L’au­to­mo­bile se pré­pare à sa plus grave crise

DÉ­FI Après presque huit ans de crois­sance in­in­ter­rom­pue, l’in­dus­trie au­to­mo­bile est sur le point d’af­fron­ter un re­tour­ne­ment de con­jonc­ture dont l’am­pleur a sur­pris tout le monde. Dans ce contexte, la trans­for­ma­tion du marché s’an­nonce com­pli­quée…

La Tribune Hebdomadaire - - LA UNE -

Le ra­len­tis­se­ment se­ra d’au­tant plus pé­na­li­sant que de lourds in­ves­tis­se­ments sont né­ces­saires et ur­gents, pour l’élec­tri­fi­ca­tion, la connec­ti­vi­té ou la voi­ture au­to­nome.

Ce n’est pas seule­ment la fin d’une ère… C’est bien la fin d’une his­toire!! Si le très fort ra­len­tis­se­ment (on parle même de re­tour­ne­ment sur cer­tains marchés) suc­cède à la plus longue pé­riode de crois­sance qu’ait connue l’in­dus­trie au­to­mo­bile dans son his­toire, il est sur­tout conco­mi­tant d’une profonde trans­for­ma­tion struc­tu­relle et concep­tuelle.

De­puis un an, on sa­vait ef­fec­ti­ve­ment que le marché au­to­mo­bile mon­dial al­lait se tas­ser… Ce qui était une hy­po­thèse pru­dente s’est en réa­li­té em­bal­lé sur cer­tains marchés. Le marché chi­nois a si­gné en juin son dou­zième mois consé­cu­tif de baisse, dé­jouant les pro­nos­tics de tous les ob­ser­va­teurs qui ta­blaient sur une stag­na­tion. Et de­puis, le pre­mier marché au­to­mo­bile du monde n’a ces­sé de se dé­té­rio­rer. Ce sont toutes les pro­jec­tions, même les plus ré­centes, qui s’en trouvent cham­bou­lées.

« La Chine et l’Inde ont sous-per­for­mé les at­tentes. Du coup, nos pré­vi­sions de juillet pa­raissent dé­sor­mais op­ti­mistes », ex­plique Laurent Petizon, di­rec­teur char­gé de l’au­to­mo­bile chez AlixPart­ners. Même ten­dance au Bos­ton Con­sul­ting Group (BCG), où Xa­vier Mos­quet, di­rec­teur as­so­cié spé­cia­liste de l’au­to­mo­bile, n’est pas da­van­tage optimiste : « On sa­vait que nous avions at­teint un maxi­mum de marché, il nous man­quait sim­ple­ment de sa­voir si le gou­ver­ne­ment chi­nois al­lait in­ter­ve­nir ou pas. On sait dé­sor­mais que non. En outre, on voit que les in­di­ca­teurs ma­croé­co­no­miques, comme la confiance des consom­ma­teurs qui baisse aux États-Unis et la baisse de l’ac­ti­vi­té en Eu­rope, ne vont pas être fa­vo­rables au marché. » D’après AlixPart­ners, le marché chi­nois se­ra tout bon­ne­ment am­pu­té de trois mil­lions de voi­tures sur l’an­née 2020. Plus grave en­core, les ca­pa­ci­tés in­dus­trielles lar­ge­ment sous-uti­li­sées (moins de 70%) laissent pré­sa­ger une ac­cen­tua­tion de la guerre des prix et des fer­me­tures d’usines. Mais Xa­vier Mos­quet ré­fute l’idée que celles-ci sont iné­luc­tables : « À court terme, la ques­tion des ca­pa­ci­tés se po­se­ra en Chine, mais les construc­teurs au­ront be­soin de ca­pa­ci­tés plus tard, car on est loin d’être sur un marché sa­tu­ré. » L’autre mau­vaise nou­velle, c’est que les grandes ré­gions du monde ne sont plus dans des tem­po­ra­li­tés contra­cy­cliques, qui per­met­taient de com­pen­ser le ra­len­tis­se­ment des uns par la dy­na­mique des autres. Ain­si, les marchés amé­ri­cains et eu­ro­péens sont éga­le­ment en­trés en phase de ra­len­tis­se­ment.

En Eu­rope, le pre­mier se­mestre s’est ter­mi­né sur une baisse de 3%, et il sem­ble­rait que le ni­veau de 15 mil­lions de voi­tures soit de­ve­nu le nou­veau maxi­mum de ce marché, soit un mil­lion de moins que ce qu’il était en 2007, avant la crise

des sub­primes. Pour l’heure, les ana­lystes ne s’at­tendent pas à ce que l’Eu­rope s’ef­fondre da­van­tage. Tout va presque bien donc… Presque, car il y a éven­tuel­le­ment une pré­oc­cu­pa­tion autour des ca­pa­ci­tés en Eu­rope. D’après Xa­vier Mos­quet, il ne se­rait pas éton­nant que le Vieux Conti­nent s’oriente vers une cor­rec­tion en ré­dui­sant les lignes. Laurent Petizon, lui, es­time que, sans être à 100!% de ses ca­pa­ci­tés, l’in­dus­trie eu­ro­péenne est loin d’être confron­tée aux sur­ca­pa­ci­tés de 2008 qui avaient conduit à la ca­tas­trophe que l’on sait.

À l’in­verse, le marché amé­ri­cain, lui, se di­rige vers une forte baisse mais, se­lon Xa­vier Mos­quet du BCG, il n’y a au­cune crainte en ma­tière de sur­ca­pa­ci­tés, grâce à un ap­pa­reil in­dus­triel op­ti­mi­sé et flexible. AlixPart­ners an­ti­cipe une baisse de deux mil­lions de voi­tures en 2021. Quant aux pays émer­gents (Ar­gen­tine, Turquie, Rus­sie…), entre vo­la­ti­li­té mo­né­taire et com­pli­ca­tions géo­po­li­tiques, plus au­cun d’entre eux ne consti­tue de re­lais de crois­sance du­rable à moyen terme.

UN AVE­NIR IN­CER­TAIN ET COÛ­TEUX

Ce re­tour­ne­ment de marché n’est pourtant rien à cô­té de ce qui at­tend cette in­dus­trie si d’autres fac­teurs exo­gènes ve­naient à s’in­vi­ter dans la danse. Entre l’es­ca­lade des ten­sions com­mer­ciales si­no-amé­ri­caines ou un conflit avec l’Iran, les pré­textes ne manquent pas pour mettre les construc­teurs sur leurs gardes. « Pru­dence » est d’ailleurs le maître mot des in­ves­tis­seurs qui ne sont plus à l’achat sur le sec­teur. Mais c’est l’im­mi­nence d’un Brexit sans ac­cord qui pour­rait sé­rieu­se­ment plom­ber le marché eu­ro­péen. Et ce scé­na­rio prend des al­lures d’ice­berg que le pa­que­bot au­to­mo­bile risque

de mal né­go­cier… « Peu ont cru au scé­na­rio d’un Brexit sans deal jus­qu’à cet été… Les con­sé­quences in­dus­trielles risquent d’être ca­tas­tro­phiques, que ce soit en ma­tière de stocks ou de droits de douane… », prévient Laurent Petizon. En d’autres termes, les construc­teurs ne se sont pas vrai­ment pré­pa­rés au scé­na­rio dit du Hard

Brexit.

En réa­li­té, le sec­teur au­to­mo­bile est par­fai­te­ment en ca­pa­ci­té d’ab­sor­ber le choc d’un re­tour­ne­ment de marché, aus­si peu contra­cy­clique soit-il. Pen­dant près de dix ans, les construc­teurs se sont re­struc­tu­rés, désen­det­tés et mo­der­ni­sés, au point d’ac­cu­mu­ler de la tré­so­re­rie et des marges opé­ra­tion­nelles re­cords.

Mais la conco­mi­tance d’un re­tour­ne­ment de marché et sa trans­for­ma­tion com­plique net­te­ment l’équa­tion. Entre l’élec­tri­fi­ca­tion, la connec­ti­vi­té, l’au­to­no­mie, l’in­dus­trie 4.0… les construc­teurs sont sur tous les fronts, et la fac­ture s’al­longe. Sur la seule élec­tri­fi­ca­tion, AlixPart­ners a éva­lué les dé­penses engagées à 225 mil­liards de dol­lars entre 2019 et 2023… L’au­to­no­mie va éga­le­ment coû­ter cher, en­vi­ron 85 mil­liards de dol­lars. Des in­ves­tis­se­ments co­los­saux dont la sou­te­na­bi­li­té n’est pas com­pa­tible avec le re­tour­ne­ment du marché. Et les construc­teurs ont in­ter­dic­tion de faire l’im­passe. L’élec­tri­fi­ca­tion est le seul moyen d’échapper aux amendes stra­to­sphé­riques qui guettent les construc­teurs s’ils ne res­pectent pas les ob­jec­tifs CO2 en Eu­rope (voir l’en­ca­dré).

Sauf que ces ob­jec­tifs sont ex­trê­me­ment am­bi­tieux si bien que les spé­cia­listes ne sont pas très op­ti­mistes… « La nou­velle ré­gle­men­ta­tion CO2 eu­ro­péenne exige qu’il y ait une offre cô­té construc­teur, mais éga­le­ment une de­mande cô­té consom­ma­teur. Il est pro­bable que l’équa­tion ne soit pas ré­so­lue et que les construc­teurs fassent des choix in­dus­triels au dé­tri­ment de leur marge », ex­plique Xa­vier Mos­quet.

Il fau­dra aus­si comp­ter sur l’au­to­no­mie et son pen­dant en re­cherche fon­da­men­tale, l’in­tel­li­gence ar­ti­fi­cielle, éga­le­ment consi­dé­ré comme hau­te­ment stra­té­gique, car il doit per­mettre aux construc­teurs de gar­der la haute main sur la chaîne de va­leur de de­main, alors que Google et

NA­BIL BOURASSI « Peu ont cru au scé­na­rio d’un Brexit sans deal jus­qu’à cet été… Les con­sé­quences in­dus­trielles risquent d’être ca­tas­tro­phiques, que ce soit en ma­tière de stocks ou de droits de douane… »

LAURENT PETIZON,

DI­REC­TEUR CHAR­GÉ DE L’AU­TO­MO­BILE CHEZ ALIXPART­NERS

« Il n’est plus cer­tain que la co­opé­ra­tion suf­fise, alors qu’il y a un réel be­soin de se pro­je­ter sur le long terme »

XA­VIER MOS­QUET,

DI­REC­TEUR AS­SO­CIÉ AU BOS­TON CON­SUL­TING GROUP

Apple tra­vaillent d’ar­rache-pied pour s’imposer en four­nis­seur lo­gi­ciel, avec à la clef le puits de pé­trole de de­main : la maî­trise de la da­ta.

LE CHOIX DE LA CONSO­LI­DA­TION

Pour les construc­teurs au­to­mo­biles, le far­deau semble beau­coup trop lourd. « Il y au­ra des

an­nonces ma­jeures avant la fin de l’an­née », pro­nos­tique-t-on chez un grand construc­teur fran­çais. Le sec­teur est convain­cu que la conso­li­da­tion est la meilleure ré­ponse à ap­por­ter au marché. On l’a vu avec le rap­pro­che­ment avor­té entre Fiat et Re­nault, mais éga­le­ment avec les ap­pels du pied de PSA qui ne cesse de cla­mer qu’il est à la re­cherche de nou­veaux par­te­naires. Car les in­ves­tis­seurs ne veulent plus se conten­ter de par­te­na­riats in­dus­triels. Même le format d’al­liance ne suffit plus comme le montrent les ater­moie­ments entre Nis­san et Re­nault, après pourtant deux dé­cen­nies d’en­tente. Les marchés veulent des solutions in­té­grées et in­té­grales, et seule la fu­sion peut ré­pondre à cette dé­marche. « Les in­ves­tis­se­ments vont contraindr­e les construc­teurs à une conso­li­da­tion. Il n’est plus cer­tain que la co­opé­ra­tion suf­fise, alors qu’il y a un réel be­soin de se pro­je­ter sur le long terme », confirme Xa­vier Mos­quet.

C’est ailleurs que Laurent Petizon at­tend un fort mou­ve­ment de con­cen­tra­tion : « La conso­li­da­tion se­ra un su­jet dans les pro­chains mois, c’est cer­tain, mais sur­tout en Chine où il faut s’at­tendre à un mou­ve­ment in­ten­sif face à un nombre de construc­teurs et de joint ven­ture qui a for­te­ment crû de­puis quinze ans. » C’est donc dans une pos­ture in­dus­trielle et fi­nan­cière af­fai­blie que les construc­teurs au­to­mo­biles abordent cette nou­velle ère où tous les fon­da­men­taux vont être re­mis en cause. De la chaîne de va­leur convoi­tée par les Gafa à la fin de la pro­prié­té in­di­vi­duelle, qui a conduit à des rap­pro­che­ments éton­nants comme BMW et Mer­cedes qui ont fu­sion­né leur fi­liale nou­velles mo­bi­li­tés, l’in­dus­trie au­to­mo­bile sait que le bu­si­ness ne se­ra plus ja­mais le même et que c’est bien dans les cinq pro­chaines an­nées que tout va se jouer. L’in­dus­trie au­to­mo­bile n’en est plus à s’in­ter­ro­ger sur le bon ni­veau de pro­duc­tion et d’in­ves­tis­se­ments, mais tente plu­tôt de re­trou­ver un sens à sa mis­sion éco­no­mique et so­ciale. Pra­ti­que­ment une crise iden­ti­taire…

[RE­NAULT]

Sur la seule élec­tri­fi­ca­tion des voi­tures, AlixPart­ners a éva­lué les in­ves­tis­se­ments engagées à 225 mil­liards de dol­lars entre 2019 et 2023…

[GETTY]

UN MARCHÉ EN BAISSE DE 3 % AU PRE­MIER SE­MESTRE En Eu­rope, il sem­ble­rait que le ni­veau de 15 mil­lions de voi­tures soit de­ve­nu le nou­veau maxi­mum, soit un mil­lion de moins que ce qu’il était en 2007, avant la crise des sub­primes.

Newspapers in French

Newspapers from France

© PressReader. All rights reserved.