At­lan­tique, n’est pas pri­vi­lé­gié. « Je compte sur­tout sur les dé­mons­tra­teurs en ma­ga­sin », ex­plique Ch­neor Far­geon qui dit se don­ner « jus­qu’à juin ou juillet » pour voir si l’af­faire dé­colle. n

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