Jean-Da­vid Blanc et Pierre Lescure : « Avec Mo­lo­tov, nous créons un nou­vel écosystème pour le mé­dia té­lé­vi­sion »

La Tribune Hebdomadaire - - ÈDITO - PRO­POS RE­CUEILLIS PAR PHI­LIPPE MABILLE, SYL­VAIN ROLLAND ET PIERRE MA­NIÈRE @phma­bille @SylvRol­land @pma­niere JEAN-DA­VID BLANC CO­FON­DA­TEUR DE MO­LO­TOV

Pour Jean-Da­vid Blanc (créa­teur d’Al­loci­né) et Pierre Lescure (ex-PDG de Ca­nal+), la té­lé­vi­sion, avec ses my­riades de chaînes, n’est plus adap­tée aux usages d’au­jourd’hui. Voi­là pour­quoi ils ont dé­ci­dé, avec un an­cien de TF1, Jean-Marc De­noual, de fon­der Mo­lo­tov, une pla­te­forme qui agrège les pro­grammes du pe­tit écran et per­met d’y ac­cé­der fa­ci­le­ment.

LA TRI­BUNE – À l’été 2016, deux ans après les dé­buts de Net­flix en France, vous lan­cez Mo­lo­tov avec l’am­bi­tion de de­ve­nir nu­mé­ro un de la dis­tri­bu­tion de la té­lé­vi­sion sur In­ter­net. Où en êtes-vous ?

JEAN-DA­VID BLANC – Notre ligne reste la même, tout comme notre constat : les usages ont chan­gé. De ma­nière gé­né­rale, la fa­çon dont on ac­cède aux conte­nus, qu’il s’agisse des mails, de la mu­sique et des conte­nus cultu­rels, s’est pro­fon­dé­ment trans­for­mée ces der­nières an­nées. Mais en pa­ral­lèle, il n’y a pas eu de ré­vo­lu­tion concer­nant l’ac­cès à la té­lé­vi­sion. L’in­ter­face, le bon vieux tu­ner TV, qui fonc­tion­nait bien avec cinq chaînes dans les an­nées 1980, n’est plus adap­tée avec les 150 chaînes qui sont dis­po­nibles au­jourd’hui. Cette or­ga­ni­sa­tion qui res­semble à un em­pi­le­ment d’as­siettes a fi­ni par s’ef­fon­drer. Ré­sul­tat : quand ils al­lument la té­lé, les gens sont per­dus. Ils passent des heures à zap­per sans y trou­ver leur compte. Beau­coup se disent qu’il n’y a plus rien à la té­lé­vi­sion et se tournent vers Net­flix ou le pi­ra­tage.

Le suc­cès de Net­flix se­rait donc dû au fait que la té­lé­vi­sion n’a pas évo­lué ?

J.-D. B. – Exac­te­ment. Ce qui fait le suc­cès de Net­flix, c’est d’abord son mode de dis­tri­bu­tion. D’ailleurs, Net­flix n’avait ja­mais rien pro­duit avant la sé­rie House of Cards, dont la pre­mière sai­son est sor­tie en 2013. Ils ache­taient des fonds de ca­ta­logue. Ils ont eu un suc­cès énorme parce que leur pla­te­forme était très er­go­no­mique et fa­cile d’ac­cès. Ils ont, en quelque sorte, rem­pla­cé le vi­déo­club.

Avec Mo­lo­tov, votre ob­jec­tif est-il donc de faire de même à la té­lé­vi­sion ? C’est-à-dire, via votre pla­te­forme, de pro­po­ser un ou­til pour voir tout ce qui s’y passe, et no­tam­ment sur les my­riades de pe­tites chaînes ?

PIERRE LESCURE – On per­met ef­fec­ti­ve­ment aux uti­li­sa­teurs de mieux voir ce qu’il se passe sur les pe­tites chaînes, dont la pro­duc­tion passe in­aper­çue. Il y a, ici, un gâ­chis phé­no­mé­nal. J.-D. B. – Mais c’est aus­si le cas sur les grandes chaînes ! À part quelques prime times, est-ce que vous sa­vez ce qui passe sur France 2 à 2 heures du ma­tin? L’ob­jec­tif de Mo­lo­tov, c’est pré­ci­sé­ment de re­don­ner de la vi­si­bi­li­té à ces conte­nus qu’on ne connaît pas, et de les vi­sion­ner quand on veut.

Pour­quoi les grandes chaînes, qui ont bien vu que les usages avaient chan­gé, n’ont-elles pas lan­cé de leur propre chef un ser­vice sem­blable à Mo­lo­tov ?

J.-D. B. – Elles l’ont fait, au tra­vers de leurs apps et ser­vices propres à leurs chaînes. Ce que nous fai­sons va bien au-de­là : nous créons un nou­vel écosystème pour le mé­dia té­lé­vi­sion. Ce­la peut pa­raître une évidence au­jourd’hui. Mais, croyez-moi, même en 2012-2013, lors­qu’on dé­taillait le pro­jet de Mo­lo­tov, on nous di­sait : « Vous al­lez lan­cer un truc sur la té­lé, alors que la té­lé, c’est rin­gard! » Pour beau­coup, l’ave­nir ne ré­si­dait que dans Net­flix et You­Tube. En outre, on nous af­fir­mait qu’il n’y avait pas de pro­blème d’ac­cès à la té­lé­vi­sion. Mais une fois en­core, ce qu’on a consta­té avec Pierre, c’est que si la té­lé­vi­sion n’a ja­mais été aus­si riche en termes d’offre, ses pro­grammes bien que dis­po­nibles sont, en réa­li­té, dif­fi­ci­le­ment ac­ces­sibles. P. L. – C’est pré­ci­sé­ment ce constat de ser­vice non ren­du et d’in­for­ma­tion non dis­tri­buée qui m’a convain­cu de m’as­so­cier à Mo­lo­tov. Dès la ver­sion zé­ro, je me suis dit : « Tiens, voi­là les gestes que j’au­rais ai­mé faire quand j’avais Ca­nal Sa­tel­lite. » En trois clics, j’ar­ri­vais dé­jà, dans cette pre­mière ver­sion, à m’in­for­mer sur les pro­grammes, à les

sé­lec­tion­ner, puis à dé­ci­der de mon heure de vi­sion­nage. Je n’étais plus obli­gé de jon­gler entre les sys­tèmes de re­play de TF1, de Ca­nal + ou de M6. J’avais, d’un coup, toute la té­lé à dis­po­si­tion. C’était ré­vo­lu­tion­naire à mes yeux.

Jus­te­ment, TF1, M6 et France Té­lé­vi­sions cherchent à créer Sal­to, leur propre pla­te­forme pour dif­fu­ser leurs conte­nus sur In­ter­net. La consi­dé­rez-vous comme une me­nace ?

J.-D. B. – Mo­lo­tov ne s’est pas fait en un jour, c’est un pro­jet que nous mû­ris­sons de­puis 2011 et qui est en per­pé­tuelle évolution. Pour créer une pla­te­forme de dis­tri­bu­tion mo­derne qui a une vé­ri­table am­bi­tion, il est né­ces­saire de com­prendre en pro­fon­deur à la fois l’in­dus­trie des mé­dias et l’in­dus­trie des nou­velles tech­no­lo­gies, tout en ap­pré­hen­dant les nou­veaux usages. Ce­la né­ces­site aus­si des in­ves­tis­se­ments consi­dé­rables. Net­flix em­ploie 4 500 in­gé­nieurs. Je sou­haite bonne chance à Sal­to, qui, s’il abou­tit, ne si­gni­fie pas que les chaînes ces­se­ront de dis­tri­buer leurs conte­nus sur Mo­lo­tov. Au contraire, du fait de la ré­gu­la­tion de la concur­rence, celle-ci leur im­po­se­ra de pro­po­ser au mar­ché une offre équi­va­lente à la leur. On ne peut pas dire que Mo­lo­tov va mou­rir à cause de Sal­to. P. L. – Adap­ter la dis­tri­bu­tion aux nou­veaux usages est, d’ailleurs, un pro­blème mon­dial. Même Com­cast [le géant amé­ri­cain du câble et des mé­dias, ndlr] n’a pas pu mettre en place son propre Sal­to ou Mo­lo­tov. Ils n’ont ja­mais réus­si à agré­ger toutes leurs chaînes sur leur ré­seau câ­blé. Jus­qu’ici per­sonne, dans au­cun pays, n’y est ar­ri­vé.

Au­jourd’hui, com­bien Mo­lo­tov a-t-il d’uti­li­sa­teurs et d’abon­nés payants ?

J.-D. B. – Nous avons 6,6 mil­lions uti­li­sa­teurs, et 70 000 à 100 000 nou­veaux re­joignent la pla­te­forme chaque se­maine. Nous re­cru­tons jus­qu’à 900 nou­veaux abon­nés chaque jour, contre une ving­taine par jour l’an­née der­nière.

Le chiffre de 20 000 abon­nés payants a cir­cu­lé ces der­nières se­maines…

J.-D. B. – Beau­coup d’in­for­ma­tions er­ro­nées ont cir­cu­lé à pro­pos de Mo­lo­tov. Nous sommes très au-des­sus.

Votre mo­dèle re­pose quand même sur les abon­nés payants, non ?

J.-D. B. – C’est plus com­pli­qué que ça. Le mo­dèle de Mo­lo­tov res­semble à ce­lui des ma­ga­sins d’ap­pli­ca­tion App Store d’Apple et Google Play Store d’An­droid. Ces ini­tia­tives ont per­mis de créer un écosystème simple pour per­mettre aux uti­li­sa­teurs de dé­cou­vrir et ac­cé­der à tout un uni­vers d’ap­pli­ca­tions et aux édi­teurs de trou­ver leurs pu­blics. Ils ont dé­mar­ré avec la gra­tui­té des ap­plis. Et puis, pe­tit à pe­tit, sont ap­pa­rues les ap­pli­ca­tions payantes. Au dé­but, per­sonne ne vou­lait dé­bour­ser ne se­rait-ce que 50 cen­times pour ache­ter une ap­pli. Au­jourd’hui, cer­tains dé­boursent jus­qu’à 100 eu­ros et plus par an, et ce nombre va cres­cen­do. Notre vi­sion est si­mi­laire. Mo­lo­tov, c’est un peu le Content Store des té­lé­spec­ta­teurs, au ser­vice des édi­teurs. Toutes les chaînes peuvent, avec le mo­dèle éco­no­mique de leur choix, mettre à leur dis­po­si­tion leurs conte­nus, qu’ils soient gra­tuits (fi­nan­cés par la pub) ou payants (via des achats à l’acte ou par abon­ne­ment). Nous fonc­tion­nons comme un dis­tri­bu­teur en ap­pli­quant le cas échéant des marges de dis­tri­bu­tion. Nous com­mer­cia­li­sons aus­si des ser­vices qui per­mettent d’amé­lio­rer l’ex­pé­rience de l’uti­li­sa­teur [comme la pos­si­bi­li­té de re­gar­der des pro­grammes en haute dé­fi­ni­tion, ou des ca­pa­ci­tés d’en­re­gis­tre­ment].

Ren­con­trez-vous des dif­fi­cul­tés pour mo­né­ti­ser votre ser­vice ?

J.-D. B. – Tout va bien. Il faut du temps et des moyens pour chan­ger et ac­com­pa­gner la ré­vo­lu­tion des usages. Nous avons lan­cé ce pro­jet avec des in­ves­tis­seurs très so­lides, no­tam­ment Idin­vest Part­ners qui est le pre­mier fonds d’in­ves­tis­se­ment fran­çais dans la tech. Au­jourd’hui, avec zé­ro pu­bli­ci­té, nous re­cru­tons entre 70 000 et 100 000 nou­veaux uti­li­sa­teurs chaque se­maine. Nous avons créé des ser­vices sur les­quels les gens peuvent s’abon­ner de­puis un an et de­mi. On a ra­jou­té des chaînes payantes comme OCS [le bou­quet d’Orange dé­dié au ci­né­ma et aux sé­ries] pour com­men­cer à vendre des abon­ne­ments.

L’équi­libre fi­nan­cier est-il un ob­jec­tif à court terme ?

J.-D. B. – Nous ve­nons de dé­ci­der d’al­ler en­core plus vite et donc d’in­ves­tir da­van­tage. De ce fait, nous re­pous­sons en­core l’équi­libre [au­pa­ra­vant pré­vu en 2021]. Il y a une op­por­tu­ni­té de faire émer­ger un ou plu­sieurs gros ac­teurs mon­diaux sur le su­jet de la té­lé­vi­sion sur In­ter­net. Et il se trouve que l’un des pre­miers à l’avoir fait est fran­çais… Si on a les moyens fi­nan­ciers de pou­voir ef­fec­ti­ve­ment par­tir à la conquête de l’Eu­rope et du monde, évi­dem­ment nous sai­si­rons l’op­por­tu­ni­té.

Vous cher­chez des partenaires fi­nan­ciers ?

P. L. – Pas seule­ment fi­nan­ciers. Nous sommes éga­le­ment à la re­cherche de partenaires stra­té­giques. J.-D. B. – Nous n’ex­cluons au­cune op­por­tu­ni­té. Le­ver des fonds est en­vi­sa­geable, si­gner des par­te­na­riats aus­si. Il y a plein d’ac­teurs in­dus­triels in­té­res­sants pour nous : dans les té­lé­coms bien sûr, mais aus­si dans les mé­dias, les ac­teurs de l’in­ves­tis­se­ment… Nous re­gar­dons en Eu­rope, mais sommes sol­li­ci­tés au-de­là, car ce­la bouge par­tout.

On prête à Orange un in­té­rêt pour votre pla­te­forme. Un par­te­na­riat avec eux est-il en­vi­sa­geable ?

P. L. – Jus­qu’à pré­sent, nous avons sur­tout dis­cu­té d’OCS et d’autres ac­cords exis­tants. Mais Orange est un par­te­naire pri­vi­lé­gié de­puis nos dé­buts. Ce qui est in­té­res­sant, c’est qu’Orange n’est pas dans une lo­gique d’évolution de son mo­dèle sous l’ef­fet de la trans­for­ma­tion nu­mé­rique. Ils ont pas­sé cette étape. Ils veulent se mon­trer am­bi­tieux quand d’autres sont en ré­sis­tance. Cet état d’es­prit est d’ailleurs très lié à la per­son­na­li­té de Sté­phane Ri­chard, le PDG de l’opé­ra­teur. Orange est au­jourd’hui une en­tre­prise ma­ture et jeune avec la­quelle il est en­vi­sa­geable d’avoir dans le fu­tur des ac­cords stra­té­giques et fi­nan­ciers.

Se­riez-vous dis­po­sés à vendre Mo­lo­tov ?

Li­bé­ra­tion a af­fir­mé qu’avant de dé­mar­rer le pro­jet Sal­to, France Té­lé­vi­sions, TF1 et M6 vou­laient vous ra­che­ter. Mais ils au­raient été dé­cou­ra­gés par les 100 mil­lions de­man­dés…

J.-D. B. – C’est sans fon­de­ment. La ques­tion de vendre est per­son­nelle à chaque ac­tion­naire, et dans le cas pré­sent per­sonne n’a en­vie de vendre un arbre dont les fruits sont à peine sor­tis. En ce qui me concerne, je suis pas­sion­né par ce pro­jet que je porte de­puis main­te­nant six ans. Ce qui nous in­té­resse en tant que fon­da­teurs, et ceux qui font Mo­lo­tov au quo­ti­dien, c’est de trou­ver les moyens de fi­nan­cer sa crois­sance et d’al­ler plus vite et plus loin.

Vous ins­pi­rez-vous de l’amé­ri­cain Hu­lu, qui, comme vous, dif­fuse de la té­lé­vi­sion tra­di­tion­nelle, et qui, en plus, dis­tri­bue Net­flix et ses propres pro­grammes ori­gi­naux ?

J.-D. B. – Nous sommes da­van­tage de la même fa­mille, oui, même s’ils sont au­jourd’hui de­ve­nus à la fois un Content Store et un édi­teur. Nos concur­rents sont plu­tôt Ama­zon Chan­nel [ser­vice qui per­met aux abon­nés Ama­zon Prime de sous­crire à des ta­rifs pré­fé­ren­tiels à di­verses chaînes payantes aux États-Unis et au Royau­meU­ni] et You­Tube TV de Google. En fai­sant de l’agré­ga­tion de conte­nus, ils ont le même mo­dèle que Mo­lo­tov. Sauf qu’Ama­zon et Google ont des moyens consi­dé­rables et des in­té­rêts par­fois contra­dic­toires de ceux des édi­teurs. You­Tube TV par exemple est is­su d’un groupe, Google, dont l’es­sen­tiel du mo­dèle éco­no­mique est ce­lui de la pu­bli­ci­té. De ce point de vue, il est en concur­rence avec beau­coup d’édi­teurs.

Sur le front de la pu­bli­ci­té, jus­te­ment, ai­dez-vous les édi­teurs ? Uti­li­sez-vous, par exemple, les don­nées per­son­nelles que vous ré­col­tez sur vos uti­li­sa­teurs afin que les chaînes puissent mieux ci­bler leurs pu­bli­ci­tés ?

J.-D. B. – Nous consi­dé­rons que les uti­li­sa­teurs de Mo­lo­tov ne nous ap­par­tiennent pas. Ils sont avant tout les spec­ta­teurs des édi­teurs pré­sents sur notre pla­te­forme. La mis­sion de Mo­lo­tov est donc d’ai­der les édi­teurs dont le mo­dèle éco­no­mique est la pu­bli­ci­té à tou­cher leur pu­blic, en fai­sant en sorte que les uti­li­sa­teurs voient les pu­bli­ci­tés les plus per­ti­nentes pos­sible, au bon for­mat, au bon mo­ment. Les bud­gets pu­bli­ci­taires vi­déo di­gi­taux sont au­jourd’hui can­ni­ba­li­sés par Google et Fa­ce­book, qui ré­cu­pèrent l’es­sen­tiel de la va­leur, car ils ont des vo­lumes, des ou­tils de me­sure et de com­mer­cia­li­sa­tion ex­trê­me­ment puis­sants. Il faut donc créer une offre suf­fi­sam­ment at­trayante aux yeux des an­non­ceurs. Nous sommes le par­te­naire des TF1, France Té­lé­vi­sions et M6, pas leur concur­rent.

Pour aug­men­ter le temps pas­sé sur sa pla­te­forme, Net­flix a re­cours à la re­com­man­da­tion al­go­rith­mique. Est-ce in­té­res­sant pour Mo­lo­tov ?

J.-D. B. – La phi­lo­so­phie de Mo­lo­tov est de faire pré­ci­sé­ment l’in­verse : mettre en avant l’offre des édi­teurs telle qu’ils l’ont eux-mêmes choi­sie, pro­gram­mée. Un édi­teur comme Net­flix est un mé­dia ca­ta­logue, c’est pour­quoi il édi­to­ria­lise en or­ga­ni­sant ses conte­nus en émet­tant des re­com­man­da­tions. Mo­lo­tov est un agré­ga­teur de conte­nus té­lé­vi­suels. Il n’est pas ques­tion pour nous de pri­vi­lé­gier cer­tains pro­grammes au dé­tri­ment d’autres. Notre dé­fi consiste au contraire à or­ga­ni­ser une vi­si­bi­li­té équi­table de l’en­semble de l’offre, en fonc­tion de ce que les chaînes dé­cident et dif­fusent. Mo­lo­tov per­met de voir les pro­grammes ar­ri­ver quinze jours à l’avance, et les pro­pose jus­qu’à la fin de leur dif­fu­sion en re­play. Et si nous de­vions faire un choix, il ne s’agi­rait pas pour nous de pri­vi­lé­gier la re­com­man­da­tion, mais plu­tôt la per­son­na­li­sa­tion, dans le res­pect de l’édi­to­ria­li­sa­tion faite par les édi­teurs eux-mêmes.

Les jeunes fuient la té­lé­vi­sion tra­di­tion­nelle, où l’âge moyen dé­passe les 50 ans. La re­gardent-ils da­van­tage sur Mo­lo­tov ?

P. L. – Il y a une gé­né­ra­tion de moins sur Mo­lo­tov par rap­port à la té­lé­vi­sion tra­di­tion­nelle, avec un âge moyen au­tour de 35 ans. Sur Mo­lo­tov, une émis­sion comme Quo­ti­dien de Yann Bar­thès fait 34 % d’au­dience de plus que sur TMC où elle marche dé­jà très bien. J.-D. B. – Nous at­ti­rons da­van­tage de jeunes que la té­lé, mais aus­si les per­sonnes plus âgées (75 ans et plus), qui sont at­ti­rées par la sim­pli­ci­té de l’usage par rap­port aux box des opé­ra­teurs té­lé­coms. La tranche d’âge sur la­quelle nous sommes les moins bons est celle de la té­lé­vi­sion tra­di­tion­nelle, c’est-à-dire les quin­quas. Nos chiffres de du­rée d’uti­li­sa­tion sont très bons : plus de 3 heures par jour quand on re­garde Mo­lo­tov de­puis un écran de té­lé­vi­sion, 24-25 mi­nutes par jour de­puis un smart­phone. Plus l’écran est grand, plus le temps pas­sé sur Mo­lo­tov est im­por­tant.

La té­lé n’a ja­mais été aus­si riche, ni aus­si peu ac­ces­sible

Comme agré­ga­teur de conte­nus té­lé­vi­suels, Mo­lo­tov ex­clut de pri­vi­lé­gier cer­tains pro­grammes.

Pho­tos : Si­pa PIERRE LESCURE CO­FON­DA­TEUR DE MO­LO­TOV

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