Dé­fri­cheur Adrien Roose (Cow­boy)

Pro­duit en in­terne et bar­dé d’in­no­va­tions tech­no­lo­giques, le vé­lo élec­trique connec­té de la star­tup belge Cow­boy, lan­cée par des an­ciens de Take Eat Ea­sy, dé­bar­que­ra en France au prin­temps pro­chain, grâce au suc­cès d’une le­vée de fonds de 10 mil­lions d’eu

La Tribune Hebdomadaire - - ÈDITO - SYL­VAIN ROLLAND @SylvRol­land

Il y a une vie après Take Eat Ea­sy. En juillet 2016, dé­pas­sé par ses concur­rents Foo­do­ra et De­li­ve­roo, in­ca­pable de me­ner une troi­sième le­vée de fonds, la star­tup de li­vrai­son à vé­lo de re­pas à do­mi­cile fai­sait faillite, li­cen­ciant 160 per­sonnes. Loin d’être échau­dé, l’un de ses co­fon­da­teurs, Adrien Roose, dé­cide alors de res­ter dans l’en­tre­pre­neu­riat et dans les dé­pla­ce­ments ur­bains, mais sous un angle com­plè­te­ment dif­fé­rent : avec Cow­boy, il de­vient fa­bri­cant et ven­deur de vé­los élec­triques connec­tés. Un mar­ché au moins aus­si concur­ren­tiel, mais où les cham­pions res­tent en­core à trou­ver... Après avoir ra­pi­de­ment écou­lé ses 1 000 pre­miers exem­plaires en Bel­gique, Cow­boy an­nonce le suc­cès d’une le­vée de fonds de 10 mil­lions d’eu­ros, me­née par Ti­ger Glo­bal Ma­na­ge­ment, In­dex Ven­tures et Hard­ware Club, pour par­tir à l’as­saut de l’Eu­rope, et no­tam­ment de la France à par­tir du prin­temps 2019. Pour se don­ner une chance de conqué­rir le mar­ché des dé­pla­ce­ments ur­bains par vé­lo élec­trique connec­té, Cow­boy mise sur la tech­no­lo­gie ain­si que sur un mo­dèle de pro­duc­tion et de dis­tri­bu­tion aty­pique dans le sec­teur. « Gé­né­ra­le­ment, les ac­teurs du vé­lo élec­trique ne sont pas des en­tre­prises tech­no­lo­giques mais des spé­cia­listes du vé­lo qui achètent des kits d’élec­tri­fi­ca­tion à des équi­pe­men­tiers comme Bosch, pour les i nté­grer dans leurs mo­dèles, ex­plique Adrien Roose. Chez Cow­boy, nous sommes une star­tup donc nous fai­sons exac­te­ment l’in­verse. Nous par­tons de la tech­no­lo­gie, nous créons des in­no­va­tions d’usage, nous fai­sons fa­bri­quer nous-mêmes l’élec­tri­fi­ca­tion et nous l’in­té­grons en­suite dans un vé­lo. »

CRI­TÈRES HAUT DE GAMME

Cette ap­proche « tech » et la pro­duc­tion en in­terne, dans une usine en Po­logne, per­mettent à Cow­boy de ré­duire « dras­ti­que­ment » les coûts en évi­tant d’ache­ter l’élec­tri­fi­ca­tion à des équi­pe­men­tiers et donc de payer leurs marges. Par consé­quent, le vé­lo Cow­boy se vend pour 1 790 eu­ros. Un prix bien plus éle­vé que les vé­los à pro­pul­sion élec­trique d’en­trée de gamme (entre 800 et 1 400 eu­ros d’après une étude d’UFC-Que Choi­sir), mais beau­coup moins cher que les cycles haut de gamme qui peuvent lar­ge­ment dé­pas­ser 3 000 eu­ros. C’est d’ailleurs dans cette der­nière ca­té­go­rie que se re­ven­dique Cow­boy. Pri­mé au sa­lon Eu­ro­bike 2017, son mo­dèle dis­pose d’une au­to­no­mie de 50 ki­lo­mètres, se charge en 2 heures et de­mie et ne pèse que 16 ki­los en rai­son d’un sys­tème élec­trique com­pact, in­té­gré sous la selle. La star­tup a dé­ve­lop­pé un sys­tème in­tel­li­gent d’as­sis­tance mo­teur in­té­grant des cap­teurs qui me­surent la vi­tesse et le couple. « La tech­no­lo­gie s’adapte in­tui­ti­ve­ment à votre style et à la vi­tesse à la­quelle vous pé­da­lez en am­pli­fiant l’élan aux mo­ments clés, lors­qu’on com­mence à pé­da­ler, lors­qu’on ac­cé­lère ou lors d’une mon­tée » , pré­cise l’en­tre­prise. L’en­gin est connec­té au smart­phone via Blue­tooth et dis­pose aus­si d’un ta­bleau de bord en temps réel, d’un GPS et de sta­tis­tiques de dé­pla­ce­ments. Pour amé­lio­rer la sé­cu­ri­té, en plus des feux de sé­cu­ri­té avant et ar­rière, le vé­lo dis­pose d’un feu stop qui s’al­lume lorsque le frein hy­drau­lique est uti­li­sé. Tous les feux sont in­té­grés à la bi­cy­clette et ali­men­tés par la bat­te­rie. Ces ca­rac­té­ris­tiques cor­res­pondent ef­fec­ti­ve­ment à des cri­tères haut de gamme tels que re­le­vés dans l’étude d’UFC-Que Choi­sir. Fon­dée en jan­vier 2017 à Bruxelles, ­Cow­boy a com­men­cé ses ac­ti­vi­tés en Bel­gique en avril 2018 et a ven­du en sept mois sa pre­mière sé­rie de 1000 bi­cy­clettes. Soit un chiffre d’af­faires de 1,7 mil­lion d’eu­ros. Adrien Roose et ses in­ves­tis­seurs y voient une ré­ponse po­si­tive du mar­ché et le feu vert pour conqué­rir l’Eu­rope dès 2019. En plus de la Bel­gique, Cow­boy va at­ta­quer la France, l’Al­le­magne, les Pays-Bas et le Royau­meU­ni d’ici au prin­temps pro­chain. Dans un sec­teur du vé­lo élec­trique dy­na­mique de­puis une di­zaine d’an­nées mais qui reste tou­jours mar­gi­nal dans les modes de dé­pla­ce­ments, Cow­boy cible « les per­sonnes dé­jà convain­cues » que les vé­los élec­triques sont le meilleur mode de trans­ports pour les tra­jets quo­ti­diens : « Nous vi­sons les gens qui ai­me­raient avoir un vé­lo élec­trique parce que c’est pra­tique et éco­lo­gique mais qui sont re­bu­tés par trois points ma­jeurs : le prix éle­vé, la pau­vre­té du de­si­gn et l’ab­sence de tech­no­lo­gies avan­cées », pré­cise Adrien Roose.

DIS­TRI­BU­TION « LOW COST »

Sa stratégie de dis­tri­bu­tion est très low cost donc ris­quée : la star­tup mise sur le bouche-à-oreille et compte es­sen­tiel­le­ment vendre en ligne, sur son site In­ter­net, sans pas­ser par les dis­tri­bu­teurs spé­cia­li­sés comme De­cath­lon. Un par­ti pris en­core une fois à contre-cou­rant des ac­teurs tra­di­tion­nels. « Il faut quand même que les gens es­saient le pro­duit, donc nous al­lons ou­vrir des “flag­ship stores” [ma­ga­sins-vi­trines, ndlr] dans chaque ca­pi­tale et des ma­ga­sins éphé­mères, mais éga­le­ment pro­po­ser des es­sais à la de­mande chez des par­ti­cu­liers et des en­tre­prises » , ajoute l’en­tre­pre­neur. Le dé­fi est de taille tant l’offre des dé­pla­ce­ments ur­bains in­di­vi­duels est im­por­tante. En plus de la concur­rence sur le seg­ment des vé­los à pro­pul­sion élec­trique, les ci­ta­dins dis­posent des offres de voi­tures, de cycles, de scoo­ters et de trot­ti­nettes élec­triques en libre-ser­vice. « Il y a de la place pour beau­coup d’ac­teurs et de modes de dé­pla­ce­ments dif­fé­rents » , re­la­ti­vise Adrien Roose, qui es­père no­tam­ment sé­duire les pas­sion­nés de vé­lo et les per­sonnes qui veulent ré­duire le temps de dé­pla­ce­ment pour des tra­jets plus longs mais non des­ser­vis par les trans­ports en com­mun ou les offres en libre-ser­vice, comme un tra­jet entre deux vil­lages par exemple.

Nous fai­sons fa­bri­quer nous-mêmes l’élec­tri­fi­ca­tion

Cow­boy a ra­pi­de­ment écou­lé ses 1 000 pre­miers exem­plaires en Bel­gique.

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