Avec la 208, Peugeot passe enfin vraiment à l’électrique
ENTRETIEN Le directeur général de Peugeot détaille la stratégie de montée en gamme à l’heure de la nouvelle 208.
La petite citadine multi-énergie illustre comment la marque au lion a opéré un virage à 180°. Dans un entretien à La Tribune, Jean-Philippe Imparato, DG de la marque, replace l’électrification dans la stratégie de montée en gamme.
Il y a trois ans, le nouveau 3008 avait totalement bouleversé les codes de la marque. Avec la nouvelle 208, Peugeot ouvre-t-il une nouvelle étape dans sa stratégie de montée en gamme ou estimez-vous que le repositionnement de la marque est un fait accompli et perçu de tous$?
La boucle n’est pas encore bouclée. Elle le sera quand toute la gamme aura été renouvelée. En réalité, notre stratégie de montée en gamme avait commencé bien avant le 3008, en 2013 avec la 308. C’est donc avec le renouvellement de celle-ci que nous aurons accompli le repositionnement de notre gamme. La saga continue donc avec la 208 puis avec le 2008.
Une fois le repositionnement accompli, quelle est l’étape d’après$?
Il s’agit de penser l’univers Peugeot sur un horizon 2023-2030 sur les nouveaux enjeux que seront l’autonomie et la connectivité. Nous réfléchissons à notre interprétation et l’intégration de ces nouvelles technologies dans notre univers de marque fondé sur le plaisir de conduite et le design. L’autre enjeu de cette étape, c’est de reproduire le succès de cette stratégie, au-delà des frontières européennes. Pour l’heure, le succès de notre montée en gamme a surtout été prégnant sur des marchés où nous étions historiquement hauts.
Pensez-vous toujours que le storytelling de votre marque a une portée universelle, y compris sur des marchés où le consommateur a un rapport extrêmement rationnel à la voiture$?
Je le crois toujours oui. Ce qui me conforte ce sont les tests cliniques sur tous ces marchés, y compris ceux où nous sommes faibles. Ils montrent tous que nos fondamentaux que sont le style ou le i-Cockpit sont appréciés et respectés. C’est de l’insuffisance de notre notoriété dont nous souffrons.
En septembre, au salon de Francfort, Carlos Tavares avait admis que les modèles n’avaient peut-être pas été assez adaptés au marché chinois. Doit-on comprendre que la Core Model Strategy (une stratégie d’un catalogue resserré et mondial) va être remise en cause ?
Ce qui est certain, c’est que notre stratégie reste fondée sur la qualité de nos produits et qu’il n’y a aucune raison de ne pas avoir à l’international le niveau de performance que nous enregistrons en Europe. La Core Model Strategy marche. Il n’y a aucunement besoin d’ajouter plus de modèles à notre gamme. Sur la nature des modèles, il y a effectivement une réflexion sur leur adaptation à différents marchés. Nous y travaillons et tout est ouvert. Par exemple, nous allons lancer un pick-up et sur beaucoup de marchés, c’est un produit extrêmement important.
Votre stratégie de montée en gamme a permis à Peugeot de dégager de la valeur sur chaque produit, mais vous péchez encore sur les volumes… En Europe, il manque encore 100$000 immatriculations par rapport à votre performance d’avant crise…
On parle d’une époque où nous n’avions pas la même discipline qu’aujourd’hui en matière de canaux de distribution. Sur les 100$000 immatriculations que vous évoquez, il y a sûrement beaucoup d’immatriculations tactiques. C’est une pratique que nous avons cessée, conformément à notre stratégie de montée en gamme et de valeur de nos produits. Notre objectif est d’atteindre les 2 millions de voitures à horizon cinq ans. C’est un objectif raisonnable en volume mais ambitieux en valeur unitaire…
L’arrivée de la 208, c’est aussi l’arrivée de l’électrification chez Peugeot. Y a-t-il eu une bascule culturelle chez Peugeot pour faire de l’électrification non plus une contrainte, mais une opportunité pour la marque$?
Il y a eu une phase d’acculturation d’abord concomitante à l’arrivée de Carlos Tavares, qui a piloté des projets électriques chez Nissan et Renault. Mais le véritable point de bascule qui nous a, dans un premier temps, sonnés, ça a été l’objectif de 37,5 % de baisse d’émissions de CO2 pour 2030. Je n’oublierai jamais ce moment où j’ai reçu ce sms m’annonçant cet objectif. Puis nous avons installé l’idée, y compris en interne, que l’électrification pouvait être sexy. Je n’ai jamais eu autant d’opportunités d’avoir une chaîne de traction sympa. Peugeot peut désormais proposer les quatre roues motrices, plus de 300 chevaux, le tout à moins de 30 grammes de CO2 . Oui, l’électrification est une opportunité dans notre stratégie de montée en gamme, mais notre philosophie continuera à proposer une offre multi-énergie. Ce sont les clients qui choisiront.
1995 Peugeot 106 électrique, première tentative. 2010 Peugeot Ion, un modèle produit par Mitsubishi. 2011 Peugeot 3008, le premier hybride diesel du monde. 2020 Peugeot e-208, le début d’une nouvelle ère. « Le véritable point de bascule qui nous a, d’abord, sonnés, ça a été l’objectif de 37,5 % de baisse d’émissions de CO2 pour 2030 »