Des marques de confiance
TRANSPARENCE Les marques, surtout locales et nationales, seraient redevenues dignes de confiance selon plusieurs études. Mais elles vont devoir apporter des preuves de leurs engagements.
Les partis politiques en bas, les marques locales et nationales en haut!: c’est le résultat du classement de l’étude Kantar sur la confiance datant de mars dernier (enquête réalisée en ligne sur un échantillon de 1!020 individus de 18 à 65 ans). À la question!: dans quelle mesure diriez-vous que vous avez confiance dans les institutions!?, les scores sont de 15 % pour les partis politiques, 26 % pour les réseaux sociaux et 45 % pour les médias. À l’inverse, les marques françaises (90 %) et régionales/locales (92 %) sont plébiscitées. Pour Jean-Luc Chetrit, directeur général de l’Union des Marques (ex-Union des Annonceurs), « il y a eu une inversion de la confiance. Il y a quelques années, ce sont les marques internationales qui étaient sur le podium et les marques locales beaucoup plus bas. Mais il faut rester humble et prendre ces résultats non comme un satisfecit, mais une incitation à mieux faire ».
D’où vient cette appétence pour les marques locales!? « La première réponse, c’est la proximité. On fait confiance à ce qu’on connaît. La seconde, ce sont les crises de ces dernières années qui ont créé un climat de défiance vis-àvis des grandes marques », estime Jean-Luc Chetrit, qui ajoute que, dorénavant, « les marques doivent savoir s’excuser en cas de pro
blème ». Une attitude qui arrive en troisième position (72 % des réponses) des critères de confiance, derrière la durée de vie du produit ou service (75 %) et le fait que le produit ou service tienne ses promesses (77 %). La transparence (71 %), dans les actes comme dans la communication, arrive en quatrième place. C’est la prééminence des réseaux sociaux comme canaux privilégiés des critiques qui pousse les marques à changer de posture. Autre évolution notable des rapports entre consommateurs et marques, un désir de voir celles-ci prendre plus de responsabilité vis-à-vis des grands enjeux sociétaux, comme la diversité, l’environnement ou l’éthique. Il ne suffit plus de vendre un produit, même de qualité, ni de proposer un service client efficace!: les grandes marques doivent montrer leur engagement dans la vie de la cité. « La demande d’une contribution sociétale est forte. Certaines études évoquent jusqu’à 90 % de Français qui attendent ce type d’action. Nous avons créé récemment sur ce sujet le prix de la communication responsable. La marque Ariel (Procter & Gamble) a, par exemple, sorti une campagne “le partage des tâches” pour son produit Pods, dans laquelle un père se rend compte que sa fille joue à mimer sa maman dans ses tâches ménagères. Pour la lessive, ce père décide de s’y mettre pour donner un autre exemple à sa petite fille. »
DES MILLENNIALS DÉSABUSÉS
Une campagne qui a eu un énorme succès selon Jean-Luc Chetrit. Mais au-delà des publicités de ce genre, les marques doivent prouver la réalité de leurs engagements. D’où les démarches de transparence, comme l’ont fait Nestlé et Fleury-Michon en invitant le public dans leurs usines. L’Union des Marques a lancé en
janvier 2018 le programme Faire, autour de 15 engagements pour récréer la confiance. « Par exemple, la Société Générale a mis en place une check-list pour vérifier que le critère de la diver
sité est bien respecté dans ses publicités », détaille le directeur général de l’Union des Marques, persuadé qu’il ne peut pas y avoir de confiance durable et donc de croissance pérenne pour une entreprise si elle n’est pas responsable. Une exigence encore plus répandue chez les jeunes. L’étude Kantar et Ogilvy « La France de 2022 » montre que 75 % des millennials pensent que les marques ont tellement peu de sens qu’elles sont amenées à disparaître. Un réel danger pour les marques, car ces jeunes sont leurs clients présents et surtout futurs. Le classement BrandZ 2018 de Kantar des marques globales les plus puissantes au monde montre que parmi les 50 marques françaises présentes dans l’étude, celles qui bénéficient d’une confiance élevée ont une croissance moyenne de leur valorisation de + 17 %!; alors que pour celles avec un indice de confiance faible, la valorisation est de – 3 %. « Si les consommateurs n’ont pas confiance dans les marques, celles-ci n’existent pas. La sanction est immédiate. Les exemples de pertes de chiffre d’affaires suite à des ruptures du contrat de confiance sont nombreux », estime Laurent Guil
laume, country leader de Kantar France. Le cycle linéaire du marketing classique de développement d’une marque (promesse, communication, fidélité) est terminé.
UNE QUÊTE DE SENS
Pour paraphraser le poète Pierre Reverdy, il n’y a pas de confiance, il n’y a que des preuves de confiance. Car ce qui est aujourd’hui indispensable pour les marques, c’est la manifestation de la preuve qu’elles agissent de manière transparente et responsable. « Dans l’alimentation, l’im
portance portée au sourcing des ingrédients, comme dans ces restaurants branchés qui indiquent la provenance de
leurs produits et le nom de l’agriculteur, illustre cette tendance », analyse Laurent Guillaume. Une quête de sens ( purpose, en anglais) récente, qui devient primordiale pour l’image des marques. Enjeux de santé, environnementaux, sociétaux!: les « marques activistes » définies par le CEO de Danone Emmanuel Faber, qui a décidé qu’un tiers des bonus des managers serait lié à l’impact sociétal du groupe, doivent être en première ligne. Des initiatives susceptibles de consolider la confiance, avec le danger de tomber dans le purpose washing comme il y a eu du green washing. « Le niveau d’exigence monte et en cas de manquement à ses promesses,
l’impact peut être dramatique », avertit le country leader de Kantar France. À l’inverse, respecter ses engagements et mobiliser le management dans ce sens est créateur de valeur. Dans l’industrie automobile, Volkswagen a ressenti durement les suites du dieselgate. Michelin, en revanche, s’est engagé dans la RSE et l’économie circulaire. Le fabricant de pneu est d’ailleurs récompensé par une troisième place au palmarès d’Harris Interactive et Epoka des entreprises les plus crédibles en matière de communication, derrière Leroy Merlin et Décathlon.