Pro­grammes : comment les Ga­fa et Net­flix bou­le­versent les règles du jeu

Au mar­ché des conte­nus au­dio­vi­suels de Cannes, le Mip­com, le monde de la té­lé­vi­sion cô­toie ce­lui d’In­ter­net alors que le « strea­ming » monte en puis­sance. Net­flix, Fa­ce­book et Ama­zon bou­le­versent les équi­libres tra­di­tion­nels. Le conte­nu reste roi, mais le

La Tribune Hebdomadaire - - ÈDITO - PAS­CALE PAOLI-LEBAILLY, À CANNES @ppl­me­dia35

Je ne pense pas qu’ils soient les en­ne­mis, je pense qu’ils sont même plus nos amis que nos en­ne­mis. Ce que Net­flix a réus­si, c’est de faire ac­cep­ter aux gens de payer pour du conte­nu. C’est un grand chan­ge­ment dans l’at­ti­tude des consom­ma­teurs. » Pro­non­cés le 15 oc­tobre lors du Mip­com de Cannes, le mar­ché in­ter­na­tio­nal de l’au­dio­vi­suel et des conte­nus, les mots de Ca­ro­lyn McCall, DG du groupe bri­tan­nique de té­lé pri­vée ITV, an­cienne d’Ea­sy­jet et du Guar­dian, n’ont sans doute pas fait plai­sir à tout le monde. « Ils », c’est bien sûr Net­flix, mais aus­si Ama­zon, Fa­ce­book, Apple, Google, ces « Ga­fan » qui se lancent dans la pro­duc­tion de conte­nus et ré­vo­lu­tionnent les ha­bi­tudes de consom­ma­tion au­dio­vi­suelle. Avec ses 137 mil­lions d’abon­nés, la pla­te­forme de VOD par abon­ne­ment Net­flix af­fole les di­ri­geants de l’au­dio­vi­suel tra­di­tion­nel, car elle re­bat les cartes dans chaque mar­ché té­lé­vi­suel na­tio­nal, au­tant qu’elle at­tire les pro­duc­teurs du monde en­tier. Même si cer­tains, plus ré­ti­cents à lais­ser fi­ler l’in­té­gra­li­té des droits de leurs pro­grammes, se pincent le nez! Alors qu’ITV vient de vendre à la pla­te­forme amé­ri­caine sa fic­tion po­li­tique The Bo­dy­guard, pro­duite pour la BBC, ce point de vue tranche avec ce­lui du pa­tron de la BBC mais aus­si des di­ri­geants fran­çais. Del­phine Er­notte, PDG de France Té­lé­vi­sions, ne sou­haite pour sa part plus vendre de sé­ries à Net­flix. Quand les uns res­serrent les rangs et prônent plu­tôt la col­la­bo­ra­tion na­tio­nale, au­tour d’offres de VOD-SVOD comme l’in­cer­tain pro­jet Sal­to por­té par France Té­lé­vi­sions, TF1 et M6, d’autres ac­teurs, y com­pris des en­tre­prises telles que Gau­mont Te­le­vi­sion, qui tra­vaille de­puis le dé­but avec Net­flix ( Nar­cos, F is For fa­mi­ly), optent pour le prag­ma­tisme. Ami-en­ne­mi, Net­flix illustre par­fai­te­ment l’oxy­more du mo­ment: « frie­ne­my ». « Net­flix est un client im­por­tant pour nous et ils ont mo­di­fié la fa­çon de vi­sion­ner les pro­grammes du pu­blic », a pour­sui­vi Ca­ro­lyn McCall, dont le groupe a aus­si pas­sé un ac­cord avec Ama­zon et col­la­bore avec Google, avec le­quel il est pour­tant en com­pé­ti­tion sur la pu­bli­ci­té. « Nous de­vons ré­pondre à ce chan­ge­ment. Nous ne sommes pas en concur­rence fron­tale avec Net­flix. » Par­tant du constat que les té­lé­spec­ta­teurs ont dé­sor­mais le pou­voir, le groupe ITV s’ap­puie sur sa stratégie bap­ti­sée « More Than TV », pour soi­gner sa re­la­tion di­recte avec le pu­blic. En 2019, il lan­ce­ra son propre ser­vice de SVOD adap­té au mar­ché bri­tan­nique avec une offre dif­fé­ren­ciée de conte­nu bri­tan­nique et, à terme, de conte­nu ori­gi­nal. En pa­ral­lèle, Ca­ro­lyn McCall pa­rie sur le fait que le pu­blic peut ac­cep­ter de payer un ou deux abon­ne­ments en plus de ce­lui de Net­flix, tant que les autres offres, lo­cales par exemple, se dis­tinguent suf­fi­sam­ment. Une nou­velle fois, c’est sous le signe des grandes ma­noeuvres qui agitent le monde de l’au­dio­vi­suel et des conte­nus, et sous le règne des sé­ries de fic­tion (adap­ta­tion du ro­man de H. G. Wells The War of The Worlds pour la BBC, The Pier, le nou­veau th­riller des créa­teurs de La Ca­sa de Pa­pel ache­tée par TF1, Es­cape at Dan­ne­mo­ra de Ben Stiller pour Show­time) que s’est dé­rou­lé le Mip- com, du 15 au 18 oc­tobre. Pour concur­ren­cer à armes égales la mon­tée en puis­sance des ac­teurs mon­diaux (non ré­gle­men­tés du point de vue fran­çais), les groupes tra­di­tion­nels, de dif­fu­sion comme de pro­duc­tion, cherchent la pa­rade et l’in­dus­trie de l’au­dio­vi­suel ne peut qu’ob­ser­ver les grandes concen­tra­tions qui sont à l’oeuvre. En ré­vo­lu­tion­nant la ma­nière de consom­mer un pro­gramme, en don­nant à la fic­tion à (très) gros bud­get une au­dience in­ter­na­tio­nale, Net­flix pousse ain­si les pro­duc­teurs in­dé­pen­dants à réunir leurs forces, à gros­sir, pour être en me­sure de pe­ser sur le mar­ché. Ce qui compte, ce sont les ta­lents, l’ori­gi­na­li­té, c’est aus­si la force des ca­ta­logues. Le groupe fran­çais Ba­ni­jay se­rait un des der­niers re­pre­neurs po­ten­tiels en­core po­si­tion­nés pour le ra­chat d’En­de­mol Shine ( Black Mir­ror, Big Bro­ther, Mas­ter­chef), va­lo­ri­sé entre 2 mil­liards et 3 mil­liards de livres, et dont le prix a été ju­gé trop éle­vé par ITV, entre autres. Pré­si­dé par Sté­phane Cour­bit, Ba­ni­jay, qui a fê­té ses 10 ans à Cannes, ras­semble en France des struc­tures comme Air Pro­duc­tions (Na­gui) et H2O Pro­duc­tions (Cy­ril Ha­nou­na). À la suite du ra­chat en 2016 de Zo­diak Me­dia, il est pré­sent dans 16 pays et son ca­ta­logue compte d’ores et dé­jà 20000 heures de pro­grammes. Le Mip­com bruis­sait aus­si des ru­meurs sur la vente du groupe fran­çais de pro­duc­tion et de dis­tri­bu­tion La­gar­dère Stu­dios, dont les fi­liales sont im­plan­tées en France, en Afrique, en Es­pagne et en Scan­di­na­vie. Le dos­sier se­rait exa­mi­né par Ne­wen (TF1), M6, mais aus­si Me­dia­wan. Pour au­tant, la stratégie de ce der­nier, consti­tué par Pierre-An­toine Cap­ton, Xa­vier Niel et Mat­thieu Pi­gasse, à la suite des ra­chats du groupe AB, de C&C Pro­duc­tions, d’ON En­ter­tain­ment, de Ma­ke­ver, de Mon Voi­sin Pro­duc­tions et d’Eu­ro­paCorp Te­le­vi­sion, est de pas­ser la vi­tesse su­pé­rieure pour exis­ter au ni­veau européen. En 2019, le pre­mier pro­duc­teur de fic­tion en France ( Les Bra­ce­lets rouges, Tra­qués, Dix pour cent, Sec­tion de re­cherches...) se concen­tre­ra plu­tôt sur des ac­qui­si­tions à l’in­ter­na­tio­nal.

TWIT­TER ET FA­CE­BOOK, PARTENAIRES DE L’IN­DUS­TRIE TV

Dans la re­fonte mé­dia­tique en cours, le monde de la té­lé­vi­sion n’a pas dit son der­nier mot et fait va­loir ses atouts. À lui aus­si de prendre des risques et de s’em­pa­rer des ou­tils tech­no­lo­giques exis­tants pour ga­gner en créa­ti­vi­té. « On ne peut pas par­tir de l’idée que la té­lé­vi­sion est morte et que l’OTT [ over the top of­fice, par contour­ne­ment du ca­nal tra­di­tion­nel, ndlr] triomphe », consi­dé­rait jus­te­ment lors d’un ré­cent col­loque Da­vid Kess­ler, di­rec­teur gé­né­ral d’Orange Stu­dio. Comme ses ho­mo­logues édi­teurs et opé­ra­teurs, il dé­plore que le mar­ché fran­çais reste en­glué dans une ré­gle­men­ta­tion ex­ces­sive et ré­clame plus de sou­plesse dans le cadre de la fu­ture ré­forme de l’au­dio­vi­suel. En don­nant un coup de pied dans la four­mi­lière, Net­flix a pré­ci­pi­té le dé­bat en France et l’ur­gence de faire évo­luer la chro­no­lo­gie des mé­dias, les re­la­tions avec les pro­duc­teurs, no­tam­ment en ma­tière de droits sur les oeuvres que les chaînes fin­ancent. Pour au­tant, tout n’est pas à je­ter au pays des ré­seaux so­ciaux et des pla­te­formes. Au Mip­com, Twit­ter et Fa­ce­book ont même van­té leurs col­la­bo­ra­tions avec les dif­fu­seurs et créa­teurs de conte­nus. Twit­ter, dont la stratégie n’est pas d’ini­tier des for­mats ori­gi­naux, an­nonce avoir noué 150 par­te­na­riats avec des ac­teurs de l’au­dio­vi­suel, afin de leur per­mettre de bé­né­fi­cier d’une meilleure ex­po­si­tion au­près des uti­li­sa­teurs du ré­seau et d’une mo­né­ti­sa­tion. « Nous ne sommes pas des en­ne­mis de l’in­dus­trie de la té­lé­vi­sion ou des mé­dias, nous sommes des amis, a lan­cé Kay Ma­da­ti, Glo­bal vi­ce­pré­sident et res­pon­sable des par­te­na­riats conte­nus. Twit­ter est de­ve­nu la der­nière pla­te­forme mo­bile où la vi­déo et la conver­sa­tion se rap­prochent. » Du cô­té de Fa­ce­book, on compte sur la pla­te­forme de vi­déos Fa­ce­book Watch pour en­cou­ra­ger l’in­ter­ac­tion entre les fans et les créa­teurs. « La plu­part des for­mats tra­di­tion­nels, tels que les jeux et les émis­sions non scé­na­ri­sées peuvent de­ve­nir plus axés sur la com­mu­nau­té Fa­ce­book », a in­di­qué Mat­thew He­nick, res­pon­sable du dé­ve­lop­pe­ment de conte­nu et de la stratégie du groupe. Dans ce re­gistre, la chaîne MTV va re­lan­cer son émis­sion de té­lé­réa­li­té The Real World en ex­clu­si­vi­té sur Fa­ce­book Watch. Les fans pour­ront sou­mettre leur can­di­da­ture en di­rect, par­ti­ci­per au cas­ting, ou co­re­gar­der des épi­sodes heb­do­ma­daires pro­duits par l’une des fi­liales amé­ri­caines de Ba­ni­jay Group. Mul­ti­sup­ports et mul­ti­pla­te­formes, la té­lé­vi­sion de de­main fe­ra sans doute, en termes de mo­dèle éco­no­mique, de pro­ces­sus de créa­tion et de pro­duc­tion, la syn­thèse du meilleur des deux mondes.

Nous ne sommes pas des en­ne­mis

On ne peut pas par­tir de l’idée que la té­lé est morte

C’est sous le signe des grandes ma­noeuvres et sous le règne des sé­ries de fic­tion que s’est dé­rou­lé le Mip­com de Cannes, du 15 au 18 oc­tobre.

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