« Marque em­ployeur » ver­sus « image em­ployeur »

La Tribune Hebdomadaire - - MON LUNDI -

Ap­pa­rue lors de la dépression de 1993 et des vagues de li­cen­cie­ments qui don­nèrent nais­sance à la gé­né­ra­tiond’em­ployésK­lee­nex,la« mar­queem­ployeur » veut cal­mer le cy­nisme. Ce­lui des sa­la­riés, en ré­ponse à l’amné­sie des en­tre­prises qui se sont re­mises à em­bau­cher. Avec les médias so­ciaux, les em­ployeurs ont dû faire leur coming out. Développer la marque em­ployeur va bien au-de­là du pé­ri­mètre des res­sources hu­maines. Ce concept re­joint la di­men­sion de l’« in­cons­cient col­lec­tif » de l’en­tre­prise, qui se rat­tache à sa gou­ver­nance. Dans le brou­ha­ha du Web, culti­ver la marque em­ployeur est un voeu pieux, tant les pu­blics sont dis­pa­rates et les at­tentes nom­breuses. À la dif­fé­rence du sché­ma pro­duit-consom­ma­teur, l’as­so­cia­tion en­tre­prise-em­ployé re­pose sur un pay­sage contraint – l’in­sé­cu­ri­té de l’em­ploi – et sur un rap­port de force mal maî­tri­sé. Or une marque est un signe glo­bal unique, par­ti­cu­liè­re­ment bien dé­fi­ni et iden­ti­fiable. Du coup, pla­quer le concept mar­ke­ting de marque aux RH est une ga­geure. Mieux vau­drait alors uti­li­ser le concept d’image, com­po­sant par­tiel mais non moins es­sen­tiel de la marque. Une image est une re­pré­sen­ta­tion vi­suelle, voire men­tale. Elle peut être na­tu­relle ou artificiel­le, vi­suelle ou non, tan­gible ou concep­tuelle, elle peut en­tre­te­nir un rap­port de ressemblan­ce di­recte avec son mo­dèle ou au contraire y être liée par un rap­port plus sym­bo­lique. C’est un signe spé­ci­fique qui im­pose au mar­ke­ting de des­cendre du pié­des­tal de la marque. L’en­jeu, c’est alors de cher­cher le fu­tur collaborat­eur sur les bases de l’image lo­cale plu­tôt que de res­ter cris­pé sur le po­ten­tiel as­so­cié à la marque. En d’autres termes, tra­vailler sur l’image em­ployeur consiste non pas à s’adres­ser à un pu­blic large, mais au contraire à des individus ou des groupes ci­blés. Pa­ral­lè­le­ment au mar­ke­ting, la DRH doit mettre l’in­té­gra­tion au groupe au centre de son analyse. Comment com­mu­ni­quer sur « les » images em­ployeur!? Cha­cune d’elles vi­se­ra à sé­duire un nou­veau collaborat­eur et l’in­ci­ter à re­joindre la tri­bu, le confor­ter dans l’idée qu’il est par­tie pre­nante et que son ac­tion fait évo­luer la col­lec­ti­vi­té. Ce qui va le convaincre de res­ter au sein de la tri­bu, et par­fois à évan­gé­li­ser. Il est dif­fi­cile de ne pas se po­si­tion­ner au­jourd’hui sur ce ter­rain de la com­mu­ni­ca­tion, tant l’im­pact des médias so­ciaux est puis­sant. Et lui don­ner un sens pren­dra sa vraie va­leur si l’on dis­pose d’in­di­ca­teurs de sa per­for­mance. Quelles ac­tions sont plus à même d’at­ti­rer un nou­veau membre de la tri­bu!? Quelle or­ga­ni­sa­tion le conforte qu’il est to­ta­le­ment par­tie pre­nante!? Quelles sont les signes qui vont fa­vo­ri­ser à ses yeux une offre plu­tôt qu’une autre!? Qu’est qui va le mettre en si­tua­tion de re­né­go­cier ses at­tentes plu­tôt que de céder sans am­bages aux si­rènes de la concur­rence!? Ces ré­ponses ne se trouvent pas dans les tech­niques du mar­ke­ting mais vont éclore des nou­velles ap­proches. Celles des tech­niques d’intelligen­ce artificiel­le as­so­ciées à l’analyse des com­por­te­ments pro­fes­sion­nels. Le tra­vail sur l’image em­ployeur consis­te­ra donc à se re­dé­fi­nir en tri­bu et à mettre en place une or­ga­ni­sa­tion RH per­met­tant d’iden­ti­fier les com­por­te­ments qui, au fil de l’eau, an­ti­cipent les si­tua­tions pour ma­rier les at­tentes des uns et celles de la tri­bu. En fait, on re­joue l’his­toire qui nous a fait pas­ser du pri­maire au so­cial.

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