Les construc­teurs fran­çais se pré­parent à la tra­ver­sée du désert en Chine

STRA­TÉ­GIE Alors que le sa­lon au­to­mo­bile de Shan­ghai s’ouvre dans un contexte de forte baisse du mar­ché, les Fran­çais cherchent la pa­rade pour main­te­nir leur pré­sence tout en li­mi­tant son coût.

La Tribune Hebdomadaire - - INDUSTRIE ET SERVICES - NABIL BOURASSI

Parlez de­vant Carlos Ta­vares des ob­jec­tifs de CO2 eu­ro­péens, le pa­tron de PSA n’au­ra aucun mal à vous dire tout le mal qu’il en pense en ex­pri­mant sur un ton feu­tré sa « co­lère ». Parlez-lui en­suite des ré­sul­tats com­mer­ciaux ca­tas­tro­phiques en Chine… et il re­trouve son calme, es­quisse même un sou­rire pour af­fi­cher une étrange sé­ré­ni­té, sans pour au­tant nier la réa­li­té. Pour­tant, le groupe fran­çais ne cesse de dé­grin­go­ler sur le pre­mier mar­ché au­to­mo­bile mon­dial. Après avoir culmi­né à près de 700"000 ventes en 2016, celles-ci n’ont pas dé­pas­sé les 260"000 fac­tu­ra­tions en 2018. Et le pre­mier tri­mestre n’est pas meilleur. Au contraire, les ventes ont en­core dé­cro­ché de 57"%. Certes, le contexte est dif­fé­rent, parce que le mar­ché a lui-même bais­sé. Il n’em­pêche que PSA ne par­vient pas à ju­gu­ler l’hé­mor­ra­gie. C’est d’au­tant plus in­quié­tant que le groupe dis­pose de ca­pa­ci­tés de pro­duc­tion im­por­tantes – pas moins de cinq usines.

LI­MI­TER LES PERTES

Pour Carlos Ta­vares, la ques­tion n’est plus de sa­voir quand les ventes re­mon­te­ront, mais comment li­mi­ter les pertes sur le mar­ché chi­nois, car tout porte à croire que les ventes ne re­dé­col­le­ront pas de si­tôt. Chez PwC, les pro­jec­tions sont cin­glantes : « Les taux de crois­sance à deux chiffres en Chine sont ter­mi­nés. Nous pré­voyons une crois­sance an­nuelle moyenne de 3,8#% d’ici à 2025 », ex­plique Fran­çois Jau­main, as­so­cié res­pon­sable du sec­teur au­to­mo­bile chez PwC. Après le ra­len­tis­se­ment en­clen­ché en 2015-2016, le mar­ché a carrément bais­sé en 2018, et ce pour la pre­mière fois en trois dé­cen­nies : - 3"%. Plus in­quié­tant, la baisse ne fait que s’am­pli­fier. Au der­nier tri­mestre, elle était de 11"%, et, en jan­vier et fé­vrier, les ventes ont cette fois re­cu­lé de 17"%. Les ana­lystes eux-mêmes veulent res­ter pru­dents sur la du­rée de cette baisse, tant la si­tua­tion est com­plexe. « C’est un mar­ché qui croît dans un pays qui se trans­forme. Le mar­ché au­to­mo­bile chi­nois est tel­le­ment unique dans sa taille et dans sa dynamique qu’il est plus dif­fi­cile à ap­pré­hen­der que les mar­chés ma­tures, où nous dis­po­sons d’un his­to­rique beau­coup plus pro­fond », ad­met Guillaume Cru­nelle, di­rec­teur as­so­cié chez De­loitte et spécialist­e de l’in­dus­trie au­to­mo­bile. Une des rai­sons qui ex­pliquent la baisse des ventes des construc­teurs fran­çais est le re­fus de sa­cri­fier leurs prix pour sau­ver leurs vo­lumes. De­puis trois ans, le mar­ché chi­nois a bas­cu­lé dans une im­pi­toyable guerre des prix, me­née tam­bour bat­tant par les in­nom­brables marques lo­cales ca­pables de pro­po­ser des gammes bien équi­pées et va­riées, jus­qu’à 30"% moins chères que celles des marques étran­gères. D’après PwC, il y a toutes les chances que cette guerre des prix se pour­suivent. Le ca­bi­net d’au­dit estime que le mar­ché chi­nois croule sous les ca­pa­ci­tés de pro­duc­tion, avec seule­ment 57"% de taux d’uti­li­sa­tion. « La ques­tion des sur­ca­pa­ci­tés est un su­jet du­rable. Le risque est d’en­trer dans un cercle vi­cieux qui en­traî­ne­rait une guerre des prix im­pac­te­rant le mar­ché du neuf, puis ce­lui de l’oc­ca­sion. C’est exac­te­ment le sché­ma qui avait plom­bé le mar­ché européen lors de la crise fi­nan­cière de 2008 », analyse Fran­çois Jau­main, du ca­bi­net PwC. Guillaume Cru­nelle ob­serve éga­le­ment une évo­lu­tion qui va com­pli­quer les choses : « Le mar­ché au­to­mo­bile chi­nois est de­ve­nu ex­trê­me­ment com­pé­ti­tif avec une agres­si­vi­té com­mer­ciale très forte. » Et d’ajou­ter : « La ca­pa­ci­té des construc­teurs à at­tendre que le mar­ché re­dé­marre va être mis à l’épreuve des sur­ca­pa­ci­tés, mais aus­si des ten­sions sur les prix. Il n’est ce­pen­dant pas en­vi­sa­geable de se pas­ser du pre­mier mar­ché au­to­mo­bile mon­dial. » « Nous ne re­non­ce­rons pas », lan­çait Carlos Ta­vares au sa­lon de Ge­nève en mars. Se­lon lui, le pro­blème ré­side dans des pro­blé­ma­tiques plus opé­ra­tion­nelles. PSA opère à tra­vers deux joint ven­tures en Chine, une avec Dong­feng (pour com­mer­cia­li­ser Peu­geot et Ci­troën), une autre avec Chan­gan (pour DS). Ces struc­tures n’ont pas les mêmes stan­dards opé­ra­tion­nels que le reste du groupe et restent lar­ge­ment tri­bu­taires des équipes de leurs par­te­naires. Les marques du groupe passent le plus clair de leur temps à épu­rer leurs ré­seaux, qui ac­cu­mu­laient les stocks. Peu­geot est en train de le re­dé­ployer, quitte à le re­di­men­sion­ner en fer­mant des conces­sions. Autre piste, uti­li­ser les ca­pa­ci­tés des usines pour d’autres pro­duits. L’usine DS va ain­si fa­bri­quer des uti­li­taires d’autres marques. En­fin, le groupe en­tre­tient son Re­nault es­père frap­per un grand coup en Chine avec son K-Ze, vé­hi­cule élec­trique très ac­ces­sible. La Peu­geot 508L fait par­tie des pro­duits avec les­quels le groupe tente d’en­tre­te­nir son ac­tua­li­té dans l’ex-em­pire du Mi­lieu. ac­tua­li­té avec une stra­té­gie pro­duit dense – nou­veau SUV DS3 Cross­back, re­nou­vel­le­ment de la Ci­troën C3-XR, arrivée de la 508L (ci-des­sus)… Mais ces ef­forts pour­raient se ré­vé­ler vains tant ces gammes semblent peu adap­tées, et alors que l’ava­lanche de nou­veau­tés qui inondent le mar­ché chaque an­née di­lue to­ta­le­ment les lancements. « Les pré­vi­sions d’une an­née sur l’autre sont com­plexes, mais on sait dans quelle di­rec­tion va le mar­ché : les fon­da­men­taux restent les mêmes. C’est fort de cette cer­ti­tude que les construc­teurs conti­nuent de se pré­ci­pi­ter au sa­lon de Shan­ghai pour y montrer des nou­veau­tés », rap­pelle Guillaume Cru­nelle chez De­loitte. Les construc­teurs cherchent donc à oc­cu­per le ter­rain, car le mar­ché reste pro­met­teur. « La crois­sance n’est certes pas à deux chiffres, mais elle reste en­viable », pour­suit Guillaume Cru­nelle. Un mar­ché à 28 mil­lions d’uni­tés af­fi­chant 4"% de crois­sance moyenne, ce­la re­pré­sente tout de même des vo­lumes qu’aucun autre pays n’est ca­pable de pro­duire. Et il reste des poches de crois­sance.

PLAN PU­BLIC

« Il y a de fortes dis­pa­ri­tés entre les ré­gions. Dans cer­taines ré­gions ru­rales, on a des taux d’équi­pe­ment en­core ex­trê­me­ment bas, tan­dis que les grandes mé­tro­poles cô­tières ont plu­tôt bas­cu­lé dans un mar­ché du re­nou­vel­le­ment », ob­serve Guillaume Cru­nelle. Fran­çois Jau­main re­lève à cet égard le lan­ce­ment d’un plan pu­blic bap­ti­sé Au­to goes to ru­ral, qui consiste à « équi­per les zones moins denses de l’ouest chi­nois. C’est ici qu’il existe un gi­se­ment de crois­sance, même si le pou­voir d’achat de ces zones est plus faible », ex­plique le spécialist­e au­to de PwC. Se­lon lui, il y a peu de chances que l’État chi­nois laisse son mar­ché au­to­mo­bile s’en­li­ser. « À chaque fois qu’il y a eu des trous d’air, le gou­ver­ne­ment a ré­agi en sou­te­nant la de­mande », rap­pelle-t-il. Les Fran­çais n’ont donc pas d’autre choix que de faire le dos rond, mais tentent d’an­ti­ci­per la pro­chaine ré­vo­lu­tion. Re­nault, qui a moins de trois ans d’an­cien­ne­té sur ce mar­ché, es­père frap­per un grand coup avec son K-ZE, une voi­ture élec­trique très ac­ces­sible. Sur un mar­ché où même les SUV dé­croissent (- 20"% en dé­but d’an­née), la voi­ture élec­trique reste très dynamique. La Chine est d’ailleurs le pre­mier mar­ché du monde sur ce seg­ment, et les vo­lumes, qui ap­prochent ra­pi­de­ment le mil­lion d’uni­tés, com­mencent à faire sa­li­ver les construc­teurs. Chez PSA, on met le tur­bo sur l’élec­tri­fi­ca­tion. Et, à Shan­ghai, c’est bien sur l’élec­tri­fi­ca­tion que les trois marques vont axer leur com­mu­ni­ca­tion.

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