Avec la 208, Peu­geot passe en­fin vrai­ment à l’élec­trique

EN­TRE­TIEN Le di­rec­teur gé­né­ral de Peu­geot dé­taille la stra­té­gie de mon­tée en gamme à l’heure de la nou­velle 208.

La Tribune Hebdomadaire - - LA UNE - NA­BIL BOURASSI

La pe­tite ci­ta­dine mul­ti-éner­gie illustre com­ment la marque au lion a opé­ré un vi­rage à 180°. Dans un en­tre­tien à La Tri­bune, Jean-Phi­lippe Im­pa­ra­to, DG de la marque, re­place l’élec­tri­fi­ca­tion dans la stra­té­gie de mon­tée en gamme.

Il y a trois ans, le nou­veau 3008 avait to­ta­le­ment bou­le­ver­sé les codes de la marque. Avec la nou­velle 208, Peu­geot ouvre-t-il une nou­velle étape dans sa stra­té­gie de mon­tée en gamme ou es­ti­mez-vous que le re­po­si­tion­ne­ment de la marque est un fait ac­com­pli et per­çu de tous$?

La boucle n’est pas en­core bou­clée. Elle le se­ra quand toute la gamme au­ra été re­nou­ve­lée. En réa­li­té, notre stra­té­gie de mon­tée en gamme avait com­men­cé bien avant le 3008, en 2013 avec la 308. C’est donc avec le re­nou­vel­le­ment de celle-ci que nous au­rons ac­com­pli le re­po­si­tion­ne­ment de notre gamme. La sa­ga conti­nue donc avec la 208 puis avec le 2008.

Une fois le re­po­si­tion­ne­ment ac­com­pli, quelle est l’étape d’après$?

Il s’agit de pen­ser l’uni­vers Peu­geot sur un ho­ri­zon 2023-2030 sur les nou­veaux en­jeux que se­ront l’au­to­no­mie et la connec­ti­vi­té. Nous ré­flé­chis­sons à notre in­ter­pré­ta­tion et l’in­té­gra­tion de ces nou­velles tech­no­lo­gies dans notre uni­vers de marque fon­dé sur le plai­sir de conduite et le de­si­gn. L’autre en­jeu de cette étape, c’est de re­pro­duire le suc­cès de cette stra­té­gie, au-de­là des fron­tières eu­ro­péennes. Pour l’heure, le suc­cès de notre mon­tée en gamme a sur­tout été pré­gnant sur des mar­chés où nous étions his­to­ri­que­ment hauts.

Pen­sez-vous tou­jours que le sto­ry­tel­ling de votre marque a une por­tée uni­ver­selle, y com­pris sur des mar­chés où le consom­ma­teur a un rap­port ex­trê­me­ment ra­tion­nel à la voi­ture$?

Je le crois tou­jours oui. Ce qui me conforte ce sont les tests cli­niques sur tous ces mar­chés, y com­pris ceux où nous sommes faibles. Ils montrent tous que nos fon­da­men­taux que sont le style ou le i-Cock­pit sont ap­pré­ciés et res­pec­tés. C’est de l’in­suf­fi­sance de notre no­to­rié­té dont nous souf­frons.

En sep­tembre, au sa­lon de Franc­fort, Car­los Ta­vares avait ad­mis que les mo­dèles n’avaient peut-être pas été as­sez adap­tés au mar­ché chi­nois. Doit-on com­prendre que la Core Mo­del Stra­te­gy (une stra­té­gie d’un ca­ta­logue res­ser­ré et mon­dial) va être re­mise en cause ?

Ce qui est cer­tain, c’est que notre stra­té­gie reste fon­dée sur la qua­li­té de nos pro­duits et qu’il n’y a au­cune rai­son de ne pas avoir à l’in­ter­na­tio­nal le ni­veau de per­for­mance que nous en­re­gis­trons en Eu­rope. La Core Mo­del Stra­te­gy marche. Il n’y a au­cu­ne­ment be­soin d’ajou­ter plus de mo­dèles à notre gamme. Sur la na­ture des mo­dèles, il y a ef­fec­ti­ve­ment une ré­flexion sur leur adap­ta­tion à dif­fé­rents mar­chés. Nous y tra­vaillons et tout est ou­vert. Par exemple, nous al­lons lan­cer un pick-up et sur beau­coup de mar­chés, c’est un pro­duit ex­trê­me­ment im­por­tant.

Votre stra­té­gie de mon­tée en gamme a per­mis à Peu­geot de dé­ga­ger de la va­leur sur chaque pro­duit, mais vous pé­chez en­core sur les vo­lumes… En Eu­rope, il manque en­core 100$000 im­ma­tri­cu­la­tions par rap­port à votre per­for­mance d’avant crise…

On parle d’une époque où nous n’avions pas la même dis­ci­pline qu’au­jourd’hui en ma­tière de ca­naux de dis­tri­bu­tion. Sur les 100$000 im­ma­tri­cu­la­tions que vous évo­quez, il y a sû­re­ment beau­coup d’im­ma­tri­cu­la­tions tac­tiques. C’est une pra­tique que nous avons ces­sée, con­for­mé­ment à notre stra­té­gie de mon­tée en gamme et de va­leur de nos pro­duits. Notre ob­jec­tif est d’at­teindre les 2 mil­lions de voi­tures à ho­ri­zon cinq ans. C’est un ob­jec­tif rai­son­nable en vo­lume mais am­bi­tieux en va­leur uni­taire…

L’ar­ri­vée de la 208, c’est aus­si l’ar­ri­vée de l’élec­tri­fi­ca­tion chez Peu­geot. Y a-t-il eu une bas­cule cultu­relle chez Peu­geot pour faire de l’élec­tri­fi­ca­tion non plus une contrainte, mais une op­por­tu­ni­té pour la marque$?

Il y a eu une phase d’ac­cul­tu­ra­tion d’abord conco­mi­tante à l’ar­ri­vée de Car­los Ta­vares, qui a pi­lo­té des pro­jets élec­triques chez Nis­san et Re­nault. Mais le vé­ri­table point de bas­cule qui nous a, dans un pre­mier temps, son­nés, ça a été l’ob­jec­tif de 37,5 % de baisse d’émis­sions de CO2 pour 2030. Je n’ou­blie­rai ja­mais ce mo­ment où j’ai re­çu ce sms m’an­non­çant cet ob­jec­tif. Puis nous avons ins­tal­lé l’idée, y com­pris en in­terne, que l’élec­tri­fi­ca­tion pou­vait être sexy. Je n’ai ja­mais eu au­tant d’op­por­tu­ni­tés d’avoir une chaîne de trac­tion sym­pa. Peu­geot peut dé­sor­mais pro­po­ser les quatre roues mo­trices, plus de 300 che­vaux, le tout à moins de 30 grammes de CO2 . Oui, l’élec­tri­fi­ca­tion est une op­por­tu­ni­té dans notre stra­té­gie de mon­tée en gamme, mais notre phi­lo­so­phie conti­nue­ra à pro­po­ser une offre mul­ti-éner­gie. Ce sont les clients qui choi­si­ront.

1995 Peu­geot 106 élec­trique, pre­mière ten­ta­tive. 2010 Peu­geot Ion, un mo­dèle pro­duit par Mit­su­bi­shi. 2011 Peu­geot 3008, le pre­mier hy­bride die­sel du monde. 2020 Peu­geot e-208, le dé­but d’une nou­velle ère. « Le vé­ri­table point de bas­cule qui nous a, d’abord, son­nés, ça a été l’ob­jec­tif de 37,5 % de baisse d’émis­sions de CO2 pour 2030 »

[SIPA]

L’EN­JEU MON­DIAL Jean-Phi­lippe Im­pa­ra­to es­compte que le suc­cès de la stra­té­gie de Peu­geot se dif­fuse au-de­là de l’Eu­rope.

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