L’abon­ne­ment, nou­velle ten­dance bonne pour la pla­nète !

En plein boom aux États-Unis, l’abon­ne­ment rem­place l’ac­qui­si­tion d’un pro­duit par un ser­vice à long terme, moins dé­pen­sier en res­sources que le mo­dèle pro­prié­taire do­mi­nant.

La Tribune Hebdomadaire - - LA UNE - GUILLAUME RENOUARD, À SAN FRANCISCO

En plein boom aux États-Unis, l’éco­no­mie de l’abon­ne­ment est en train de conqué­rir le monde. La ten­dance, née dans la Si­li­con Val­ley, s’est ex­por­tée en Eu­rope. Elle touche au­jourd’hui la plu­part des sec­teurs, de la lo­ca­tion de vê­te­ments à la mu­sique en pas­sant par le ci­né­ma, les lo­gi­ciels et les trans­ports. Un mo­dèle économique cir­cu­laire s’im­pose, plus sobre et plus pro­tec­teur de l’environnem­ent.

En fé­vrier der­nier, la marque de vê­te­ments Ame­ri­can Eagle a an­non­cé le lan­ce­ment d’une offre bap­ti­sée « style drop ». Moyen­nant 50 dol­lars men­suels, elle per­met aux clients amé­ri­cains de dé­te­nir jus­qu’à trois vê­te­ments dif­fé­rents de la marque à la fois, qu’ils peuvent échan­ger à tout mo­ment contre d’autres pièces. Si l’offre a de quoi sur­prendre, elle est loin d’être un cas iso­lé aux ÉtatsU­nis. Des marques comme Stitch Fix ou Trunk Club pro­posent à leurs abon­nés de re­ce­voir ré­gu­liè­re­ment un pa­nel de vê­te­ments sé­lec­tion­nés cor­res­pon­dant à leurs pré­fé­rences. Ils peuvent en­suite conser­ver ceux qui leur plaisent et ren­voyer les autres. La ten­dance, née aux États-Unis, com­mence à s’ex­por­ter en Eu­rope. La marque hol­lan­daise Mud Jeans pro­pose à ses clients de louer jus­qu’à trois jeans à la fois, moyen­nant un pré­lè­ve­ment men­suel. Ils peuvent en­suite tro­quer gra­tui­te­ment leur jean usé contre un neuf. Ikea teste éga­le­ment un ser­vice d’abon­ne­ment en Suisse, qui per­met de louer des meubles. En France, on peut s’abon­ner pour re­ce­voir chaque se­maine des che­mises neuves, des lé­gumes ou des fruits de sai­son. Ja­dis can­ton­né à quelques do­maines, comme la presse ou les té­lé­coms, le mo­dèle de l’abonne

ment, pro­pul­sé par l’es­sor de la Toile, touche au­jourd’hui la plu­part des sec­teurs de l’éco­no­mie, du vê­te­ment à la mu­sique (Spo­ti­fy, Dee­zer) en pas­sant par le ci­né­ma (Net­flix) et même l’aviation (Surf Air pro­pose de vo­ler à vo­lon­té moyen­nant 1"950 dol­lars men­suels). Da­van­tage qu’un simple tour de passe-passe consis­tant à tro­quer un paie­ment ponc­tuel contre un pré­lè­ve­ment ré­gu­lier, c’est un vé­ri­table chan­ge­ment de pa­ra­digme économique, le pas­sage d’une lo­gique de pro­duit à une lo­gique de ser­vice. Plu­tôt que de réa­li­ser un maxi­mum de ventes ponc­tuelles, il s’agit d’éta­blir des re­la­tions de confiance sur le long terme avec un maxi­mum de clients. Pour les marques, avoir des abon­nés, ce­la change tout": il faut les soi­gner, ap­prendre à les connaître à la per­fec­tion et leur pro­po­ser des offres sur-me­sure à même de les sa­tis­faire pour les fi­dé­li­ser.

JOUIR DES BIENS PLU­TÔT QUE LES POS­SÉ­DER

L’éco­no­mie de l’abon­ne­ment consti­tue, du même coup, un vé­ri­table chan­ge­ment so­cié­tal, inau­gu­rant un monde où l’on cherche da­van­tage à jouir des biens qu’à les pos­sé­der. Un mo­dèle qui cor­res­pond aux pré­fé­rences des jeunes gé­né­ra­tions. Ain­si, aux États-Unis, 60 % des mil­len

nials pré­fèrent être lo­ca­taires de leur lo­ge­ment plu­tôt que pro­prié­taires, se­lon une ré­cente en­quête du ma­ga­zine Forbes. D’après une étude du ca­bi­net de mar­ke­ting Fluent, les mil­len­nials sont en outre 25 % plus nom­breux que les ba­by-boo­mers à s’ins­crire à des ser­vices de li­vrai­son de repas en kit par abon­ne­ment, type Blue Apron. Mais l’éco­no­mie de l’abon­ne­ment dé­passe lar­ge­ment le simple phé­no­mène gé­né­ra­tion­nel. D’après une étude du ca­bi­net de con­seil McKin­sey pa­rue en 2018, le mar­ché des ser­vices d’abon­ne­ment en ligne a crû de plus de 100 % par an aux États-Unis lors des cinq der­nières an­nées. En outre, 15 % des in­di­vi­dus qui ef­fec­tuent des achats en ligne se sont abon­nés à au moins un ser­vice qui per­met de re­ce­voir des pro­duits de ma­nière ponc­tuelle (nour­ri­ture, vê­te­ments, ma­quillage, etc.).Un nombre im­por­tant d’Amé­ri­cains ont fui la cohue des grandes sur­faces pour faire leurs courses de Noël sur Ama­zon": l’en­tre­prise a ain­si ex­pé­dié plus d’un mil­liard d’ob­jets du­rant les fêtes via son ser­vice par abon­ne­ment Prime. Pour les uti­li­sa­teurs, ce mo­dèle per­met d’avoir ac­cès à des ser­vices per­son­na­li­sés, sus­cep­tibles de s’adap­ter pré­ci­sé­ment à leurs be­soins. Il offre en outre une grande flexi­bi­li­té, puis­qu’il est pos­sible de mo­di­fier ou de ré­si­lier son contrat à n’im­porte quel mo­ment. Les achats ef­fec­tués sur un coup de tête, que l’on re­grette après coup, et les pro­duits qui de­viennent ob­so­lètes au bout de quelques mois ne sont plus qu’un mau­vais sou­ve­nir. Il offre en­fin un confort cer­tain, avec la pos­si­bi­li­té de se faire li­vrer di­rec­te­ment chez soi (Ama­zon Prime), ou même de s’af­fran­chir des ob­jets phy­siques (Net­flix, Spo­ti­fy). Cô­té en­tre­prises, il per­met de col­lec­ter des don­nées sur le long terme, et d’ap­prendre ain­si à mieux connaître sa base clients pour af­fi­ner son offre. Il confère, en outre, une meilleure vi­si­bi­li­té économique, les re­ve­nus ré­cur­rents per­met­tant de se pro­je­ter plus fa­ci­le­ment dans l’ave­nir que les ventes ponc­tuelles.

NET­FLIX PLUS FORT QU’HOLLYWOOD

La vague de l’abon­ne­ment a dé­bu­té dans la Si­li­con Val­ley avec l’avè­ne­ment du lo­gi­ciel en tant que ser­vice, en plein es­sor de­puis une di­zaine d’an­nées. Plu­tôt que de bâ­tir leurs propres in­fra­struc­tures lo­gi­cielles en in­terne, les en­tre­prises sous­crivent à des ser­vices clés en main four­nis par des pres­ta­taires. Mais l’abon­ne­ment s’est vite ex­por­té au-de­là du monde de la tech. Ce mo­dèle est ain­si sym­bo­li­que­ment en train de trans­for­mer l’in­dus­trie qui a le plus comp­té pour la dif­fu­sion du soft po­wer amé­ri­cain du­rant le xxe siècle": le ci­né­ma. On as­siste à un vé­ri­table bas­cu­le­ment du centre de gra­vi­té de Los An­geles vers la Si­li­con Val­ley, à me­sure que Net­flix concur­rence Hollywood. Avant de de­ve­nir la prin­ci­pale pla­te­forme de strea­ming vi­déo en ligne, Net­flix a com­men­cé, à la fin des an­nées 1990, en tant que ser­vice de lo­ca­tion de DVD à dis­tance et par abon­ne­ment. Moyen­nant un pré­lè­ve­ment ré­gu­lier, le client pou­vait louer au­tant de films qu’il le sou­hai­tait, et les frais d’ex­pé­di­tion étaient pris en charge. Mais c’est avec l’avè­ne­ment de l’In­ter­net haut dé­bit, qui per­met de re­gar­der des vi­déos de haute qua­li­té en ligne, que l’en­tre­prise a pu pro­po­ser le mo­dèle qui est au­jourd’hui le sien, s’étendre à l’in­ter­na­tio­nal et se muer en une ma­chine à en­gran­ger les bé­né­fices. Net­flix compte au­jourd’hui près de 140 mil­lions d’abon­nés payants dans le monde en­tier, et l’en

tre­prise a to­ta­li­sé 4,19 mil­liards de dol­lars de re­ve­nus au der­nier tri­mestre 2018, en hausse de 28 % par rap­port à l’an­née pré­cé­dente. Elle doit dé­sor­mais composer avec la concur­rence d’Ama­zon, dont le ser­vice de strea­ming Prime Vi­deo, to­ta­lise plus de 100 mil­lions d’abon­nés dans le monde. Ces deux géants font as­saut de créa­ti­vi­té avec Hollywood. Il y a six ans, Net­flix a sor­ti House of

Cards, sa pre­mière sé­rie mai­son à avoir connu un grand suc­cès. Au­jourd’hui, l’en­tre­prise et ses ri­vaux mul­ti­plient les su­per­pro­duc­tions, dans le monde des sé­ries, mais aus­si du ci­né­ma, avec des ac­teurs et réa­li­sa­teurs pres­ti­gieux. Pour son film The Irish Man, dont la sor­tie est pré­vue cette an­née, Net­flix s’est ain­si payé le luxe d’avoir Mar­tin Scor­sese der­rière la ca­mé­ra et Ro­bert De Niro dans le rôle prin­ci­pal. Dis­ney, pour sa part, dé­ve­loppe son propre ser­vice de strea­ming afin de ri­va­li­ser avec ses jeunes concur­rents.

L’AU­TO­MO­BILE EN TANT QUE SER­VICE

Avec le ci­né­ma, l’au­to­mo­bile est sans doute la se­conde in­dus­trie em­blé­ma­tique de l’iden­ti­té amé­ri­caine. Or, elle est, elle aus­si, en passe d’être trans­for­mée par le recours à l’abon­ne­ment. Dans son livre Subs­cri­bed (non tra­duit en fran­çais) Tien Tzuo, le di­ri­geant de Zuo­ra, en­tre­prise de lo­gi­ciel en tant que ser­vice cen­trée sur l’éco­no­mie de l’abon­ne­ment, af­firme que le coeur de mé­tier des construc­teurs au­to­mo­biles est en train de chan­ger. Il s’agit dé­sor­mais moins de vendre des voi­tures que de pro­po­ser un ser­vice de mobilité ( Mo­bi­li­ty as a Ser­vice, ou MaaS), per­met­tant à l’uti­li­sa­teur d’al­ler du point A au point B de la ma­nière la plus ef­fi­cace et dans les meilleures condi­tions pos­sibles. Ce­la peut si­gni­fier louer des voi­tures sous forme d’abon­ne­ment, comme le pro­pose Ca­dillac (voir

en­ca­dré ci-contre). Moyen­nant 1#800 dol­lars par mois, le lo­ca­taire peut choi­sir n’im­porte quel vé­hi­cule de la marque, qui peut en­suite être chan­gé jus­qu’à 18 fois par an. Vol­vo, de son cô­té, per­met à ses clients de conduire son mo­dèle XC40 pour 600 dol­lars men­suels, somme qui in­clut as­su­rance, main­te­nance, ac­cès à un ser­vice client ou­vert 24 h/24, et même à un ser­vice bonus per­met­tant de se faire li­vrer des co­lis di­rec­te­ment dans son vé­hi­cule. Se­lon les pré­dic­tions du PDG de l’en­tre­prise, Mar­tin Lund­stedt, une Vol­vo neuve sur cinq se­ra li­vrée sous forme d’abon­ne­ment d’ici 2023. Mais les construc­teurs, an­ti­ci­pant sur l’ar­ri­vée pro­gres­sive de la voi­ture au­to­nome, forgent aus­si des par­te­na­riats avec des star­tups pour mettre en place des ser­vices de mobilité à la de­mande. Ford en­tend ain­si in­té­grer ses fu­turs vé­hi­cules au­to­nomes au ser­vice Lyft, ri­val d’Uber, d’ici 2021. Le coeur de l’in­dus­trie au­to­mo­bile qui se trou­vait ja­dis à Dé­troit, se dé­place dé­sor­mais vers la Si­li­con Val­ley. À l’heure où des mou­ve­ments de la so­cié­té civile comme ce­lui en­clen­chée par la jeune sué­doise Gre­ta Thun­berg mettent en cause la res­pon­sa­bi­li­té du sys­tème économique ac­tuel dans le ré­chauf­fe­ment climatique, la gé­né­ra­li­sa­tion d’une éco­no­mie de l’abon­ne­ment pour­rait bien chan­ger la donne et contri­buer à adap­ter le ca­pi­ta­lisme à la re­cherche de so­lu­tions. Quoi de plus « cir­cu­laire » qu’une éco­no­mie où tous les pro­duits et ser­vices de­vien­draient un usage, plus éco­nome en res­sources que le mo­dèle fon­dé sur la pro­prié­té pour tous. En ce­la, la Si­li­con Val­ley pour­rait bien avoir ap­por­té sa pierre pour sauver la pla­nète !

« Pro­pul­sé par l’es­sor du Net, le mo­dèle de l’abon­ne­ment touche la plu­part des sec­teurs : mu­sique, vê­te­ments ci­né­ma et même aviation »

[STITCH FIX]

Les abon­nés de la marque amé­ri­caine Stitch Fix re­çoivent un pa­nel de vê­te­ments, adap­tés à leurs goûts et à leur taille, qu’ils peuvent gar­der ou ren­voyer.

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