L’au­dio­vi­suel fran­çais peau­fine sa ri­poste à Net­flix

La Tribune Hebdomadaire - - ÈDITO - PIERRE MA­NIÈRE @pma­niere

Les groupes de té­lé­vi­sion et de mé­dias re­doutent de se faire tailler des crou­pières par le géant amé­ri­cain de la vi­déo à la de­mande, qui croît à une vi­tesse ful­gu­rante. Crai­gnant de voir leurs au­diences et leurs re­cettes pu­bli­ci­taires s’ef­fri­ter ou de perdre des wa­gons d’abon­nés payants, France Té­lé­vi­sions, TF1, M6 et Ca­nal+ se mo­bi­lisent.

Au Congrès mon­dial du mo­bile de Bar­ce­lone, le 27 fé­vrier 2017, le grand am­phi­théâtre du parc des ex­po­si­tions de Fi­ra Gran Via est bon­dé. Ce jour-là, le pu­blic ne vient pas écou­ter un énième ponte des té­lé­coms. Mais le chef de file d’un ogre du Net: Reed Has­tings, le fon­da­teur et pa­tron de Net­flix. Deux rai­sons ex­pliquent l’in­té­rêt des cham­pions des té­lé­coms pour le géant amé­ri­cain de la vi­déo à la de­mande. La pre­mière, c’est que, de­puis quelques an­nées, beau­coup in­ves­tissent dans le ci­né­ma, les sé­ries, qu’ils per­çoivent comme un moyen d’étof­fer et de fi­dé­li­ser leur clien­tèle. La se­conde, très conflic­tuelle, c’est que Net­flix est un énorme uti­li­sa­teur de leurs coû­teux ré­seaux In­ter­net fixes et mo­biles. À Bar­ce­lone, le pa­tron de Net­flix n’y est pas al­lé par quatre che­mins. L’ave­nir, se­lon lui, ap­par­tient aux ser­vices comme le sien. « Dans dix ou vingt ans, vous re­gar­de­rez toutes vos vi­déos sur In­ter­net », pré­dit-il. Avant de s’avouer « très ex­ci­té » d’être « aux avant­postes » sur ce mar­ché en pleine ex­pan­sion. Mais d’autres ac­teurs, eux, ne par­tagent guère son en­goue­ment. Il s’agit des chaînes et groupes de té­lé­vi­sion, gra­tuits ou payants. Car pour France Té­lé­vi­sions, TF1, M6, Ca­nal + et autres, Net­flix, à l’ins­tar d’autres géants de la vi­déo sur In­ter­net (Google avec You­Tube, Ama­zon avec Prime Video, ou en­core Fa­ce­book), consti­tue une sé­rieuse me­nace. De celles ca­pables de gri­gno­ter trop de « temps de cer­veau hu­main dis­po­nible » (se­lon la cé­lèbre for­mule de Pa­trick Le Lay, alors PDG de TF1, en 2004) aux chaînes gra­tuites qui en ont be­soin pour vendre de la pu­bli­ci­té. Ou, plus di­rec­te­ment, en dé­tour­nant des abon­nés des ca­naux de té­lé payante, comme Ca­nal +. En juin der­nier, une étude de Mor­gan Stan­ley a fait grand bruit. Elle pré­di­sait un ave­nir sombre aux chaînes de té­lé­vi­sion tra­di­tion­nelles du Vieux Conti­nent. « Aux États-Unis, l’at­teinte par Net­flix d’un taux de pé­né­tra­tion de 20 % a été le “point de bas­cule” pour le dé­clin de la consom­ma­tion des chaînes li­néaires et pour le ra­len­tis­se­ment des re­ve­nus pu­bli­ci­taires », a ex­pli­qué la banque d’af­faires dans sa note. À ses yeux, il est pro­bable que ce scé­na­rio se ré­pète en Eu­rope. Sa­chant que se­lon Mor­gan Stan­ley, Net­flix, par­tant de 9 % au­jourd’hui en France, at­tein­drait ce seuil de 20 % d’ici quatre ans.

Il faut dire que Net­flix af­fiche une crois­sance in­so­lente. En France, où il s’est lan­cé il y a tout juste quatre ans, le groupe de Reed Has­tings af­fiche plus de 3,5 mil­lions d’abon­nés. Nu­mé­ro un mon­dial de la vi­déo à la de­mande, le géant ca­li­for­nien, qui n’était, à ses dé­buts en 1997, qu’un ser­vice de lo­ca­tion de DVD par voie pos­tale, in­ves­tit de plus en plus mas­si­ve­ment dans ses propres conte­nus : 7 mil­liards en 2017, jus­qu’à 13 mil­liards en 2018. Des sé­ries, films et do­cu­men­taires ori­gi­naux qu’il amor­tit grâce à une base d’abon­nés mon­diale, lui qui est pré­sent dans 200 pays et re­ven­dique 137 mil­lions de fi­dèles. Une in­ter­face er­go­no­mique où l’on na­vigue très fa­ci­le­ment, un ta­rif d’abon­ne­ment peu éle­vé (à par­tir de 7,99 eu­ros par mois en France) sont au­tant d’atouts qui ont per­mis à Net­flix de se dé­mo­cra­ti­ser à toute vi­tesse. LA CONTRE-OF­FEN­SIVE SAL­TO Si les groupes de té­lé­vi­sion et de mé­dias ont bien conscience qu’ils doivent s’adap­ter au nu­mé­rique et à ses nou­veaux usages, ils craignent que Net­flix ne ren­verse la table trop ra­pi­de­ment. Conscients qu’il n’y a plus de temps à perdre, les en­ne­mis d’hier se serrent dé­sor­mais les coudes. Cham­pions de la té­lé­vi­sion gra­tuite, France Té­lé­vi­sions, TF1 et M6 veulent au­jourd’hui unir leurs forces en lan­çant une pla­te­forme com­mune pour dis­tri­buer leurs pro­grammes sur In­ter­net. Bap­ti­sée Sal­to, et ac­ces­sible via les té­lé­vi­seurs connec­tés, les smart­phones ou autres ta­blettes, celle-ci ras­sem­ble­ra toutes leurs émis­sions, films et sé­ries. Ce por­tail, payant mais sans en­ga­ge­ment, doit per­mettre aux uti­li­sa­teurs d’ac­cé­der à leurs conte­nus en di­rect ou via un ser­vice de rat­tra­page, sur l’écran de leur choix. Avec ce nou­veau ser­vice, France Té­lé­vi­sions, TF1 et M6 es­pèrent sé­duire les jeunes qui se dé­tournent de plus en plus de la té­lé­vi­sion li­néaire. Si les chaînes pro­posent de­puis long­temps des ser­vices de re­play, ceux-ci ne font pas l’una­ni­mi­té. Outre leur er­go­no­mie qui laisse à dé­si­rer, la mul­ti­pli­ci­té des ser­vices oblige les uti­li­sa­teurs à jon­gler entre leurs dif­fé­rentes in­ter­faces. Ce qui est sou­vent la­bo­rieux. En plus des chaînes de France Té­lé­vi­sions, de TF1 et de M6, Sal­to es­père, à terme, don­ner ac­cès à toutes les chaînes gra­tuites de la TNT. Et ain­si de­ve­nir, rêvent ses ini­tia­teurs, le vais­seau ami­ral de la té­lé sur In­ter­net. Il n’est donc guère sur­pre­nant qu’avant d’an­non­cer le lan­ce­ment de Sal­to, France Té­lé­vi­sions, TF1 et M6 aient, se­lon Li­bé­ra­tion, son­gé à ra­che­ter Mo­lo­tov qui offre un ser­vice si­mi­laire. Fon­dée no­tam­ment par Pierre Lescure (an­cien PDG de Ca­nal +) et Jean-Da­vid Blanc (créa­teur d’Al­loCi­né), cette ap­pli sur In­ter­net agrège tous les pro­grammes de la té­lé­vi­sion fran­çaise, via une in­ter­face de na­vi­ga­tion fa­cile d’ac­cès (lire l’in­ter­view pages 8-9). Mais d’après Li­bé, France Té­lé­vi­sions, TF1 et M6 au­raient je­té l’éponge, ju­geant que le prix de­man­dé, 100 mil­lions d’eu­ros, était bien trop éle­vé. In­dé­pen­dam­ment de Sal­to, les ac­teurs de l’au­dio­vi­suel mènent cha­cun des stra­té­gies propres pour contrer la ma­chine Net­flix. Sur le front des conte­nus, France Té­lé­vi­sions a dé­ci­dé de s’as­so­cier, au prin­temps der­nier, avec d’autres groupes au­dio­vi­suels pu­blics eu­ro­péens. Avec la RAI ita­lienne et la ZDF al­le­mande, le groupe di­ri­gé par Del­phine Er­notte a fon­dé « L’Al­liance ». Son ob­jec­tif ? Co­pro­duire des fic­tions et les dif­fu­ser en Eu­rope. Plu­sieurs pro­jets com­muns sont dans les tuyaux. Par­mi eux, il y a no­tam­ment la sé­rie Leo­nar­do, qui « cé­lé­bre­ra » Léo­nard de Vin­ci, « et sur­tout le gé­nie européen », a ré­cem­ment in­di­qué France Té­lé­vi­sions.

TF1 : LE PA­RI DU NU­MÉ­RIQUE

TF1, qui n’a pas don­né suite à nos de­mandes d’en­tre­tien, se met aus­si en ordre de ba­taille. À la dif­fé­rence de France Té­lé­vi­sions, qui bé­né­fi­cie de la re­de­vance au­dio­vi­suelle, le groupe de Mar­tin Bouy­gues dé­pend très ma­jo­ri­tai­re­ment de la pu­bli­ci­té, et donc de ses au­diences. Or ces der­nières sont me­na­cées par Net­flix et autres mas­to­dontes du Net, qui at­tirent de plus en plus les jeunes sur leurs pla­te­formes. Face à ce­la, TF1 cherche à com­pen­ser sur In­ter­net l’éro­sion des au­diences té­lé­vi­suelles. Avec le nu­mé­rique, la chaîne es­père gar­der la main sur ses cibles pu­bli­ci­taires, en tou­cher de nou­velles, et ain­si gar­der la cote au­près des an­non­ceurs. Voi­là pour­quoi, après avoir ra­che­té le site Au­fe­mi­nin au prin­temps der­nier, la fi­liale du groupe Bouygues vient de s’of­frir ­Doc­tis­si­mo. Dans un com­mu­ni­qué, TF1 argue que ce ra­chat lui per­met­tra de « ren­for­cer ses po­si­tions sur la cible fé­mi­nine et sur les ver­ti­cales “san­té bien-être” ». En ajou­tant à son ar­se­nal des sites comme Au­fe­mi­nin et Doc­tis­si­mo, qui ras­semblent à eux deux 20 mil­lions de vi­si­teurs uniques, TF1 per- met aux marques de com­mu­ni­quer à la fois à la té­lé­vi­sion et sur In­ter­net, avec des for­mats dif­fé­rents. Éga­le­ment ac­cro à la pu­bli­ci­té, M6 par­tage les mêmes craintes que son ri­val TF1 visà‑vis des ac­teurs du Net comme Net­flix. Pour se dif­fé­ren­cier et gar­der son au­ra, Ni­co­las de Ta­ver­nost, son pa­tron, mise sur la fic­tion fran­çaise. « Nous al­lons in­ves­tir for­te­ment dans ce do­maine », a-t-il in­di­qué au JDD l’été der­nier. « Notre ob­jec­tif est de pro­duire 20 fic­tions ori­gi­nales de qua­li­té par an, dif­fu­sées en prime time », a-t-il dé­taillé. Mais un su­jet, en par­ti­cu­lier, oc­cupe beau­coup Ni­co­las de Ta­ver­nost: ce­lui, en chan- tier, de la ré­forme de l’au­dio­vi­suel. Dans un en­tre­tien au Fi­ga­ro, en juin der­nier, il a ti­ré la son­nette d’alarme. « Notre sys­tème est à bout de souffle, nous sommes en train de nous faire can­ni­ba­li­ser par des ac­teurs in­ter­na­tio­naux », a-t-il lan­cé. À ses yeux, « les règles ab­surdes » à la­quelle les groupes au­dio­vi­suels sont sou­mis consti­tuent un bou­let vis-à-vis de l’évolution du mar­ché et des géants du Net. Ain­si, « à l’heure de Net­flix et du pi­ra­tage », Ni­co­las de Ta­ver­nost fus­tige l’im­pos­si­bi­li­té « de mettre du ci­né­ma la moi­tié des soirs de la se­maine ». Autre aber­ra­tion, se­lon lui : « On nous in­ter­dit de faire de la pu­bli­ci­té à la té­lé­vi­sion pour les pro­mo­tions de Car­re­four, alors que Car­re­four conclut des ac­cords avec Google pour sa dis­tri­bu­tion et ses ré­fé­ren­ce­ments pu­bli­ci­taires. » Une règle des­ti­née à pro­té­ger la presse quo­ti­dienne ré­gio­nale. Dans la même veine, le pa­tron de M6 dé­plore que la pu­bli­ci­té ci­blée soit in­ter­dite aux chaînes na­tio­nales quand les Ga­fa, eux, s’en donnent à coeur joie sur leurs pla­te­formes. Cette ur­gence à re­voir pro­fon­dé­ment les règles du jeu à l’heure du nu­mé­rique consti­tue, aus­si, la grande prio­ri­té de tous les autres groupes de té­lé­vi­sion.

L’AT­TI­TUDE DE CA­NAL + SUR­PREND

Pour les ac­teurs de la té­lé payante que sont Ca­nal + ou Orange, Net­flix ap­pa­raît comme un ri­val fron­tal. Avec l’ar­ri­vée du géant amé­ri­cain de la vi­déo en ligne, beau­coup se sont de­man­dé s’il n’al­lait pas tuer la chaîne cryp­tée en si­phon­nant pro­gres­si­ve­ment ses abon­nés. Face à ce dan­ger, Maxime Saa­da, le chef de file du lea­der fran­çais de la té­lé­vi­sion payante, se dit se­rein. À ses

Dans vingt ans, vous re­gar­de­rez toutes vos vi­déos sur In­ter­net

Net­flix n’est plus seule­ment une pla­te­forme de vi­déo à la de­mande, mais aus­si un pro­duc­teur de conte­nus. Les chaînes tra­di­tion­nelles sau­ront-elles ri­va­li­ser ? Ici, Le Bu­reau des lé­gendes, la sé­rie fran­çaise (dif­fu­sée sur Ca­nal +) qui a rap­por­té le plus de re­ve­nus à l’étran­ger.

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